Dla rozwijających się agencji, zwłaszcza tych, które koncentrują się na klientach e-commerce, zarządzanie plikami zakupowymi może być wyzwaniem z wielu powodów.
Jako jedna z największych firm zajmujących się zarządzaniem plikami danych na świecie, DataFeedWatch zna tajniki zarządzania plikami danych i widziała wiele z tych pułapek na własne oczy.
Po pierwsze, proces zarządzania kanałem Zakupów Google dla pojedynczego klienta może być dość czasochłonny i pochłaniać znaczną część wydajności menedżerów kont. To z kolei może sprawić, że agencja nie będzie w stanie pozyskiwać nowych klientów, co dodatkowo ogranicza jej zdolność do rozszerzania działalności i przychodów.
Ponadto agencje marketingowe często otrzymują od klientów błędne kanały. Klienci często udostępniają swoje kanały, nie dając przedstawicielowi agencji rzeczywistego dostępu do sklepu, więc nie może on edytować żadnych istotnych danych. Czasami oznacza to pracę z plikami zawierającymi błędy, które paraliżują wszelkie późniejsze wysiłki PPC, przez co uzyskanie dobrych wyników jest prawie niemożliwe.
Pomimo tych i innych przeszkód istnieją pewne praktyczne sposoby usprawnienia pracy związanej z zarządzaniem plikami danych, którą agencje wykonują dla swoich klientów.
Jak kanały Zakupów Google wpływają na kampanie klientów
Aby dać Ci wyobrażenie o znaczeniu kanałów Zakupów Google w kampaniach PPC, przyjrzyjmy się kilku przekonującym statystykom.
Google uruchomiło swoją pierwszą podstawową usługę porównywania produktów online w 2002 roku. W ciągu ponad 20 lat od tego czasu została ona rozszerzona do tego, co znamy obecnie jako Google Shopping, konkurencyjna platforma eCommerce, która może konkurować z gigantami zakupów online, takimi jak Amazon i eBay.
Reklamy produktowe napędzają 76% wydatków na reklamę w wyszukiwarce detaliczneji generuje 85% wszystkich kliknięć w kampaniach Google Ads lub Zakupach Google. Dzięki temu Zakupy Google są niezbędną areną promocji dla firm internetowych.
Przychody Google z reklam w 2021 r przekroczyła 200 miliardów dolarów po raz pierwszy w historii. Dokładna liczba stanowiła wzrost o 55% w porównaniu z 134,8 miliardami dolarów osiągniętymi w 2019 roku przed pandemią Covid-19.
Wreszcie, listy produktów mają współczynnik konwersji wyższy o 30% niż reklamy tekstowe. Dlatego uporządkowane i kompleksowe skupienie się na budowaniu solidnej kampanii wokół list produktów jest oczywiste dla każdego sprzedawcy eCommerce – a agencje PPC mogą w tym pomóc.
Jakie są kluczowe atrybuty pliku danych o produktach?
Atrybuty pliku danych są istotnymi elementami pliku danych o produktach, ponieważ dokładnie opisują każdy produkt.
Aby potencjalni nabywcy mogli znaleźć odpowiednie produkty, których szukają, pliki produktowe muszą zawierać dokładne definicje produktów za pomocą atrybutów pliku danych.
Atrybuty pliku danych obejmują takie elementy, jak rozmiar, kolor i dostępność produktu – w zależności od tego, co sprzedaje sklep internetowy.
Atrybuty pliku danych o produktach można podzielić na trzy osobne grupy, jak wyjaśniono poniżej.
1. Wymagane atrybuty
Wymagane atrybuty to niezbędne elementy pliku danych o produktach. Jeśli ich zabraknie, ograniczą widoczność produktu na listach lub całkowicie zablokują część reklam klientów, ograniczając zdolność menedżera PPC do wykorzystania pełnego potencjału katalogu produktów.
Wymagane atrybuty obejmują podstawowe elementy, takie jak (produkt) tytuł, identyfikator, link, image_link, opis, marka, cena, dostępność, i kilka innych, w zależności od kategorii reklamowanych produktów.
Niepodanie wymaganych atrybutów lub przesłanie pliku danych zawierającego błędy w tych atrybutach spowoduje odrzucenie produktów, których to dotyczy, w sklepie Twojego klienta Centrum Sprzedawcy Google.
2. Ważne atrybuty
Kluczem jest zrozumienie, które atrybuty – wymagane czy nie – będą miały największy wpływ na pozycję list produktów w SERP.
