Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Bramkowane czy nieotwierane treści edukacyjne? Oto jest pytanie
Nieograniczone zaangażowanie napędza; Gated Drives Leads – jak dowiedzieć się, co jest dobre dla Twojej firmy
Stał się częstym tematem gorących rozmów na spotkaniach działu marketingu.
Czy bramkujesz swoje treści, aby przyciągać potencjalnych klientów dla Twojej firmy, czy też otwierasz swoje treści, aby zwiększać świadomość swojej firmy i docierać z treściami do większej liczby osób, nawet jeśli ich nigdy nie znasz?
Zazwyczaj wielu specjalistów od marketingu przychodzącego skłania się ku bramkowaniu treści, podczas gdy wielu specjalistów od marketingu w zakresie generowania popytu woli odblokowywać i dzielić się wszystkim ze wszystkimi.
Nie ma dobrej ani złej odpowiedzi.
Istnieją jednak sposoby, aby dowiedzieć się, które podejście lepiej pasuje do Twojej firmy, i bardzo możliwe, że odpowiedzią jest połączenie obu zastosowanych we właściwym czasie i we właściwym miejscu.
Przyjrzyjmy się bliżej argumentowi z bramką lub bez bramki.
Być może niektóre definicje są odpowiednie w tym momencie, aby upewnić się, że wszyscy dokładnie wiemy, o czym mówimy.
Co oznacza Gated?
Bramkowane oznacza, że prosisz odwiedzających o podanie informacji kontaktowych, zanim otrzymają Twoje treści edukacyjne.
Na przykład lądujesz na stronie internetowej, klikasz przycisk, aby pobrać e-booka i trafiasz na stronę docelową z formularzem. Aby otrzymać e-booka, musisz podać swoje dane kontaktowe w formularzu.
Co oznacza Ungated?
Ungated oznacza, że kiedy prosisz o e-booka, nie ma formularza. E-book edukacyjny jest po prostu udostępniany za pośrednictwem strony internetowej. Nie podałeś żadnych danych osobowych w zamian za treści edukacyjne.
W scenariuszu zamkniętym zbierasz informacje kontaktowe od osoby, która rzekomo jest zainteresowana tym, co robi Twoja firma. W scenariuszu bez ograniczeń udostępniasz te treści i nie udostępniasz żadnych osobistych informacji kontaktowych.
Oto przykład zawartości bramkowanej w naszej witrynie. Kliknij na obrazek poniżej, aby zobaczyć bramę.
Argument za Gated
Mike Volpe, były CMO w HubSpot i jeden z założycieli inbound marketingu, powiedział: „Jeśli uda mi się skłonić 100 000 osób do wyświetlenia strony internetowej i 28 000 osób do wypełnienia formularza z danymi kontaktowymi, te 28 000 kontaktów może być cenniejsze niż nawet 50 000 osób przeglądających treść”.
Jak już wielokrotnie mówiliśmy i pisaliśmy, Twoja strategia marketingowa będzie tak wyjątkowa, jak Twoje indywidualne DNA. Żadne podejście nie sprawdzi się w każdym biznesie.
Jednak tutaj podejście bramkowane jest zwykle lepszym podejściem:
Jeśli generowanie leadów jest ważne
Wielu marketerów mierzy się bezpośrednio na podstawie liczby potencjalnych klientów, których generują dla swojej organizacji. Liczba MQL (marketing-qualified leads) lub osób, które wyrażają pewien poziom zainteresowania Twoją historią, treścią lub firmą, jest zwykle dobrym wskaźnikiem wczesnego zainteresowania.
Nie wszyscy, którzy wypełnią formularz, będą dziś gotowi do zakupu (SQL lub kwalifikowany lead sprzedażowy), ale sygnalizują pewien poziom zainteresowania, nawet jeśli jest to wczesna podróż kupującego. Liczba MQL może być wskaźnikiem zainteresowania i przyszłych możliwości sprzedaży.
Nie ma realnego sposobu na generowanie potencjalnych klientów poza ofertami podróży kupującego na późniejszym etapie, takimi jak dema, bezpłatne wyceny lub niezobowiązujące konsultacje, a te będą przemawiać tylko do niewielkiego odsetka odwiedzających Twoją witrynę.
