Lane Anderson, założyciel Marketing drogowy w Londyniew 2016 roku założył własną agencję marketingu cyfrowego z zaledwie dwoma klientami.
Przejdźmy szybko do roku 2023, a ich agencja z siedzibą w Lethbridge w Albercie obsługuje każdego roku ponad 100 klientów z małych firm.
Wybór niszy dla małych firm był dla Andersona oczywistym wyborem. W przeszłości pracował na stanowiskach marketingowych w firmach wartych miliardy dolarów, w tym w PokerNews Canada i Pokerstars, i zauważył coś interesującego: wiele dużych agencji marketingowych, które współpracują z klientami dużych marek, stosuje te same strategie marketingowe w przypadku swoich małych klientów biznesowych.
Kiedy zakładał agencję, wiedział, że chce rozwiązać to uogólnione podejście.
„Agencje zatrudniające setki pracowników nie robiły tego wcześniej” – wyjaśnia Anderson.
Mówi, że praca z małymi klientami biznesowymi to zupełnie inna filozofia, która wymaga unikalnej strategii i podejścia. Ale w jaki sposób Anderson mógłby zwiększyć skalę swojej agencji, współpracując z klientami niskobudżetowymi?
Budując model biznesowy, który wspierał osobistą komunikację z klientami lokalnie, jednocześnie realizując strategie w scentralizowanej lokalizacji – model, który zapewnił jego firmie długoterminową skalowalność.
Strategia wzrostu napędzana przejęciami
Anderson wiedział, że chce rozszerzyć swoją agencję na całą Kanadę, ale tylko w miastach o liczbie mieszkańców od 60 000 do 200 000.
„Przyglądaliśmy się małym i średnim miastom, w których lokalność naprawdę się liczy, a talenty trudno znaleźć” – wyjaśnia Anderson. „Miejsca, z których większość talentów opuszcza miasta, ponieważ lokalnie nie ma wystarczających możliwości”.
Dlatego w styczniu 2022 r. utworzyli swoje pierwsze „biuro satelitarne” w Medicine Hat w Albercie, przejmując istniejącą agencję marketingową Tag Concepts. Ich celem było dalsze zaspokajanie potrzeb klientów w zakresie zarządzania lokalnie i świadczenie usług zdalnie z Lethbridge w Albercie.
„Kiedy idziesz na wydarzenia biznesowe w małych społecznościach, spotykasz tam wszystkich ludzi” – mówi Anderson. „Tak to działa w małych społecznościach, a w dużych miastach właśnie to się gubi”.
Dla Andersona kluczowa była możliwość wykorzystania wysiłków przekazywanych drogą ustną do tworzenia sieci kontaktów i promowania swoich usług w małych ośrodkach. I zdał sobie sprawę, że usługi jego agencji nie muszą być świadczone w tym samym miejscu.
„Chcemy skupić się na społecznościach, w których lokalność wspiera lokalność. Znacie się, zasiadacie w tych samych zarządach, chodzicie na te same kameralne wydarzenia i właśnie wtedy posiadanie fizycznego biura naprawdę ma dla nas znaczenie” – mówi Anderson.
I nie planuje w najbliższym czasie zaprzestania tego modelu biznesowego.
„To był rodzaj beta-testu tego modelu, który sprawdził się znakomicie” – mówi. „Dlatego nasze duże cele rozwojowe będą w dużej mierze skupiać się na przejęciach, ponieważ jest to najłatwiejszy, najszybszy i najtańszy sposób skalowania”.
Anderson i jego zespół planują udoskonalić ten proces w przyszłości, aby uniknąć problemów, takich jak płynniejsze wdrożenie. Ale zwrot z inwestycji jest dla niego tego wart.
Kiedy London Road przejęła agencję w Medicine Hat i scentralizowała jej systemy i procesy, marże wzrosły do prawie piętnastu procent. Anderson ma jednak pewne wymagania, jeśli chodzi o agencje zakupowe.
