Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Amazon Część serii PPC 3: Zaawansowane strategie dla marek sponsorowanych
Częściowo 3 tej serii na Amazon PPC, przyjrzymy się Amazon Marki sponsorowane.
Spośród trzech nośników reklamowych, Sponsorowane Marki miały najmniejszą liczbę zmian funkcjonalnych w ciągu ostatnich 12 miesięcy, ale zanotowały prawdopodobnie największą zmianę wraz z wprowadzeniem reklam wideo dla większości sprzedawców. W tym artykule przyjrzę się głównie reklamom wideo sponsorowanych marek, ale przyjrzę się też innym niuansom, jeśli chodzi o reklamy nagłówkowe.
Przyjrzę się czterem podstawowym pytaniom:
- Co działa lepiej: produkty sponsorowane czy marki sponsorowane?
- Co jest skuteczniejsze: sponsorowane filmy marki czy sponsorowane marki na górze wyszukiwania?
- Czy szybko i tanio wyprodukowane filmy mogą mieć dobre wyniki?
- Czy sponsorowane marki powinny przejść na niestandardową stronę wyszukiwania produktów czy na stronę sklepu?
Powiązana lektura: Część 1- Amazon Przegląd PPC dla pięciu marek
Powiązana lektura: Część 2 – Zaawansowane strategie dla produktów sponsorowanych
Czy większość sprzedawców korzysta ze sponsorowanych marek?
Marki sponsorowane są nadal niedostatecznie wykorzystywane przez większość sprzedawców. Badanie Sellics wykazało, że 72% sprzedawców korzysta wyłącznie z produktów sponsorowanych i nie używa marek sponsorowanych. Jungle Scout znalazł podobne dane i stwierdził, że 77% budżetu reklamowego sprzedawców trafia na produkty sponsorowane, a tylko 20% na marki sponsorowane.
Jest to zgodne z naszymi własnymi badaniami dotyczącymi naszych marek wewnętrznych.
Podczas przeglądu naszych pięciu marek stwierdziliśmy, że dwie z nich nie korzystały z marek sponsorowanych (częściowo z powodu zaniedbania, a częściowo z powodu trudności technicznych). Dwóch używało ich, ale nie w znaczący sposób, a jeden używał ich znacząco.
Marki sponsorowane a produkty sponsorowane – który ma niższy ACoS?
Przyjrzeliśmy się skuteczności naszych reklam w kampaniach produktów sponsorowanych w porównaniu z kampaniami marek sponsorowanych we wszystkich zarządzanych przez nas markach. (Wszystkie dane dotyczące naszych marek w tym artykule dotyczą 30 dni.)
W przypadku naszych marek własnych ACoS był nieco wyższy w przypadku marek sponsorowanych. Własne badania Sellics wykazały, że średni ACoS dla marek sponsorowanych był nieco niższy niż dla produktów sponsorowanych. Można śmiało stwierdzić, że średni ACoS sponsorowanych marek i sponsorowanych produktów jest dość porównywalny z jednym dużym zastrzeżeniem – patrz pasek boczny poniżej.
Zawyżone ACoS? AmazonCzas przypisania jest o 100% wyższy w przypadku marek sponsorowanych niż w przypadku produktów sponsorowanych
W powyższych statystykach powiedziałem, że wyniki Sponsorowanych Marek i Sponsorowanych Produktów były porównywalne z jednym dużym zastrzeżeniem. To zastrzeżenie to jest to Amazon ma jako produkty sponsorowane.
Mając na uwadze, że Amazon uważa A 7-dniowy czas przypisania dla Produktów Sponsorowanych, biorą pod uwagę 14-dniowy czas przypisania dla Marek Sponsorowanych. Dłuższy czas atrybucji prawie zawsze skutkuje większą liczbą zgłoszonych sprzedaży niż krótszy.
Dlaczego Amazon Zrób to? Przypuszczalnie próbują argumentować, że reklama marek sponsorowanych ma znacznie silniejszy komponent brandingowy niż zwykła reklama produktów sponsorowanych, co jest nieco podejrzane. Reklama marki sponsorowanej to w zasadzie trzy reklamy produktów sponsorowanych z rzędu. Moim zdaniem, Amazon ma tak długie okno atrybucji, ponieważ próbują zawyżyć swoje liczby.
Podsumowując, sprawdzając skuteczność kampanii reklamowej, zawsze porównuj jabłka z jabłkami.
Wideo marek sponsorowanych a marki sponsorowane – która ma niższy ACoS?
W naszych ograniczonych testach ACoS dla sponsorowanych marek wideo dla naszych marek był znacznie wyższy (40,66%) niż sponsorowane marki lub sponsorowane produkty (odpowiednio 28,39% i 24,24%). Słyszałem też sporo anegdot nt Amazon Skuteczność reklamy sponsorowanego filmu promującego markę zaczyna się dobrze i spada po kilku tygodniach (zasadniczo uzyskanie płatnego miesiąca miodowego).
Jednakże, Amazon twierdzi, że sponsorowane reklamy wideo mają od 28 do 43 procent wyższy wskaźnik RoAS niż sponsorowane marki (zawsze mam wątpliwości co do Amazon roszczenia). Inni zgłosili, że wideo sponsorowanych marek jest ich najskuteczniejszym miejscem reklamowym.