Kupujący online zazwyczaj biorą pod uwagę kilka deskryptorów, aby podejmować świadome decyzje zakupowe. I to będą elementy pliku danych, które Twój zespół PPC powinien najbardziej zoptymalizować.
Dlatego ważne jest, aby te atrybuty nie tylko istniały w pliku danych, ale zostały uwzględnione w sposób, który pomoże zwiększyć sprzedaż.
Do atrybutów o najwyższym znaczeniu z punktu widzenia konsumenta zaliczają się:
-
Obraz – element, który jako pierwszy przykuwa uwagę klienta i dzięki temu wyróżnia produkt;
-
Tytuł – element informujący kupujących, jak trafna jest reklama w stosunku do tego, czego szukali;
-
Cena – jest to ważny czynnik dla kupujących, ale także taki, który zwiększa prawdopodobieństwo, że reklama zajmie wyższą pozycję na listach produktów, jeśli cena jest konkurencyjna w porównaniu z innymi (ponieważ Google indeksuje kanały produktów, aby zapewnić kupującym najlepsze oferty i doświadczenia).
Inne atrybuty, które pomagają w rankingu list produktów w przypadku szczegółowych wyszukiwań zapewniających wysoki zwrot z inwestycji:
-
GTIN
-
Kategoria produktów Google
-
Kolor
-
Rozmiar
-
Inne cechy produktu, których użytkownik może potencjalnie szukać, takie jak materiał, wzór i płeć.
3. Określone atrybuty
Wreszcie, niektórym kategoriom produktów mogą być przypisane określone atrybuty, w zależności od tego, co sprzedaje klient.
Na przykład wprowadzenie atrybutu ISBN jest wysoce zalecane, jeśli klient jest właścicielem księgarni internetowej. Konkretne atrybuty internetowego sklepu odzieżowego mogą obejmować płeć, rozmiar i grupę wiekową.
Optymalizacja kluczowych atrybutów paszy produktowej w celu usprawnienia zarządzania paszą
Jednym z najczęstszych wyzwań stojących przed agencjami podczas zarządzania plikami produktowymi kluczowego konta jest otrzymanie niekompletnych lub niezoptymalizowanych plików danych. Dlatego też optymalizacja pliku danych na poziomie szczegółowym może mieć duży wpływ na wysiłki PPC Twojej agencji.
Zanim przejdziemy do wskazówek dotyczących optymalizacji plików produktowych, aby usprawnić pracę z zarządzaniem plikami i zapewnić klientom lepsze wyniki, przyjrzyjmy się studium przypadku, które pokazuje konieczność wykorzystania w tym celu odpowiedniego narzędzia.
Studium przypadku: Skuteczne zarządzanie wieloma plikami danych dla wielu klientów
W studium przypadku przeprowadzonym przez DataFeedWatch przyjrzano się, jak agencji marketingowej eCommerce udało się zwiększyć ROAS w Zakupach Google swoich klientów o 32% w latach 2019–2020, jednocześnie zwiększając przychody o 136% w tym samym okresie.
Ta agencja marketingowa jako pierwsza zidentyfikowała dwa główne problemy z zarządzaniem plikami danych klientów:
1. Otrzymywanie niekompletnych plików produktowych przez sprzedawców detalicznych zatrudniających swoją agencję do świadczenia usług zarządzania reklamami. Do najczęstszych problemów zaliczały się brak odpowiednich atrybutów, brak wartościowych słów kluczowych w tytułach produktów, brak wyświetlania produktów w kanałach i inne powiązane problemy.
2. Brak możliwości znalezienia skalowalnych i niezawodnych rozwiązań do zarządzania paszami. Agencja testowała różne narzędzia do zarządzania, ale żadne z nich nie było w stanie spełnić wszystkich niezbędnych kryteriów, potrzebnych do skutecznego ulepszania danych produktowych swoich klientów.
Źródło: Narzędzie do zarządzania plikami danych | DataFeedWatch
Korzystając z odpowiedniego narzędzia do zarządzania plikami danych, które szczególnie pomogło w optymalizacji pliku granulowanego, agencja ta szybko i na dużą skalę rozwiązała wszystkie problemy związane z plikami danych, w tym następujące:
-
Optymalizacja danych produktów
-
Szybkie rozwiązywanie problemów z paszą
-
Natychmiastowe opublikowanie zaktualizowanych danych w Google Merchant Center
-
Odświeżanie produktów na żądanie
Wskazówki dotyczące optymalizacji kanału zakupów Google klienta
Wszystkie poniższe wskazówki dotyczące optymalizacji paszy opierają się na wynikach badań zarejestrowanych w Raport dotyczący marketingu pasz.
