WDD
“>
Zaufanie pojawia się, gdy nasze reakcje fizyczne, emocjonalne i logiczne łączą się w jedno pewne, pozytywne, intuicyjne uczucie. Kiedy ufamy firmom lub markom, uczucie – lub „doświadczenie” – jest często starannie kultywowane, a konsumenci odwiedzając firmę, zachowują poziom oczekiwań. Pozostaje to prawdą w Internecie, ponieważ istnieje wiele wskazówek, które mogą potwierdzić zaufanie lub całkowicie zrujnować doświadczenia odwiedzających; a ich reakcja bez wątpienia znajdzie odzwierciedlenie w przychodach firmy i utrzymaniu klientów.
Znalezienie pocieszenia wśród nieznanego
W 2009 roku spakowałem walizki z dwoma innymi przyjaciółmi i udałem się na lato do Europy. Mieliśmy bardzo mało gotówki, dużo determinacji i silną kondycję, aby poradzić sobie z nieprzespanymi nocami we wspólnych pokojach w akademikach, tanim jedzeniem i zatłoczonymi autobusami. Tak, zaszaleliśmy na calzone, makaronach i lodach włoskich, bawarskiej kiełbasie z Niemiec i wstępie na zwiedzanie wielu artefaktów na Museumplein w Amsterdamie. Jednak od czasu do czasu tęskniliśmy za szybkimi i brudnymi międzynarodowymi wygodami, jakie daje dom: schronić się przed ulewą w najbliższej kawiarni Starbucks lub szukać ulgi od austriackiej fali upałów, sięgając po Oreo McFlurry z McDonald’s. Chociaż nieczęsto mi się to podoba w domu, kiedy jest się zmarzniętym, śpiącym i głodnym w obcym kraju, wejście do Starbucksa jest jak owinięcie ciepłym kocem. To poczucie pewności wynika głównie z tego, że niezależnie od miasta, stanu czy kraju, przybywasz z konkretnym zestawem oczekiwań w stosunku do lokalu. Wygląd zielonego logo syreny, styl mebli, oświetlenie i czystość łazienek. Sam produkt spełnia określone standardy; chociaż menu może się nieznacznie różnić w zależności od regionu, jest generalnie reprodukowane na arenie międzynarodowej w najwyższym stopniu, a każdy pracownik korporacji został przeszkolony w identycznym mieleniu, parzeniu i spienianiu.
[pullquote]Jeśli Twoja witryna internetowa daje odwiedzającym pewność co do ich bezpieczeństwa, jest zaprojektowana z jasną hierarchią, a odwiedzający mogą z łatwością nawigować w celu znalezienia odpowiedzi lub rozwiązań swoich problemów, wzmacniasz i budujesz zaufanie[/pullquote]
Ten sam zestaw standardów, który tworzy idealne doświadczenie klienta, dotyczy osób odwiedzających witrynę Twojej firmy. Strony internetowe prezentują wiele informacji, które odwiedzający świadomie i podświadomie uwzględniają. Niezależnie od tego, jak ukryte lub jaskrawo oczywiste, informacje i emocje prezentowane na Twojej stronie internetowej mogą budować zaufanie odwiedzających, utrzymać ich uwagę i ponownie pozyskać klientów. Z drugiej strony, dokonywanie błędnych założeń na temat odwiedzających, używanie wprowadzających w błąd zdjęć, pisanie wprowadzających w błąd wezwań do działania i ładowanie witryny aplikacjami, które mogą ją spowalniać… to wszystko są cechy, bez których Twoja witryna będzie działać znacznie lepiej. Twoja witryna powinna nie tylko działać sprawnie i wyświetlać atrakcyjną, odpowiednią grafikę; ale powinien natychmiast odzwierciedlać dokładnie to, co robisz i wiadomość, którą chcesz przekazać. Jeśli Twoja witryna daje odwiedzającym pewność co do ich bezpieczeństwa, jest zaprojektowana z jasną hierarchią, a odwiedzający mogą z łatwością nawigować w celu znalezienia odpowiedzi lub rozwiązań swoich problemów, wzmacniasz i budujesz zaufanie. Jeśli Twoja witryna po prostu sugeruje odpowiedzi, ale ich nie oferuje, celowo wprowadza w błąd lub udzielenie odpowiedzi zajmuje zbyt dużo czasu, straciłeś klienta, a on pozostawi o Tobie negatywne wrażenie. Łamiąc zaufanie klienta, prawdopodobnie stworzysz łańcuch negatywnych wydarzeń, w wyniku których może nawet podzielić się swoimi złymi doświadczeniami z innymi. To prowadzi nas z powrotem do działań marketingowych takich firm jak Starbucks i McDonald’s. Te dwie firmy przez lata ciężko pracowały, aby zachować wyjątkową spójność, aby być dostawcą tego, co znane, bez względu na lokalizację. To nie przypadek, że obie firmy, posiadające między sobą ponad 100-letnie doświadczenie, pozostają aktualne przez dziesięciolecia.