„Ponieważ firmy marketingowe z technicznego punktu widzenia nie mają aktywów, w zasadzie kupujesz wartość marki” – wyjaśnia. „Kiedy przejmujemy firmę, właściciel lub osoba, która zajmowała się zarządzaniem klientami, musi pozostać na miejscu, w przeciwnym razie nie ma to sensu. A to dlatego, że chodzi o ich relacje i zaangażowanie społeczne”.
Opracował dziewięciomiesięczny proces weryfikacji, aby dokończyć należytą staranność i upewnić się, że jest to dobre przedsięwzięcie biznesowe.
„Chcemy mieć pewność, że oni również zainwestują w usprawnienie tej pracy i zwiększenie jej rentowności” – mówi Anderson.
Reputacja jest królem na małych rynkach
Chociaż dzięki networkingowi i rekomendacjom pocztowym większość klientów London Road przekroczyła próg placówki, twierdzi, że zarządzanie reputacją (w Internecie i poza nim) jest znacznie ważniejsze w małych centrach.
„Były firmy, które próbowały rozpocząć działalność lokalnie, ale zyskały złą reputację i w zasadzie musiały opuścić miasto lub zmienić firmę, aby móc kontynuować działalność” – mówi Anderson. „Bardzo trudno jest się z tego wycofać, ponieważ wszyscy rozmawiają w małych społecznościach”.
Jego rada, aby odwrócić negatywne doświadczenia z klientem:
-
Praca w poprawę doświadczenia klienta
-
Twórz lepsze historie wokół Twojej agencji, aby zmienić narrację
-
Rozważ źródło (niektórzy klienci mogą mówić rzeczy, które są nieuzasadnione)
„Nie zawsze możesz kontrolować, co inni mówią o Twojej firmie” – mówi Anderson. „Praca z małymi klientami biznesowymi z pewnością może być wadą, ale jeśli dobrze wykonujesz swoją pracę, tak się nie stanie”.
Kolejnym wyzwaniem, przed jakim stoi jego agencja, jest konkurowanie z freelancerami, którym brakuje doświadczenia i wiedzy.
„Wejście do marketingu jest zerowe, więc w tej branży jest wielu złych aktorów” – wyjaśnia Anderson. „Bez względu na to, czy jest to zamierzone, czy nie, wydają się oszustami”.
Współczuje lokalnym właścicielom firm, którzy muszą podjąć trudną decyzję dotyczącą tego, komu powierzyć budżet marketingowy.
Anderson poradził sobie z tym wyzwaniem, opierając się na reputacji swojej agencji.
„Opieramy się w dużej mierze na słowach naszych klientów. Nie nasze słowa. Bo możemy o sobie powiedzieć, co chcemy” – śmieje się Anderson.
Ostatecznie opinie klientów są dowodem w sprawie. Odpowiadają na pytanie „dlaczego” klient powinien współpracować z Twoją agencją.
Zdradzanie tajemnic handlowych w celu budowania reputacji
Oprócz budowania reputacji swojej agencji i przejmowania mniejszych agencji, Anderson dostrzegł szansę na wczesne pozycjonowanie swojej agencji jako eksperta w celu zdobycia zaufania potencjalnych klientów.
„Wiele małych agencji, które dopiero rozpoczynają działalność, będzie miało trudności z zaprezentowaniem pracy, którą wykonały dla istniejących klientów – jeśli w ogóle ją mają” – wyjaśnia Anderson.
Mówi, że jego agencja miała szczęście, że zaczęła od uznanych marek pokerowych i ominęła etap udowadniania swojej wiedzy.
„Stało się legitymizatorem” – mówi Anderson. „Ludzie myśleli: «Och, pracujesz dla nich». OK, musisz wiedzieć, co robisz.’”
