Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: 5 podstawowych wskaźników agencji, które pomogą Ci zwiększyć i chronić rentowność
Jako konsultant ds. rentowności agencji marketingowych widzę to raz po raz. Szef agencji mówi, że nigdy nie byli bardziej zajęci, ale nie mają przepływu gotówki, aby to pokazać.
Często zdarza się, że agencje osiągają pułap wzrostu, ponieważ wiedzą, jak pozyskiwać klientów, ale mają problemy z przepływami pieniężnymi i rentownością.
W tym poście przedstawię Ci najbardziej wyraziste wskaźniki agencji, które wykorzystałem, aby pomóc klientom zwiększyć rentowność, pokazać ich postępy i udoskonalić ich strategię.
Dowiesz się, czym jest każdy wskaźnik agencji, dlaczego jest ważny, jak go mierzyć i jaki jest punkt odniesienia.
Pięć podstawowych wskaźników agencji
- Współczynnik wykorzystania
- Marża brutto
- Średnia stawka rozliczeniowa
- Dokładność pomiaru
- Procent narzutu
💡 Pobierz Raport o stanie agencji marketingu cyfrowego aby zobaczyć, co 300 przedstawicieli Twojej agencji sądzi o usługach, cenach i nadchodzących wyzwaniach.
5 wskaźników agencji, które zwiększą Twoją rentowność
Istnieją dziesiątki sposobów na zmierzenie efektywności operacyjnej i finansowej agencji marketingowej. Pięć wymienionych tutaj wskaźników agencji najlepiej sprawdza się w ujawnianiu największych wąskich gardeł i punktów przecieku.
1. Współczynnik wykorzystania
Jeśli masz wewnętrzny zespół, który realizuje zadania dla klientów, wskaźnik wykorzystania zasobów będzie pierwszym i najważniejszym wskaźnikiem, na który należy zwrócić uwagę, jeśli chodzi o rentowność.
Co to jest wskaźnik wykorzystania?
Pracownicy, którzy mają styczność z klientami, mogą dzielić swoje godziny pracy na godziny rozliczane i nierozliczane. Godziny rozliczane to te spędzone na projektach klienta lub bezpośrednio pracujące z klientami, natomiast godziny nierozliczane to te spędzone nie bezpośrednio z klientem, np. na wewnętrznych projektach i spotkaniach.
Wykorzystanie jest definiowane jako procent całkowitego czasu rozliczeniowego Twoich pracowników. Aby zwiększyć rentowność Twojej agencji, musisz upewnić się, że Twój zespół ma wystarczająco dużo pracy do wykonania, aby klienci mogli utrzymać próg godzin rozliczeniowych.
Dlaczego wskaźnik wykorzystania jest ważny?
Zrozumienie wskaźnika wykorzystania pomaga uniknąć sytuacji, w których płacisz zespołowi pensję, ale nie zarabiasz w zamian żadnych przychodów. Jeśli zespół nie jest zajęty, optymalizacja pod kątem rentowności nie ma większego sensu, ponieważ czasu odzyskanego dzięki zwiększonej wydajności nie można przenieść na inne możliwości generowania przychodów.
Załóżmy, że polegasz głównie na kontrahentach lub zewnętrznych partnerach, którzy wykonują pracę dla klientów. W takim przypadku możesz nie musieć martwić się o wykorzystanie, ponieważ nie płacisz tym kontrahentom, gdy agencja nie jest zajęta. Twój wkład lub marże brutto mogą być niższe, ale jeśli nie wiesz, jak przewidywalnie pozyskiwać klientów, utrzymanie większej elastyczności siły roboczej może być dobrym pomysłem, dopóki nie uporządkujesz lejka i kanałów pozyskiwania.
Jak obliczyć wskaźnik wykorzystania?
Aby obliczyć wskaźnik wykorzystania, użyj następującego wzoru:
Pojemność brutto / Godziny rozliczeniowe = Współczynnik wykorzystania
- Pojemność brutto: Łączna liczba dostępnych godzin rozliczeniowych (większość pracowników pracuje 40 godzin tygodniowo, co daje 52 godziny rocznie minus czas wolny, czyli maksymalnie 2080 godzin).
- Godziny rozliczeniowe: Ilość czasu spędzonego na wykonywaniu pracy dla klientów (niezależnie od tego, czy rozliczasz się godzinowo, czy nie).
Punkty odniesienia wykorzystania
W skali tygodnia zazwyczaj chcesz, aby Twoi „czyści” producenci (projektanci, programiści, copywriterzy itp.) byli wykorzystywani w 75–90%.
Powinieneś dążyć do tego, aby Twój zespół produkcyjny osiągnął co roku wskaźnik wykorzystania mocy produkcyjnych na poziomie od 65% do 80%.
