SZYBKIE PODSUMOWANIE:
Dane stron zerowych odnoszą się do informacji, którymi konsumenci chętnie dzielą się z przedsiębiorstwami, co oznacza przejście w kierunku bardziej przejrzystych praktyk gromadzenia danych opartych na zgodzie. Tego typu dane są szczególnie przydatne w przypadku interakcji e-mailowych, zapewniając wgląd bezpośrednio ze źródła. Pomaga agencjom tworzyć wysoce dostosowane treści, które odpowiadają indywidualnym preferencjom.
Chociaż najbardziej znane są dane pierwszej, drugiej i trzeciej strony, w mieście pojawił się nowy typ danych, który wywołuje spore zamieszanie: dane partii zerowej. Ponieważ spersonalizowane doświadczenia klientów są ważniejsze niż kiedykolwiek dla zapewnienia bezproblemowych zakupów online, agencje i marki coraz częściej korzystają z danych stron zerowych. Dane typu zero-party niosą ze sobą wiele korzyści w zakresie zadowolenia i utrzymania klientów. Dlatego agencje muszą wsiąść do pociągu zero P – w przeciwnym razie ryzykują, że zostaną pozostawione na stacji gromadzenia danych.
Co to są dane partii zerowej?
Dane stron zerowych to informacje dobrowolnie i celowo udostępniane witrynie internetowej lub firmie. Dane strony zerowej to modnie spóźniony nowicjusz w grupie zbierającej dane, ale nie tyle stanowią one odrębną kategorię, ile bardziej dogłębną formę danych pierwszej strony. (To, czy zasługuje to na odrębną kategorię, czy nie, jest nadal przedmiotem dyskusji). Przykładem danych własnych jest polubienie określonej playlisty Spotify, natomiast przykładem danych zerowych jest ustawienie preferencji dotyczących gatunku muzyki podczas rejestracji w aplikacji .
Jaka jest różnica między danymi pierwszymi, drugimi i stron trzecich?
Różnica między danymi własnymi a danymi zerowymi polega na tym, że w przeciwieństwie do niektórych typów danych własnych, w przypadku których analizujesz zachowanie użytkownika i próbujesz wyciągnąć z nich wnioski, dane zerowe są chętnie udostępniane przez użytkownika.
W poprzednim artykule omawialiśmy, w jaki sposób dane własne pochodzą bezpośrednio od klientów – z obserwacji ich zachowań na stronach internetowych Twoich klientów. Agencje i ich klienci lubią dane własne ze względu na ich dokładność, opłacalność i możliwości personalizacji. Pomyśl: aktywność klienta w mediach społecznościowych, historia zakupów lub aktywność na stronie internetowej mogą pomóc agencjom uzyskać cenne informacje na temat preferencji kupującego i jego ostatecznej ścieżki zakupowej.
Z drugiej strony dane stron trzecich są gromadzone przez firmę, a następnie udostępniane innym firmom. Zasadniczo są to dane własne, które zostały przepakowane i sprzedane. Przykładem może być sklep spożywczy sprzedający swoje dane lojalnościowe wystawcy kart kredytowych.
Wreszcie, dane stron trzecich są gromadzone na różnych platformach przez – jak się domyślacie – stronę trzecią (tj. marketera) i łączone w celu utworzenia danych zbiorczych. Dane te są następnie przetwarzane w „profile odbiorców”, zanim zostaną sprzedane innym firmom. Przykładami mogą być komercyjne zestawy danych dotyczące pogody lub danych demograficznych lub dane dotyczące konwersji kampanii, w których można zobaczyć, ilu użytkowników dokonało konwersji, ale nie można zobaczyć danych osobowych klientów.
Oto podsumowanie czterech typów danych:
Dlaczego dane partii zerowej są ważne?
Dane typu zero-party wzmacniają pozycję konsumentów, pozostawiając im możliwość dzielenia się tym, czego chcą. Dane własne (które są częścią danych zerowych) pozwalają także agencjom takim jak Twoja uzyskać informacje, które dają markom rzeczywistą kontrolę nad ich komercyjnym przeznaczeniem. Dla klientów dostarczanie danych typu zero-party to sposób, w jaki mogą poczuć się aktywnie zaangażowani w doświadczenia klientów, co stanowi doskonałą okazję dla agencji marketingowych do tworzenia silniejszych powiązań między markami i konsumentami.