Jeśli Twoi klienci postrzegają Twoją agencję jako godną zaufania, doświadczoną i kompetentną, dlaczego nie mieliby zdecydować się na współpracę z Tobą? Jednym ze sposobów pozycjonowania się jako eksperta branżowego, który Anderson uznał za skuteczny, jest dzielenie się swoją wiedzą z innymi.
Zdjęcie: Lane Anderson, założyciel London Road Marketing, przemawia podczas konferencji Społeczny Zachód Konferencja Marketingu Cyfrowego w 2022 roku.
Eksperymentował z cotygodniową serią filmów w mediach społecznościowych zatytułowaną „The Monday Marketing Minute”, która wzbudziła zainteresowanie ludzi. Publikował je w każdy poniedziałek przez dwa i pół roku i zyskał sławę w małym miasteczku.
„Chodziłem po mieście i ludzie mówili: «Hej, widzę twoje filmy marketingowe, jesteś Lane, prawda?». Ostatecznie doprowadziło to do zaproszeń do wystąpień panelowych, wykładów w szkołach wyższych i na uniwersytecie, wystąpień w centrum przedsiębiorczości, a nawet większej liczby wystąpień publicznych, co pomogło ugruntować naszą reputację jako ekspertów” – mówi Anderson.
Zostań prawdziwą agencją oferującą pełen zakres usług
Kiedy Anderson zdecydował się na współpracę z małymi firmami w zwartych społecznościach, wziął pod uwagę potencjalne wady tej niszy.
Na przykład praca z małymi klientami biznesowymi może czasami oznaczać mniejszy budżet.
„Chodzi o ustalenie priorytetów i lokowanie pieniędzy tam, gdzie powinny zostać wydane w pierwszej kolejności” – mówi Anderson. „A jeśli będzie trochę dodatkowego budżetu, możemy przejść dalej na liście”.
London Road współpracuje co roku ze 150 małymi klientami biznesowymi o różnych budżetach sięgających nawet pół miliona dolarów. Chociaż część tego budżetu przeznaczana jest na konferencje i inne projekty marketingowe, którymi nie zajmuje się jego agencja, Anderson stworzył skuteczną strategię obejmującą usługi doradcze.
„Większość naszych konkurentów koncentruje się na technologiach cyfrowych, co oczywiście stanowi dużą część naszej działalności, ale wielu z nich nie oferuje w pełni pełnych usług” – mówi Anderson. „O naszych usługach mówimy w trzech kategoriach: doradzamy, nadzorujemy, realizujemy.”
Ich zespół buduje silne relacje z klientami, zasiadając przy stołach kierowniczych z interesariuszami, aby opracować plan maksymalnego wykorzystania budżetów marketingowych.
„Technicznie rzecz biorąc, jesteśmy dyrektorem ds. marketingu do wynajęcia” – śmieje się. „I wymyślimy dla nich plan, nawet jeśli te wydatki nie zostaną przez nas poniesione, będziemy nadzorować projekt, utrzymywać wszystko w porządku i spójności. Tego właśnie chcieli nasi klienci z małych firm – kogoś, kto zdejmie z ich rąk wszystkie decyzje marketingowe”.
Zarządzanie procesem decyzyjnym klienta doprowadziło do możliwości sprzedaży dodatkowej.
„Kiedy widzisz cały obraz, możesz znaleźć dziury” – mówi Anderson. „Jeśli oferujesz bezpłatną konsultację czy coś, po prostu składasz ofertę i stajesz się sprzedawcą. To zupełnie inna relacja.”
Spłacanie lokalnej gospodarki lokalnymi pracownikami
Zakładając agencję, Anderson miał na myśli jeden cel, który pomógł mu podjąć wszystkie decyzje biznesowe: stworzenie jak największej liczby idealnych miejsc pracy dla ludzi.
Budując swój zespół, brał pod uwagę to, jak się czuł, gdy szukał pracy. Myślał o korzyściach płynących z bycia przedsiębiorcą, takich jak elastyczny harmonogram, bezpośredni wpływ na dochody, swoboda korzystania z wakacji i tak dalej.