Jeśli wykorzystanie przekroczy 65%, Twoja firma powinna osiągnąć wysokie marże, pod warunkiem, że generujesz przychody w sposób wydajny (więcej na ten temat później).
📣 Gotowy na skalowanie wzrostu swojej agencji? Zdobądź 6 absolutnie najlepszych strategii rozwoju Twojej agencji marketingu cyfrowego.
2. Marża brutto
Istnieją dwa główne sposoby, w jakie agencje marketingu cyfrowego śledzą, jak skutecznie zarabiają: marża brutto i średnia stawka rozliczeniowa. Przedstawię zalety i wady każdego z nich, aby pomóc Ci określić, który wskaźnik jest najlepszy do pomiaru i poprawy rentowności Twojej agencji.
Zacznijmy od marży brutto jako pierwszego z dwóch wskaźników, które pomogą Ci śledzić efektywność przychodów.
Czym jest marża brutto?
Marża brutto to sprawdzona i prawdziwa metoda określania rentowności produkcji. Mówiąc prościej, oznacza to obliczenie marży zysku na klienta lub projekt poprzez odjęcie kosztów czasu i materiałów od kwoty, jaką klient Ci zapłacił.
Ta metoda jest generalnie dokładniejsza, ale może być droższa i bardziej czasochłonna w obliczeniach, ponieważ zwykle odbywa się w narzędziu księgowym. A bez agresywnego harmonogramu księgowości może to być coś, na co możesz spojrzeć tylko retrospektywnie.
Kto powinien stosować marżę brutto?
Polecam wskaźnik marży brutto dojrzałym agencjom, które zatrudniają księgowego aktualizującego dane co dwa tygodnie lub co tydzień, a także agencjom, które współpracują z wieloma kontrahentami.
Dlaczego marża brutto jest ważna?
Stałe osiąganie marży brutto na tym poziomie oznacza, że Twoje systemy dostaw są wystarczająco wydajne, aby skalować się w sposób rentowny, co pozwala Ci zapewnić przepływ środków pieniężnych na rozwój agencji.
Jak obliczyć marżę brutto?
Aby obliczyć marżę brutto, użyj następującego wzoru:
Skorygowany dochód brutto – (COGS/Koszty pracy) = Marża brutto
Marża brutto / Skorygowany dochód brutto = Marża brutto %
- Skorygowany dochód brutto (AGI): Kwota przychodu pozostała agencji po pokryciu wydatków przejściowych (wydatki na reklamę, budżety na prasę, wynajem sprzętu itp.).
- Koszty COGS i koszty pracy: Koszty związane z ludźmi zatrudnionymi do pracy nad projektem, niezależnie od tego, czy są to członkowie wewnętrznego zespołu czy zewnętrzni kontrahenci.
Aby obliczyć swoje koszt pracownika za godzinę w przypadku członków wewnętrznego zespołu należy wziąć ich pensję + świadczenia i podzielić przez ich brutto wydajność. Dla większości pracowników jest to 2080 godzin rocznie (40 godzin x 52 tygodnie).
Wskaźniki marży brutto
Aby prowadzić wysoce dochodową, skalowalną agencję, należy dążyć do osiągnięcia marży brutto na klienta lub projekt na poziomie 50–70%.
Powinno to umożliwić Ci osiągnięcie marży na poziomie 40–60% w skali całej agencji pod koniec roku, co zapewni Ci wystarczająco dużo miejsca na pokrycie normalnych kosztów ogólnych i dostosowanie się do wolne czasy bez uszczerbku dla rentowności netto.
Jednym ze sposobów na zwiększenie efektywności i poprawę marży brutto jest wykorzystanie przez agencje narzędzi marketingowych opartych na sztucznej inteligencji.
3. Średnia stawka rozliczeniowa (ABR)
Średnia stawka rozliczeniowa jest często o wiele prostszym i bardziej przystępnym sposobem na zorientowanie się w efektywności generowania przychodów oraz porównanie różnych klientów lub projektów ze sobą.
Czym jest ABR?
ABR pomaga nam zrozumieć średnią stawkę, jaką zarabiamy za godzinę, w oparciu o czas, jaki faktycznie zajmuje nam zarobienie przychodu. Ta metoda jest ogólnie nieco mniej dokładna, ale jest o wiele szybsza i łatwiejsza do obliczenia i nie wymaga księgowego ani księgowego, aby to ustalić.
Kto powinien stosować ABR?
Ogólnie rzecz biorąc, polecam metodę metryki ABR mniejszym agencjom, które dopiero zaczynają śledzić metryki, a także tym, które współpracują z mniejszą liczbą podwykonawców i większość pracowników wykonują wewnętrznie.
Dlaczego ABR jest ważny?