Jeśli generowanie potencjalnych klientów jest ważne, to bramkowane treści powinny być opcją wdrożenia.
Jeśli budowanie bazy danych zainteresowanych osób jest ważne
Rzadko zdarza się, że ktoś udostępnia Ci swoje dane kontaktowe, a następnie od razu kupuje. Bardziej prawdopodobny scenariusz jest taki, że będziesz musiał proaktywnie kontynuować rozmowę za pomocą kampanii e-mailowej lub ukierunkowanej taktyki kampanii e-mailowej.
Nie możesz uruchomić żadnego z tych podręczników, jeśli nie pobierzesz przynajmniej adresu e-mail, gdy ktoś pobiera Twoje treści edukacyjne. Jeśli wszystko jest nieuregulowane, nie będziesz mieć możliwości zbudowania bazy danych potencjalnych klientów.
Rozmiar bazy danych potencjalnych klientów to kolejny wczesny wskaźnik przyszłej sprzedaży. Im więcej potencjalnych klientów znajduje się w Twojej bazie danych, tym łatwiej jest pozostać z nimi w kontakcie. Powinieneś starać się dodawać nowe nazwy netto do swojej bazy danych e-mail co miesiąc.
Jeśli sprzedaż bezpośrednia jest ważna
Niektórzy prezesi uważają, że jedyną rolą marketingu jest zwiększanie sprzedaży i przychodów. Jeśli taka jest Twoja sytuacja, bramkowanie będzie jednym z niewielu sposobów, aby spróbować przypisać przychody z powrotem do działań marketingowych, działań i kampanii.
Kiedy zdobędziesz nowy adres e-mail lub kontakt, a ta osoba ostatecznie kupi, możesz śledzić te przychody bezpośrednio do pobranych treści, odwiedzonych stron i e-maili, które były używane do przenoszenia ich dalej. To modelowanie atrybucji przychodów jest kluczem do wielu pulpitów nawigacyjnych i raportów marketingowych w 2020 roku.
Jeśli wydajność programu jest ważna
Mówiąc o pulpitach nawigacyjnych i raportach, jeśli wydajność programu jest ważna, bramkowanie może być również dla Ciebie odpowiednie.
Posiadanie informacji o potencjalnych klientach poprawia efektywność marketingu. Po prostu zapytaj MailChimpa. Kiedy przeanalizowali wskaźniki otwarć dziewięciu milionów e-maili, odkryli, że segmentowane kampanie miały 14.4% lepszy współczynnik otwarć niż kampanie niesegmentowane.
Spójrz na WordStream. Kiedy zbierają informacje kontaktowe, pytają o preferencje platformy, np Facebook a Google Ads. Następnie udostępniają dodatkowe treści w oparciu o te preferencje — Facebook informacje do Facebook użytkowników i informacje Google Ads użytkownikom Google Ads. Poprawa wydajności była 10-krotna.
Ale najwyraźniej bramkowanie nie jest odpowiednie dla wszystkich, więc teraz przyjrzyjmy się, kto powinien rozważyć użycie treści nieograniczonych na swojej stronie internetowej.
Argument za nieosiągniętym
Kontrargumentem jest to, że forma odstrasza ludzi. Czy w przykładzie na górze artykułu nie byłoby lepiej, gdyby 100 000 osób zobaczyło Twoje treści niż 28 000 osób, które wypełniły Twój formularz — nawet jeśli nie wiesz nic o 100 000 osób?
To o wiele więcej osób, które mogą udostępniać Twoje treści, komentować i analizować Twoje przywództwo myślowe. To znacznie więcej osób, które mogą być potencjalnymi klientami.
Zasadniczo wymieniłeś potencjalnych klientów na świadomość. Świadomość z natury jest znacznie trudniejsza do śledzenia, jeśli w ogóle możliwa do śledzenia. Istnieją sytuacje, w których nieoznaczone, świadome podejście do treści ma sens:
Masz potencjalnych klientów, którzy są na etapie wczesnego kupowania
Często mówimy o marketingu i sprzedaży, które ciężko pracują, aby pomóc potencjalnym klientom poznać, polubić i zaufać Twojej firmie.