Wskazówka nr 1: Wzbogacaj kanały produktowe odpowiednimi danymi spoza sklepu internetowego Twojego klienta
Niekompletne pliki produktowe są prawdopodobnie uniwersalnym wyzwaniem, przed którym stoją agencje PPC podczas zarządzania plikami produktowymi swoich kluczowych klientów. Mówiąc najprościej, niekompletne lub błędne pliki danych utrudniają osiągnięcie wyników, jakie agencje chcą osiągnąć.
Nawet jeśli menedżerowie PPC mają dostęp do rzeczywistych sklepów internetowych, wszelkie zmiany, które chcieliby wprowadzić na korzyść kanałów produktowych, zazwyczaj muszą przejść długi proces zatwierdzania z właścicielami sklepów, ponieważ mogą kolidować z witryną sklepową i brandingiem.
Dlatego ta wskazówka jest obejściem tej sytuacji. Zasadniczo wiąże się to z jedną z dwóch rzeczy:
1. Łączenie odpowiednich danych z różnych źródeł zewnętrznych w celu wzbogacenia kanału
Mogą one obejmować eksport CSV z narzędzi analitycznych, listę numerów GTIN od producenta i wiele innych. Oprogramowanie do zarządzania paszamijak na przykład DataFeedWatch, pozwala na połączenie tych zewnętrznych plików z głównym plikiem produktowym eksportowanym ze sklepu klienta.
Agencje mogą znacząco zyskać na tej strategii, ponieważ zmniejsza ona zależność od zaplecza witryny klienta w zakresie modyfikacji w pliku produktowym i eliminuje potrzebę jakiejkolwiek ingerencji w rzeczywistą konfigurację witryny.
2. Korzystanie z dodatkowych kanałów
Dodatkowe kanały mogą również poprawić skuteczność reklam i zwiększyć efekty Twoich kampanii Zakupów Google. Przesyłając dodatkowe dane o katalogu produktów Twojego klienta, możesz uzyskać dodatkowy efekt reklamy wśród bardzo odpowiednich odbiorców poszukujących konkretnych specyfikacji produktu.
Pomimo możliwości znacznego zwiększenia wydajności, uzupełnienie pliku danych klienta o dodatkowe dane o produktach to strategia, z której korzysta jedynie 12,32% reklamodawców.
Źródło: Raport dotyczący marketingu pasz | DataFeedWatch
Oto trzy główne powody, dla których agencje PPC mogą wykorzystywać dodatkowe dane z pliku danych:
-
Przestrzeganie wymagań platformy reklamowej. Jest to często pomocne, gdy w oryginalnym pliku danych nie ma istotnych danych, np. zapasów produktów klienta.
-
Poprawa sprzedaży. Korzystanie z dodatkowych danych pomaga w generowaniu przychodów poprzez docieranie do bardziej odpowiednich klientów. Przesyłając dodatkowe szczegóły, algorytmy platformy reklamowej mogą jeszcze bardziej udoskonalić kierowanie. Ponadto podanie większej ilości informacji o produktach zwiększa prawdopodobieństwo, że klienci dokonają zakupu.
-
Zwiększanie wydajności kampanii. Dodatkowe informacje o produkcie zapewniają szerszy zakres możliwych do zastosowania strategii w ramach kampanii marketingowej, np. lepszą segmentację.
Wskazówka nr 2: Wyklucz nierentowne produkty z kanału swojego klienta
Chociaż jednym z głównych celów każdej agencji PPC jest zwiększenie ROAS klientów eCommerce, cel ten często jest utrudniony przez fakt, że nie każdy produkt w katalogu klienta będzie generował dodatni zwrot z inwestycji.
Do produktów, które nie przynoszą dodatniego zwrotu z inwestycji, zaliczają się produkty o małych marżach zysku, które łatwo równoważą koszty, produkty ze złymi opiniami klientów, produkty z brakującymi atrybutami oraz produkty, których w danym momencie po prostu nie ma w magazynie.
Źródło: Raport dotyczący marketingu pasz | DataFeedWatch
Liczby mówią same za siebie: a aż 64,74% marketerów usuwa produkty z plików produktowych w celu maksymalizacji rentowności budżetu wydanego na platformy reklamowe. Głównym czynnikiem, który zachęca prawie 16% firm eCommerce do całkowitego usunięcia produktów ze swoich zapasów, jest cena.