Z tych samych powodów, o których wspomniano w przypadku marży brutto, jeśli osiągniesz cele ABR, możesz zyskownie się rozwijać. ABR to test trzeźwości zarówno pod kątem rentowności klienta, jak i wydajności, z jaką możesz świadczyć usługę.
Jak obliczyć ABR?
Do obliczenia średniej stawki rozliczeniowej można użyć następującego wzoru:
Skorygowany dochód brutto / Przepracowane godziny = ABR
- Skorygowany dochód brutto (AGI): Kwota przychodu pozostała agencji po pokryciu wydatków przejściowych (wydatki na reklamę, budżety na prasę, wynajem sprzętu itp.).
- Przepracowane godziny:Całkowity czas, jaki Twój zespół poświęcił na wykonanie pracy dla klienta.
Testy porównawcze ABR
Cel średniej stawki rozliczeniowej jest taki sam jak marża brutto. Kiedy patrzymy na nasz średni koszt za godzinę pracy produkcyjnej, chcemy być w przedziale marży 50-70%.
Zazwyczaj oznacza to, że należy dążyć do osiągnięcia kosztu wynoszącego około 2,5-krotność średniego kosztu godzinowego pracownika lub stawki, jaką płacisz zespołowi.
Na przykład, jeśli koszt godziny wykonania przez kogoś pracy dla nas wynosi 50 USD, chcielibyśmy przyjąć średnią stawkę rozliczeniową w wysokości 125 USD (co stanowi 2,5 x 50 USD i odpowiada marży brutto w wysokości 60%).
4. Dokładność określania zakresu
Najbardziej ryzykownym aspektem każdej działalności usługowej jest to, że wiele jej istotnych funkcji opiera się na założeniach przyjmowanych każdego dnia podczas określania zakresu prac.
Czym jest dokładność pomiaru?
Informacje, które wykorzystujemy do określania wysokości opłat za pracę, terminu zatrudnienia pracowników, sposobu planowania zasobów i przydzielania członków zespołu, sprowadzają się do tego, co naszym zdaniem jest niezbędne do zrealizowania zadań obiecanych klientom, czyli do określenia zakresu prac.
Dlaczego dokładność pomiaru jest ważna?
Bez informacji zwrotnej o tym, jak dokładne są te założenia, trudno jest zbudować systemy wymagane do skalowania naszej agencji i naszego zespołu w sposób rentowny. Dlatego zainstalowanie pętli informacji zwrotnej jest niezbędne, aby pomóc nam zrozumieć, czy założenia stojące za naszymi cenami są dokładne.
Jak obliczyć dokładność pomiaru?
Dokładność pomiaru można łatwo obliczyć za pomocą następującego wzoru:
Szacowany czas i koszt / Rzeczywisty czas i koszt = Dokładność określenia zakresu (%)
- Szacowany czas i koszt: Ilość czasu i pieniędzy, jakie według naszych szacunków będą potrzebne na ukończenie pracy.
- Rzeczywisty czas i koszt: Ilość czasu i pieniędzy, jaką poświęcamy na ukończenie pracy.
Zwykle będzie to podzielone na „koszyki”, takie jak projektowanie, rozwój i zarządzanie projektami. Aby dowiedzieć się więcej i uniknąć typowych błędów agencji w tym obszarze, zapoznaj się z moim przewodnikiem na temat wybór właściwej struktury dla Twoich szacunków i danych rzeczywistych.
Zakres testów dokładności
Dopuszczalny margines błędu wynosi mniej niż 20% przewidywanego budżetu, a jego przekroczenie budzi większe obawy.
Jednak na dużą skalę powinniśmy konsekwentnie dążyć do utrzymania marginesu błędu poniżej 10%. Powinno to stać się osiągalne z czasem, w miarę gromadzenia większej ilości danych i wdrażania większej liczby procesów w celu zmniejszenia rozbieżności między naszymi założeniami a rzeczywistością, tworząc w ten sposób własne koło zamachowe rentowności agencji.
5. Procent narzutu
Gdy już opanujesz wykorzystanie, wydajność zarobków i dokładność określania zakresu, powinieneś już być o głowę i ramiona wyżej od konkurencji. Twoja agencja poczuje się bardziej stabilna, nie będziesz się martwić o przepływy pieniężne, a planowanie wzrostu nie będzie już takie niejasne.
Ostatnim elementem układanki, który należy wziąć pod uwagę, aby zwiększyć rentowność agencji, jest zwrócenie uwagi na wydatki ogólne — upewnienie się, że są one zrównoważone w stosunku do dochodów.
Czym jest procent kosztów ogólnych?
Koszty ogólne to wydatki, które wspierają Twoją agencję, ale nie są bezpośrednio związane z tworzeniem konkretnego produktu lub usługi. Są to bieżące i niezbędne wydatki związane z prowadzeniem Twojej firmy, które nie generują przychodów. Trzy główne kategorie wydatków ogólnych, które omówimy w tym poście, to administracja, obiekty oraz sprzedaż i marketing.