Potencjalni potencjalni klienci, którzy są na wczesnym etapie swojej ścieżki zakupowej, zazwyczaj mają mniejsze zaufanie do Twojej firmy, dlatego rzadziej będą podawać informacje kontaktowe w zamian za treści.
Oferowanie treści niedozwolonych pozwala im cię poznać. Umożliwia im próbkowanie Twoich treści bez żadnego ryzyka i bez konieczności udostępniania swoich danych kontaktowych. Gdy poznają Cię, uszanują jakość Twoich treści i zdadzą sobie sprawę, że Twoje treści mają wartość, będą bardziej skłonni podać swoje dane kontaktowe później.
Nie potrzebujesz ani nie chcesz ciągłej rozmowy z potencjalnymi klientami
Jak omówiliśmy wcześniej w tym artykule, Twój produkt lub usługa może nie wymagać ciągłych rozmów. Może to być bardzo skrócony cykl sprzedaży. Zamiast cyklu sprzedaży trwającego od 30 do 60 dni, cykl sprzedaży lub podróż potencjalnego nabywcy może trwać tylko dzień lub dwa, a może nawet krócej.
W takim przypadku posiadanie tych informacji kontaktowych jest mniej przydatne, a posiadanie niezabezpieczonych treści może być ważniejsze.
Twoim celem w tej sytuacji jest zatrzymanie potencjalnych klientów na swojej stronie internetowej, a niezabezpieczone treści świetnie sobie z tym radzą. Być może prowadzisz firmę zajmującą się handlem elektronicznym i Twoim celem jest zachęcanie ludzi do robienia zakupów, uzupełniania koszyka i płatności.
Treści bez bramek mogą wspierać te ruchy sprzedażowe B2C i napędzać kasę.
Kiedy ważne są ulepszenia rankingów wyszukiwania organicznego
Wreszcie, są sytuacje, w których Twoim głównym celem może być przyciągnięcie do Twojej witryny nowych użytkowników z bezpłatnego wyszukiwania. Umieszczenie za bramą treści, które można łatwo przeszukiwać i indeksować, może uniemożliwić ich indeksowanie lub indeksowanie przez wyszukiwarki.
Im więcej treści, które można przeszukiwać, indeksować i które mają większą wartość, mogą zobaczyć wyszukiwarki, tym lepszy jest Twój ranking w wyszukiwarkach. To nieograniczone podejście może również zwiększyć liczbę kliknięć, średnie wyświetlenia strony i czas spędzony w witrynie, jednocześnie zmniejszając współczynniki odrzuceń stron. To wszystko sygnalizuje Google, że jest to bardzo wartościowa strona, zwiększająca rankingi dla słów kluczowych, fraz i pytań.
Powinieneś już być w stanie zobaczyć, że oba podejścia mają pozytywne i negatywne strony. Nasza rada i wskazówki dotyczące tego pytania polegają na strategicznym stosowaniu obu podejść w oparciu o konkretne cele i zadania Twojej firmy.
Jeśli Twoimi celami są potencjalni klienci, sprzedaż i nowe nazwy sieciowe dla Twojej bazy danych potencjalnych klientów, możesz chcieć, aby 85% Twoich treści było bramkowanych, a 15% treści nie.
Jeśli oczekujesz krótszego cyklu sprzedaży, jeśli Twoi potencjalni klienci przede wszystkim chcą Cię poznać lub jeśli Twoim nadrzędnym celem marketingowym są rankingi bezpłatnych wyników wyszukiwania, to posiadanie 80% Twoich treści bez dostępu do treści i 20% treści z bramką może sprawić, że lepszy sens.
Ogólnie rzecz biorąc, kluczem jest połączenie treści bramkowanych i nieograniczonych. Mieszanka podziału w twoim przepisie na treści powinna być wybierana z miesiąca na miesiąc w oparciu o twoje cele i cele. Potrzebujesz więcej leadów? Wybierz przepis w kierunku bramy. Potrzebujesz więcej świadomości? Wybierz przepis w kierunku nieoznaczonym.
Po uzyskaniu danych ten proces wybierania numeru staje się o wiele łatwiejszy. Jeśli szukasz dodatkowych informacji na temat treści bramkowanej i niestrzeżonej, kilka lat temu napisaliśmy inny artykuł na ten temat — możesz go przeczytać, klikając ten link.