W końcu nie chcesz wydawać 3,00 USD za kliknięcie, aby promować produkt z ceną 2,99 USD.
Wskazówka jest taka, aby ocenić jakość produktów klientów przed przesłaniem ich plików na platformy reklamowe, a następnie wyeliminować elementy o niskiej randze, które mogą potencjalnie pogorszyć wyniki Twoich kampanii.
Dodatkową korzyścią wynikającą z wykluczenia z pliku danych pozycji o niskiej wartości jest to, że menedżerowie PPC będą mieli mniej produktów do zarządzania w kampanii, co pozwoli im zaoszczędzić trochę czasu w codziennych przepływach pracy.
Wskazówka nr 3: Twórz niestandardowe etykiety oparte na zysku, aby zoptymalizować ustalanie stawek i alokację budżetu
Optymalizacja kampanii to chleb powszedni dla menedżerów kont PPC, a określone elementy pliku produktowego mogą nie tylko stanowić jej integralną część, ale także maksymalizować wpływ jej optymalizacji.
Oprócz tego, że skupiają się głównie na optymalizacji tytułów produktów, 11,98% marketerów wykorzystuje niestandardowe etykiety do optymalizacji swoich plików danych w Zakupach Google.
Źródło: Raport dotyczący marketingu pasz | DataFeedWatch
Kategoria niestandardowej etykiety zapewnia dużą elastyczność menedżerom PPC, ponieważ mogą tworzyć określone atrybuty bardzo istotne dla ich działań ukierunkowanych, np. marketing według grupy wiekowej i/lub koloru.
Na każdym koncie może znajdować się maksymalnie pięć etykiet niestandardowych, które pomagają segmentować reklamy Zakupów Google na podstawie unikalnych atrybutów. Ponieważ Google nie udostępnia opcji określania stawek za słowa kluczowe w celu reklamowania produktów, korzystanie z niestandardowych etykiet jest jedną z najskuteczniejszych metod maksymalizacji wysiłków kampanii.
Tworzenie i ulepszanie niestandardowych etykiet w plikach produktowych Twoich klientów umożliwi menedżerom PPC optymalizację grup produktów. Oznacza to bardziej szczegółowe zarządzanie kampanią reklamową, a także większą precyzję i większą kontrolę nad wynikami kampanii.
Aby spojrzeć na tę wskazówkę z odpowiedniej perspektywy, to studium przypadku pokazuje, jak inteligentne wykorzystanie niestandardowych etykiet zwiększyło przychody sprzedawcy internetowego aż o 85%.
Wskazówka nr 4: Wykorzystaj promocje swoich klientów, aby zwiększyć wyniki kampanii
Aby poprawić wyniki kampanii dla klienta, agencje PPC muszą wymyślić kreatywne sposoby wykorzystania aktualnej oferty klienta do popchnięcia konsumentów w stronę zakupu. Prostą, ale skuteczną metodą jest wdrożenie kampanii remarketingowych Google dla produktów, które są aktualnie w promocji.
Główną zaletą tej metody jest to, że tak może być zautomatyzowane poprzez ustawienie dynamicznej etykiety niestandardowej która pobiera wszystkie aktualnie przecenione produkty z katalogu. Etykieta niestandardowa staje się filtrem produktu, który zasilasz dedykowaną kampanię.
Wykorzystanie promocji klientów może zostać wykorzystane do zwiększenia współczynników konwersji i ROAS, ponieważ technika ta często ma zauważalny wpływ na zaangażowanie użytkowników i decyzje zakupowe. Dzięki temu reklamodawcy mogą czerpać korzyści z naturalnego zjawiska zakupowego, w którym klientów przyciąga oferta promocyjna. Co więcej, ci klienci często znajdują i kupują dodatkowe produkty, będąc przy tym w sklepie.
Ostatecznie w trakcie kampanii testowej współczynnik konwersji klienta wzrósł o 18%, średni czas spędzony w sklepie internetowym wzrósł o 30%, a współczynnik odrzuceń spadł o 20%.
Metody usprawnienia zarządzania plikami danych o produktach Google
Wskazówka nr 5: Twórz i przechowuj wszystkie dane klientów w jednym miejscu
Jeśli współpracujesz z wieloma różnymi klientami eCommerce, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wszyscy chcą reklamować swoje produkty w Google. Im więcej klientów ma agencja, tym więcej ręcznej pracy muszą wykonać menedżerowie PPC przy kampaniach reklamowych swoich kluczowych klientów.