Sygnał podaje, że dane własne „przynoszą najwyższy zwrot z inwestycji dowolnego typu danych i mogą zdziałać więcej” oraz że dwie trzecie marketerów (lub więcej) „uważa, że dane własne stanowią najlepszą drogę do prawdziwego zrozumienie klientów, a co za tym idzie, lepszą wydajność.” Można śmiało powiedzieć, że tego typu dane konsumentów nigdzie nie znikną, zwłaszcza że coraz więcej danych pochodzących od stron trzecich jest wycofywanych.
Niektóre zalety strategii dotyczącej danych partii zerowej
Jeśli chodzi o korzyści płynące ze strategii dotyczącej danych zerowych jako całości, jest ich kilka. Na przykład:
-
Zdolność do dostosuj komunikaty i doświadczenia swoich klientów dla każdego konkretnego klienta.
-
Dane są dobrowolnie podawane przez użytkownika, pokazując m.in wyższy poziom zaangażowania w markę.
-
Potencjał zdobycia nowe pomysły na tworzenie treściponieważ słyszysz o konkretnych problemach/statystykach klientów.
-
Mający głębsze zrozumienie tego, kim tak naprawdę są klienci Twoich klientówi do jakich kategorii się zaliczają.
Korzyści te pokazują znaczenie danych strony zerowej w ogólnych strategiach marketingowych.
Prywatność i pliki cookie: zmieniający się krajobraz
W przypadku danych konsumentów coraz większą wagę przywiązuje się do prywatności. A jeśli chodzi o pliki cookie stron trzecich, jest napisane: wkrótce znikną, a marketerzy będą musieli w razie potrzeby ponownie dostosować swoje strategie.
Dane własne (a wraz z nimi dane zerowe) dają odpowiedź na pytanie: „W jaki sposób Twoja agencja będzie rekompensować się w przypadku wycofywania plików cookie stron trzecich?” Pamiętaj, że własne pliki cookie nigdzie nie są przesyłane, więc mimo wszystko nadal będziesz otrzymywać ważne dane.
Rodzaje danych strony zerowej, które Twoja agencja (lub klient) powinna gromadzić
Dane kontaktowe wykraczające poza pierwszą stronę
Zazwyczaj imię i nazwisko, adres e-mail i numer telefonu obecnego/przyszłego klienta są uznawane za dane własne. Jednak pójście o krok dalej i zapytanie o preferowane zaimki, metodę kontaktu, a nawet porę dnia lub dzień tygodnia, z którym chcieliby się skontaktować, można uznać za dane strony zerowej.
Cele osobiste lub biznesowe
Inną interesującą formą danych zerowych jest zbieranie rzeczywistych celów klienta. Mogą one obejmować różne formy: od „skaluj swój biznes” po „bardziej regularne ćwiczenia” – zarówno biznesowe, jak i osobiste. Takie dane są jak złoto, ponieważ dają prawdziwy wgląd w bolączki i sytuację osobistą klientów.
Preferencje produktu
Możesz także zbierać preferencje dotyczące produktów, w zależności od rodzaju produktów, które sprzedaje Twój klient. Sklep jubilerski może chcieć wiedzieć, czy klient woli srebro czy złoto; marka obudów do telefonów może chcieć wiedzieć, czy klient korzysta z urządzeń z Androidem, czy iOS; marka kosmetyków do makijażu może chcieć wiedzieć, czy klient ma obsesję na punkcie czystego piękna, czy nie.
Lista życzeń
Być może jedną z najcenniejszych form danych typu zero-party są listy życzeń. Są to wyselekcjonowane listy ulubionych produktów Twoich klientów, dzięki czemu jest to doskonała okazja, aby poznać ich styl, preferencje i ogólny budżet. Amazon świetnie sobie z tym radzi, tworząc stronę główną opartą na sztucznej inteligencji, która na zawsze przypomina Ci o tym, co w końcu zapisałeś/przeglądałeś, dzięki czemu możesz bezproblemowo kontynuować zakupy.