Anderson szuka pracowników, którzy chcą pracować w dobrych firmach, a nie osób, które chcą pracy tymczasowej.
„Celowo nie zatrudniamy wykonawców, freelancerów ani nie zlecamy naszej pracy podmiotom zewnętrznym” – mówi Anderson. „Nasz zespół składa się z prawdziwych ludzi w naszych społecznościach, którzy otrzymują pensje, świadczenia i tak dalej. To dla nas naprawdę ważne.”
Przyznaje, że stwarza to pewne wyzwania, jeśli chodzi o zatrudnienie odpowiednich specjalistów, gdy nadejdzie praca.
„Kiedy wszystko odbywa się wewnętrznie, trudno ocenić, czy zatrudniony na pełny etat pracownik jest uzasadniony” – mówi Anderson.
Zdjęcie: Siedziba główna London Road Marketing w Lethbridge, Alberta, Kanada.
Ale dla Andersona było warto pozostać wiernym swojej misji tworzenia lokalnych miejsc pracy w swojej społeczności. Jeśli jasno zakomunikował klientom, jaki byłby rozsądny termin, mógłby zastanowić się nad skalowaniem swojego zespołu pod kątem projektu.
„Stworzyliśmy coś w rodzaju listy oczekujących dla tego typu wniosków” – mówi Anderson. „To dałoby nam kilka miesięcy na zatrudnienie potrzebnego specjalisty”.
Oprócz tworzenia listy oczekujących Anderson zawsze dbał o to, aby w jego zespole było nadmiar personelu, aby był gotowy, gdy zwróci się do niego klient.
„Mamy wystarczającą liczbę umów, aby pokryć koszty wynagrodzenia tego pracownika” – wyjaśnia Anderson. „To zdecydowanie bardziej kosztowny sposób działania, który można rozwiązać, korzystając z usług wykonawców lub freelancerów, ale zrobiliśmy to, zatrudniając więcej personelu, niż potrzebujemy do zapewnienia odpowiednich mocy produkcyjnych”.
Pozostając strategicznie skupionym
Chociaż Anderson kupił do tej pory jedną agencję, nie planuje przestać tego robić w przyszłości. Pięcioletni plan przejęć jego agencji wygląda następująco:
-
2023: Zbuduj solidne podstawy dla płynnego wzrostu i udoskonal proces przejęć.
-
2024: Zdobądź jeszcze jedną agencję
-
2025: Przejęcie dwóch kolejnych agencji
-
2026: Przejmij trzy kolejne agencje
-
2027: Maksymalnie w czterech kolejnych agencjach rocznie
„Planujemy docelowo dotrzeć do około 40 lokalizacji w całym kraju” – mówi Anderson.
Zamierza także w dalszym ciągu szerzyć wiedzę na temat London Road Marketing poprzez swoje wystąpienia w społeczności i współpracę z innymi platformami.
Oto kilka sposobów, w jakie Anderson zbudował odnoszącą sukcesy agencję, która współpracuje z lokalnymi małymi klientami biznesowymi:
-
Utrzymywanie lokalnych relacji z klientami i realizował usługi w swoim centrum realizacji zamówień
-
Budowanie a dobra reputacja (on i offline) w społecznościach lokalnych
-
Pozycjonowanie swojej agencji jako ekspertem w swojej niszy
-
Oferując całościowe usługi marketingowe (w tym spotkania doradcze) w celu zdobycia zaufania i przyszłego biznesu od klientów
-
Tworzenie znaczących, długoterminowe możliwości zatrudnienia dla swojego lokalnego personelu
London Road Marketing w dalszym ciągu wspiera rozwój lokalnych gospodarek, w których prowadzi działalność – zarówno poprzez obsługę klientów, jak i poprzez plany ekspansji.