Zarządzanie wieloma plikami danych produktów zgodnymi z wymaganiami Zakupów Google może być proste dzięki zastosowaniu szablonów plików danych. Szablony mają fabrycznie załadowane kryteria wymagane przez Google, w tym format pliku, nazwy pól, niezbędne pola i inne.
Gdy kategorie i podkategorie są już załadowane, jedyne, co muszą zrobić menedżerowie PPC, to wybrać odpowiednie dla każdego klienta i szybko przypisać je do swoich pozycji.
Korzystanie z narzędzia do zarządzania plikami danych, które jest dostarczane z szablonami platformy reklamowej, zamiast ręcznego tworzenia każdego osobnego pliku danych, pozwala agencjom zaoszczędzić znaczną ilość czasu. To z kolei zwiększa ich ogólną produktywność i pozwala skoncentrować się na innych, kluczowych aspektach pracy.
Wskazówka nr 6: Przed przesłaniem upewnij się, że pliki danych są sprawdzone
Podstawą każdej udanej kampanii Zakupów Google jest zoptymalizowany plik produktowy, dlatego najważniejszym krokiem w tworzeniu kampanii zakupowej jest zapewnienie optymalizacji danych produktów, z którymi pracują agencje.
Jak wspomniano wcześniej w tym artykule, trudności pojawiają się, gdy menedżerowie PPC muszą w jakikolwiek sposób modyfikować kanały swoich klientów w celu optymalizacji. Im więcej produktów klienci chcą oferować w różnych kanałach i im większy wybór sklepów, tym trudniej jest regularnie aktualizować i sprawdzać swoje zbiory danych.
Jednak użycie narzędzia do optymalizacji pliku danych pozwala zautomatyzować ten proces, uniknąć przestojów i uniknąć odrzucenia produktu. Innymi słowy, uwzględnienie tego etapu w procesie może pomóc przyspieszyć onboarding klienta dla menedżerów kont. Twój zespół PPC będzie mógł od razu sprawdzić, czy plik danych klienta spełnia wszystkie wymagania.
Automatyczna weryfikacja poinformuje Cię o wszelkich brakujących lub nieprawidłowych wartościach wszelkich niezbędnych atrybutów.
Przykład automatycznego przeglądu kanałów | DataFeedWatch
Wskazówka nr 7: Użyj konfiguracji głównego pliku danych dla podobnych kont klientów
Kanały, które konfigurujesz dla swoich klientów, zazwyczaj mają wiele takich samych cech i potrzeb. Na przykład wiele sklepów Twoich klientów może być zbudowanych na Shopify lub WooCommerce i mieć porównywalną strukturę informacyjną.
Praca Twoich menedżerów PPC może zatem stać się dość uciążliwa, gdy muszą ręcznie ustalać te same zasady dla każdego klienta. Jednak dzięki odpowiedniemu narzędziu nie będą musieli powtarzać tego samego procesu w przypadku każdego kluczowego konta.
Źródło: Narzędzie do zarządzania plikami danych | DataFeedWatch
Rzeczywiście, ilość wysiłku wymaganego do zarządzania kanałami wielu klientów jest znacznie zmniejszona kopiowanie reguł pliku danych pomiędzy sklepami. Reguły te można zaprojektować i uruchomić za pomocą narzędzia do zarządzania plikami danych, aby pomóc Ci zarządzać dużymi ilościami danych produktów u klientów.
Można na przykład utworzyć regułę, która automatycznie wyklucza elementy należące do określonych kategorii. Możesz też chcieć wyodrębnić nazwy marek z tytułów produktów w pliku danych klienta, ale nie w przypadku produktów, których cena nie przekracza określonego progu.
Tworzenie tych i innych rodzajów reguł pozwala zaoszczędzić czas, automatycznie replikując konfigurację na konta innych klientów, a następnie po prostu wprowadzając niezbędne zmiany.
Końcowe przemyślenia
Agencji PPC nie zawsze jest łatwo obsługiwać różnego rodzaju żądania klientów, jednocześnie osiągając pożądane wyniki dla wszystkich kampanii swoich klientów. Mamy jednak nadzieję, że strategie omówione w tym artykule w znacznym stopniu pozwolą Ci zredukować typowe przeszkody operacyjne i szybciej i skuteczniej wyświetlać reklamy Twoim klientom.
Usprawnij raportowanie PPC swojej agencji za pomocą wszechstronnego narzędzia, któremu zaufało 6500 agencji. Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny już dziś.