Treść, która wnosi swój wkład
Nie znam nikogo, kto by odwiedzał Strona internetowa Kosmicznego Meczu na nic innego niż odrobina nostalgii w ich życiu. Jeśli zatem prowadzisz firmę działającą w obecnym stuleciu, Twoja witryna nie powinna przypominać ani funkcjonować jak hołd z 1996 r. złożony prawdopodobnie największemu wkładowi Michaela Jordana w społeczeństwo. Aktualizowanie i trafność treści stanowi dla konsumentów wyraźny sygnał o tym, jak godna zaufania jest Twoja firma. Treść Twojej witryny powinna podążać tym nurtem, pozostając aktualna, nowoczesna, autentyczna i prosta. Nierozsądne jest na przykład publikowanie zdjęcia dużego domu towarowego, jeśli prowadzisz mały, jednopokojowy sklep. Obrazy, które pokażesz na swojej stronie, wywołają początkowe przeczucie, jakiego doświadczą odwiedzający po przybyciu, i ukształtują ich intuicję, czy jesteś rzetelny i wiarygodny.
Sonyna przykład ma na swojej stronie głównej dynamiczną prezentację nowych wydań filmowych, elektroniki i innych zdjęć. Ponieważ jest to firma zajmująca się nowoczesną rozrywką i elektroniką, ciągłe aktualizowanie tych obrazów daje klientom pewność, że są dobrze poinformowani w swojej branży.
TEDxGUC oferuje przewijaną prezentację usług organizacji, informując Cię od razu, czy jesteś we właściwym miejscu, za pomocą przycisku „informuj mnie na bieżąco” na końcu wycieczki, po zakończeniu prezentacji sprzedażowej. W ten sposób użytkownik ma czas na zebranie faktów i samodzielne określenie, czy ta witryna może być dla niego użyteczna, czy nie, jednocześnie będąc prowadzonym w kierunku działań, jakie ma nadzieję podjąć.
Po prostu powiedz „nie” ciemnym wzorom
W 2014 roku firma Sonoma Clean Power przedstawiła się miastom hrabstwa Północnej Kalifornii jako czystsza i tańsza alternatywa dla wieloletniego dostawcy usług komunalnych, Pacific Gas and Electric. Niektórzy właściciele domów i firmy byli zachwyceni obietnicą nowej organizacji dotyczącą dostarczania energii z czystszych źródeł, wprowadzenia niższych stawek i utworzenia rady nadzorczej składającej się z członków społeczności o poglądach lokalnych. Większość była jednak sceptyczna. Dlaczego? W szeroko zakrojonej kampanii marketingowej nie wspomniano, że każdy mieszkaniec miast, który zatwierdzi ten program, zostanie automatycznie zapisany. Chociaż wiele rad miejskich zatwierdziło Sonoma Clean Power do działania w swoich miastach, głosy były bardzo niewielkie – jedno miasto w hrabstwie całkowicie odrzuciło zaproszenie. Każdy z przeciwników nie był przeciwny ich biznesplanowi, ale raczej próbom nakłonienia mieszkańców i właścicieli firm do przyłączenia się.
[pullquote]Ciemne wzorce to decyzje interfejsu podejmowane specjalnie w celu nakłonienia użytkownika do zrobienia czegoś, co nie przyniesie mu korzyści[/pullquote]
W tworzeniu stron internetowych takie nieprzyjazne wybory projektowe nazywamy ciemnymi wzorami. Ciemne wzorce to decyzje dotyczące interfejsu podejmowane specjalnie w celu nakłonienia użytkownika do zrobienia czegoś, co nie przyniesie mu korzyści. Wiadomo, że odstraszają klientów i zwiększają nieufność. Spojrzeć na PRZETRZĄSAĆ Ponownie. Podczas rejestracji użytkownicy mogą zdecydować się na otrzymywanie codziennego lub cotygodniowego podsumowania e-mailem, przy czym pola wyboru są domyślnie niezaznaczone. Jak mogłeś się wielokrotnie przekonać, zdarza się to rzadko. Większość firm dokonuje wyborów za Ciebie, próbując sprzedać niechciane dodatki i zmuszając Cię do rezygnacji z podejmowania decyzji, których nigdy nie chciałeś. Chociaż możesz wzmocnić swoją listę e-mailową lub sprzedać kilka dodatkowych produktów, stworzyłeś sfrustrowanych i pełnych obaw klientów – takich, których nie chcesz. Innym powszechnym ciemnym wzorem jest ukrywanie przycisku wylogowania, co zmusza użytkownika do cięższej pracy, aby zachować swoją prywatność, a tym samym zmniejsza zaufanie, jakie ma do tej konkretnej witryny. Facebook używał białych liter „wyloguj się” w prawym górnym rogu nagłówka, a na kontach firmowych nadal tak jest. Aktualizacja sprzed kilku lat przeniosła go do ukrytej lokalizacji w menu rozwijanym pod nieoznaczoną strzałką, zaciemniając jego lokalizację i zwiększając liczbę kroków wymaganych do wylogowania się z konta. Nawet subtelne zmiany, takie jak te, mające służyć Twoim celom biznesowym (Facebook śledzi zalogowanych klientów, gdy poruszają się po Internecie) mogą sprawić, że odwiedzający stracą zaufanie, jakie czują podczas poruszania się po Twojej witrynie. Kiedy klient czuje, że zastosowano na nim ciemne wzory, dość często staje się sceptyczny wobec zamierzeń firmy, podobnie jak mieszkańcy hrabstwa Sonoma. Oprócz utraty interesów tych klientów, mogłeś także stworzyć wroga, który będzie angażował się w złe public relations i zalecał innym unikanie Twojej firmy.