Procent kosztów ogólnych to kwota, którą wydałeś na koszty ogólne, wyrażona jako procent Twojego skorygowanego dochodu brutto.
Dlaczego procent narzutu jest ważny?
Znalezienie się w akceptowalnych zakresach dla każdego obszaru powinno umożliwić zaspokojenie potrzeb agencji w stosunku do jej wielkości, przy jednoczesnym zachowaniu zdrowych marż zysku.
Pamiętaj, że w okresach agresywnego wzrostu możesz wydawać pieniądze ponad skalę. Na przykład możesz podpisać umowę najmu na biuro znacznie większe niż to, co jest potrzebne dla Twojego obecnego zespołu, przewidując konieczność zatrudnienia wielu osób w nadchodzących miesiącach.
Nie ma w tym nic złego, pod warunkiem, że inwestujesz świadomie i masz plan, aby z czasem obniżyć wydatki do rozsądnego poziomu.
Jak obliczyć procent kosztów ogólnych?
Procenty wydatków ogólnych dla każdego z poniższych obszarów mogą ulegać zmianie w zależności od wskazówek księgowego dotyczących tego, gdzie umieścić wydatki w „szarej strefie”.
Aby obliczyć procent kosztów ogólnych, użyj następującego wzoru:
Wydatki ogólne / Skorygowany dochód brutto = Koszty ogólne %
- Wydatki ogólne: Wszelkie wydatki związane z administracją, obiektami lub sprzedażą i marketingiem (zdefiniowane szczegółowo poniżej).
- Skorygowany dochód brutto (AGI): Kwota przychodu pozostała agencji po pokryciu wszelkich wydatków pośrednich (wydatki na reklamę, budżety na prasę, wynajem sprzętu itp.)
Punkty odniesienia procentowe narzutu
Ogólna zasada mówi, że całkowite wydatki narzutowe powinny wynosić około 20-30% skorygowanego dochodu brutto (AGI). W ramach wydatków narzutowych należy zwrócić uwagę na trzy główne kategorie:
- Koszty administracyjne: Wydatki administracyjne obejmują księgowość, opłaty prawne, recepcjonistę, część lub całość wynagrodzenia dyrektora lub właściciela i inne. Cel wydatków administracyjnych powinien wynosić 8-12%.
- Koszty obiektów: Obejmują one wszelkie koszty związane z zapewnieniem zespołowi odpowiedniego środowiska pracy, takie jak budynek (czynsz), parking i media. Cel wydatków na obiekty powinien wynosić 4-6%.
- Wydatki na sprzedaż i marketing: Wydatki na sprzedaż i marketing obejmują koszty związane z pozyskiwaniem nowych klientów, takie jak wydatki na marketing, oprogramowanie sprzedażowe i wynagrodzenie zespołu sprzedaży i marketingu. Cel wydatków na sprzedaż i marketing powinien wynosić 8-14%.
Te wskaźniki agencji będą miały duży wpływ na Twoją rentowność
Jeśli jest jedna rzecz, którą chciałbym, abyście wynieśli z tego wpisu, to jest to, że nie potrzeba wiele, aby zacząć mierzyć proste liczby, które będą miały duży wpływ na waszą rentowność. To, czego nauczyłem się, pracując z setkami agencji w ciągu ostatnich kilku lat, to to, że większość z nich nie robi tego dobrze (jeśli w ogóle) — więc nawet przeglądanie Już niewielka jego część może pomóc Ci wyróżnić Twoją agencję na tle konkurencji i zapewnić Ci pozycję, która pozwoli Ci przetrwać lub przewyższyć ich w dłuższej perspektywie.
Spokój ducha, który daje dobry przepływ gotówki, wydajne systemy, proste, ale jasne liczby i widoczność postępów, może sprawić, że prowadzenie agencji będzie o wiele łatwiejsze i przyjemniejsze dla Ciebie i Twojego zespołu. Pozwól nam pokazać Ci, jak możemy pomóc w zwiększeniu rentowności Twojej agencji i poprawie wyników, które dostarczasz swoim klientom.
O autorze
Marcel Petitpas jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem Papużka falista; firma konsultingowa przekształcona w firmę oprogramowania, która pomaga firmom usługowym zwiększać rentowność i zamykać więcej transakcji. Jest również ułamkowym COO w Gold Front, nagradzanej agencji kreatywnej współpracującej z najlepszymi markami z Doliny Krzemowej, takimi jak Uber, Slack, Google, Keap i innymi. Kiedy nie pomaga agencjom działać bardziej rentownie, można go znaleźć jeżdżącego na rowerze, remontującego dom ze swoją narzeczoną, Cearagh, lub oglądającego The Office w nieskończonej pętli.