Harmonogram zakupów
Innym interesującym rodzajem danych, które możesz zebrać – na przykład w quizie, formularzu rekrutacyjnym lub ankiecie – jest harmonogram zakupów Twoich klientów: Czy chcą dokonać zakupu dzisiaj? W tym tygodniu? Ten miesiąc? W tym roku? Jest to cenna informacja, ponieważ możesz później dokonać retargetingu w odpowiednim czasie. Może także pomóc Twojemu zespołowi sprzedaży w określeniu, którymi potencjalnymi klientami należy się zająć w pierwszej kolejności, a których można dodać do strumienia pielęgnacyjnego, aby utrzymać ich w cieple do odpowiedniego czasu.
Przykłady i pomysły na gromadzenie danych przez partię zerową
Znane również jako „dane zadeklarowane”, oto niektóre z pomysłów na gromadzenie danych przez stronę zerową, które są zalecane dla i przez agencje marketingowe:
Rejestracja nowego użytkownika
Kiedy nowy klient rejestruje się lub rejestruje konto u Twojego klienta, dostępnych jest mnóstwo danych do zebrania. Standardowe przykłady mogą obejmować imię i nazwisko klienta, dane kontaktowe, wiek, tożsamość płciową lub region. Możesz jednak pójść o krok dalej, zadając pytania na temat ich osobistego stylu, preferencji produktów lub segmentu odbiorców (np. „nowa mama” lub „przyszły rodzic”).
Dane Centrum Preferencji
Innym obszarem gromadzenia danych typu zero-party jest centrum preferencji klienta. Tutaj możesz uzyskać wgląd w to, jaki rodzaj komunikacji preferują – na przykład SMS czy e-mail – lub nawet kategorie – na przykład wolą porady dotyczące produktów, ale nie aktualizacje marketingowe – co może dostarczyć świetnych informacji na temat najlepszego sposobu retargetowania ich.
Quizy/oceny osobowości
Do ciekawych sposobów gromadzenia danych typu zero-party należą quizy osobowości lub narzędzia oceny. Te bezpłatne i wciągające narzędzia dostarczają Twojemu klientowi ważnych informacji w sposób, który naprawdę mu się spodoba. Pomyśl o quizach w stylu Buzzfeeda, takich jak „Którą ikoną biżuterii jesteś?” które proszą o ulubione kolory, style i gwiazdy klienta, aby udzielić spersonalizowanej odpowiedzi. (Dodatkowe punkty, jeśli przypomnisz im, aby udostępnili swój wynik w mediach społecznościowych, aby zwiększyć świadomość marki!)
Ankiety
Podobnie jak w przypadku poprzedniego elementu, ankiety dają szansę na głębsze poznanie wzorców myślenia Twoich klientów. Zaoferuj zachętę (np. szansę na wygranie karty podarunkowej lub innej nagrody), aby uzyskać jak najwięcej odpowiedzi. W odpowiedziach znajdziesz cenne dane, które przekazujesz swojemu klientowi praktycznie za darmo. Możesz zapytać o opinię na temat marki Twoich klientów, ich doświadczenia w obsłudze klienta lub o to, co jeszcze chcieliby zobaczyć w ofercie firmy w przyszłości. Dane partii zerowej są jednym z największych źródeł danych jakościowych, jeśli są właściwie wykorzystywane.
Prezenty urodzinowe
Możesz także zapytać klientów o datę urodzin w zamian za specjalną urodzinową niespodziankę. Sephora jest z tego prawdopodobnie najbardziej znaną firmą: każdego roku, w miesiącu swoich urodzin, członkowie odwiedzają sklep, aby odebrać ekskluzywne (i bezpłatne!) zestawy upominkowe, które zmieniają się co roku. Korzyści dla Sephory? Dostają informacje o urodzinach klienta, ale także przyciągają go do sklepu, gdzie nowe produkty mogą przyciągnąć uwagę w drodze do kasy.
Zabawne, zorientowane na użytkownika ankiety
Media społecznościowe to łatwy sposób na uzyskanie tego rodzaju danych zerowych: po prostu opublikuj historię na Instagramie z krótką ankietą, aby sprawdzić puls odbiorców swoich klientów. Zapytaj o takie rzeczy jak: ulubione pory roku, ulubione kolory, ulubione style i nie tylko. Choć nieformalne, te krótkie ankiety mogą dostarczyć Ci świetnej inspiracji do nowych premier.