Udzielaj odpowiedzi bez rozpraszania uwagi
Tak jak podróżny zjeżdża z autostrady międzystanowej na stację benzynową specjalnie po to, aby zatankować bak, skorzystać z toalety lub zjeść przekąskę w podróży, tak Twoi klienci przybyli do Twojej witryny z konkretną potrzebą, którą chcieli zaspokoić. Jako właściciel strony internetowej Twoim zadaniem jest być odpowiedzią na te potrzeby. Nie ma nic bardziej frustrującego niż nawigowanie do każdej strony w witrynie bez znalezienia tego, czego szukasz. Tak naprawdę wiele osób szybko się podda. Zamiast tego zaoferuj autorytety w swojej dziedzinie i upewnij się, że przechodzą przez Twoje strony z jak najmniejszą frustracją, aby zakończyć swoje zadanie. Opracowywanie treści dostarczających rozwiązania problemów klientów spowoduje zwiększenie liczby powrotów i stałego ruchu. Weź pod uwagę reklamy w wyskakujących okienkach: okazały się tak natychmiastowo zniechęcające, że z dnia na dzień pojawił się chałupniczy przemysł blokowania wyskakujących okienek. Oryginalnych wyskakujących okienek w nowym oknie (które jak wszystkie reklamy obiecują swoim klientom więcej pieniędzy) nie można znaleźć na żadnej renomowanej stronie internetowej. Niezależnie od tego, jak istotne są dla strony, każda wyskakująca reklama stanowi dosłowną przeszkodę w miejscu, do którego mają się udać Twoi klienci. Inne problemy z doświadczeniem są bardziej przyziemne i mogą wystąpić przypadkowo; zerwane linki powodują zamieszanie, frustrację i obawy co do Twojej wiarygodności. Nawet drobne poprawki mogą znacznie zwiększyć niezawodność Twojej firmy, jeśli chodzi o utrzymanie klientów.
Zawsze staraj się utrzymać zaufanie użytkownika
Tak jak podróżni mają określone oczekiwania, odwiedzając restaurację, kawiarnię lub stację benzynową znanej sieci, tak też mają z góry przyjęte oczekiwania, odwiedzając witrynę internetową, niezależnie od branży. Kiedy witryny internetowe oszukują klienta, wprowadzając nieprzydatne informacje lub ukrywając potrzebne informacje, odwiedzający znacznie chętniej opuszczą witrynę i udają się do firmy, która nie chce marnować czasu ani podważać jego inteligencji.
[pullquote]Tak jak nigdy nie powinni czuć się zagubieni lub zdezorientowani, odwiedzający nie powinni również nigdy obawiać się, że będziesz w stanie im służyć[/pullquote]
Potencjalni klienci, na podstawie swoich doświadczeń w Twojej witrynie, mają teraz pojęcie, jakiego rodzaju działalność prowadzisz. Bez względu na to, jak szczere są Twoje intencje, zła treść lub projekt mogą przedstawić Cię jako osobę spóźnioną i niegodną zaufania. Korporacje mają zespoły marketingowe, które spędzają lata na zdobywaniu wiarygodności, którą utrzymują każdego dnia; ponieważ mają świadomość, że inwestowanie w zaufanie klientów może przynieść długoterminowe dywidendy i zdobyć ich lojalność. Szacunek do klientów i podejmowanie ciągłych wysiłków, aby służyć im poprzez projekt witryny internetowej, zbuduje zaufanie wśród odwiedzających i zapewni długoterminowe zatrzymanie i utrzymanie ich zaufania do Ciebie jako źródła. Tak jak nigdy nie powinni czuć się zagubieni lub zdezorientowani, odwiedzający nie powinni również nigdy obawiać się, że będziesz w stanie im służyć. Przecież nie wchodzimy do McDonalda tysiące kilometrów od domu, żeby zjeść niesamowitą zagraniczną kuchnię, ani do Starbucks, żeby zjeść wyjątkową pieczeń; ale dlatego, że z przeszłych doświadczeń wiemy dokładnie, co otrzymamy.
Przedstawiony obraz, zaufany obraz za pośrednictwem Shutterstocka.