Biorąc pod uwagę zróżnicowaną skuteczność różnych marek, można słusznie stwierdzić, że skuteczność sponsorowanych reklam wideo jest nieregularna i znacznie się różni. Nie jest to szokujące, biorąc pod uwagę, że reklamy wideo są często tak zależne od kreacji, że skuteczność różnych marek może się znacznie różnić.
Czy istnieje synergia między prowadzeniem kampanii produktów sponsorowanych i marek sponsorowanych jednocześnie?
Amazon pragniemy poinformować, że należy wyświetlać jednocześnie reklamy produktów sponsorowanych i marek sponsorowanych, ponieważ zwiększą one Twój sukces. Powiedzieliby, że ktoś może kliknąć reklamę sponsorowanych marek i przejść do Twojego sklepu, ale kupić później po kliknięciu reklam produktów sponsorowanych.
Czy takie zachowania zakupowe występują? Jasne. Czy występuje często? Prawdopodobnie nie.
W tej notatce, w jaki sposób Amazon atrybut sprzedaży po kliknięciu wielu reklam? Czy wszystkie reklamy otrzymują kredyt na sprzedaż? Na szczęście nie. Amazon ma model atrybucji oparty na ostatnim kontakcie, co oznacza, że ostatnia reklama, którą ktoś kliknął, otrzyma uznanie.
Czy powinieneś kierować ruch do swojego sklepu lub strony kolekcji produktów?
Tworząc reklamę Top of Search sponsorowanych marek, możesz wysłać ją do jednego z dwóch miejsc: na stronę kolekcji produktów lub stronę Wyróżnione sklepy (Twoja Amazon Sklep).
Istnieją zalety i wady wysyłania ruchu bezpośrednio do Twojej witryny sklepowej, w tym:
Zalety
- Możliwość odsyłania ludzi do mocno oznakowanej i atrakcyjnej estetycznie strony docelowej
- Większe możliwości projektowe niż a
- Może być skuteczny w przypadku wyszukiwań na początku ścieżki
Cons
- Może spowodować utratę sprzedaży przez przeniesienie bardzo zmotywowanego klienta z dolnej części ścieżki na stronę ze zbyt dużym wyborem
- Sklep musi być zoptymalizowany
- Może być mylący dla kupujących oczekujących przejścia na stronę szczegółów produktu
To, dokąd zdecydujesz się skierować ruch, będzie zależeć od jednej rzeczy: jakości Twojego ruchu Amazon Sklep.
Niestety, większość sprzedawców zaniedbuje ich Amazon Sklep, w tym ten sprzedawca! Ponieważ nasz Amazon Sklep nie jest odpowiednio zoptymalizowany do późna, nie testowaliśmy rygorystycznie reklam w naszym Sklepie (ale mam nadzieję, że wkrótce uzupełnię ten artykuł o dane z testów A/B).
Jednak w przeszłości, kiedy to testowaliśmy, nasza wydajność była gorsza niż przenoszenie użytkowników na stronę kolekcji produktów, a inni zgłaszali to samo. Jednak nasze testy były wcześniejsze Amazon oferując większą elastyczność opcji projektowych, jeśli chodzi o Sklep.
Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jeśli chcesz przetestować kierowanie ruchu do swojego Sklepu, jest jego optymalizacja. Jak wspomniano, Amazon dała ostatnio znacznie więcej narzędzi, aby umożliwić sprzedawcom uczynienie ich Sklepu prawie rywalem z samodzielnym sklepem Shopify.
Weźmy na przykład Lego Amazon Poniżej znajdziesz podkategorię Lego Masters. To jest przykład pięknej, dobrze wyselekcjonowanej strony, która prawie na pewno skorzystałaby na kierowaniu bezpośrednio do niej reklam sponsorowanych marek.
Ponadto wielu sprzedawców nie zdaje sobie sprawy z ich wpływu Amazon Sklep na wyprzedaży. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź swoją stronę ze statystykami Sklepu. Przejdź do Seller Central -> Stores->Manage Stores->Insights, a prawdopodobnie zaskoczy Cię liczba sprzedaży w Twoim sklepie, a także inne interesujące informacje.
W przeszłości kierowanie ruchu marki sponsorowanej na stronę z kolekcją produktów było rzeczą oczywistą. Może tak być nadal, ale biorąc pod uwagę tak wiele zmian Amazon Sklepy, będziemy musieli przetestować to więcej.
Powiązana lektura: Jak otworzyć i zoptymalizować plik Amazon Witryna sklepowa
Wniosek
Amazon Reklamy marki są nadal zaniedbywanym pasierbem większości sprzedawców, a prawie trzy czwarte sprzedawców z nich nie korzysta. Ogólnie rzecz biorąc, w przypadku większości typów marek sponsorowanych skuteczność jest podobna, jeśli nie nieco gorsza, niż w przypadku porównywalnych reklam produktów sponsorowanych. Oznacza to, że skuteczność Twoich reklam produktów sponsorowanych prawdopodobnie wzrośnie, jeśli użyjesz marek sponsorowanych, niezależnie od tego, czy jest to dobre, czy złe.
Jakie są Twoje doświadczenia z reklamami sponsorowanych marek? Czy radzą sobie lepiej czy gorzej niż Twoje reklamy produktów sponsorowanych? Daj mi znać w sekcji komentarzy poniżej.