Recenzje użytkowników
Innym sposobem powiązania zachowań offline z profilem online jest dodanie prośby o recenzję produktu. Spersonalizowana notatka – jeśli to możliwe, napisana odręcznie – może pomóc markom Twoich klientów wyróżnić się i zdobyć bardziej autentyczne recenzje online.
Pytania dotyczące transakcji (osobiście lub online)
Czy zdarzyło Ci się kiedyś zapytać o kod pocztowy, stojąc w kolejce do kasy? To doskonały przykład firmy gromadzącej dane od strony zerowej. Uważaj jednak, aby nie zebrać zbyt wielu dodatkowych informacji podczas realizacji transakcji, ponieważ nie chcesz, aby skupienie się na pozyskiwaniu danych miało negatywny wpływ na sam proces realizacji transakcji.
I wreszcie, wyskakujące okienka z ofertami kuponów to ostateczny sposób na gromadzenie danych typu zero-party. Chociaż mogą wydawać się denerwujące, gdy robisz zakupy online i jesteś przez nie bombardowany, jako firma, nadal mają wartość. Oferując około 10-15% zniżki na pierwszy zakup, Twoi klienci mogą w zamian uzyskać kluczowe informacje o swoich klientach/użytkownikach. Najczęściej wymagane dane to adres e-mail, ale zawsze możesz poprosić o więcej!
Po kliknięciu promocyjnego wyskakującego okienka Cetaphil prosi o całą masę informacji, zwłaszcza o to, jaki rodzaj pielęgnacji skóry najbardziej interesuje klienta. Dzięki temu zyskujesz cenniejsze dane konsumenckie do późniejszego retargetingu.
Najlepsze narzędzia do gromadzenia i wykorzystywania danych strony zerowej
Jeśli chodzi o gromadzenie i wykorzystywanie danych strony zerowej, dostępnych jest wiele narzędzi ułatwiających gromadzenie danych i podejmowanie działań na ich podstawie. Od ankiet e-mailowych po wyskakujące okienka na stronie, sekwencje automatyzacji wiadomości e-mail, zoptymalizowane doświadczenia zakupowe i quizy społecznościowe – oto tylko kilka narzędzi online, które doskonale radzą sobie z prowadzeniem pociągu zero-party.
Jak agencje powinny wykorzystywać dane strony zerowej
Omówiliśmy więc, czym są dane strony zerowej, jakie są ich zalety i praktyczne przykłady tego, jak mogą wyglądać. Ale jako agencja marketingowa musisz także wiedzieć, jak to zrobić. Oto kilka praktycznych sposobów wykorzystania danych typu zero-party dla swoich klientów:
-
Wykorzystanie szybkiego quizu/ankiety w celu zapewnienia lepszej obsługi witryny internetowej (pomyśl: poproś klienta o podanie kraju/płci, aby spersonalizować produkty wyświetlane podczas jego następnej wizyty)
-
Zadawanie pytań dotyczących preferencji produktów w celu przedstawienia odpowiednich produktów/linii produktów (pomyśl: odpowiadanie na pytania dotyczące stylu makijażu, aby uzyskać idealne odcienie szminki)
-
Personalizacja konkretnej oferty (pomyśl: oferowanie zniżek/ofert specjalnych pracownikom pierwszej linii/pracownikom służby zdrowia)
-
Wykorzystaj dane strony zerowej, takie jak listy życzeń, do tworzyć skuteczniejsze kampanie marketingowe.
-
Spróbuj zaoferować coś w rodzaju „dynamiczny przewodnik po prezentach”, aby pomóc klientom lepiej robić zakupy dzięki podanym preferencjom.
-
Wykorzystaj zebrane na przestrzeni czasu dane typu zero-party, aby zoptymalizować płatne kampanie przy użyciu opcji segmentacji demograficznej, geograficznej i innych.
-
Identyfikuj i rozwijaj strategiczne partnerstwa z firmami, których docelowi odbiorcy lub interesy są zbieżne.
To tylko kilka przykładów tego, jak możesz wykorzystać dane strony zerowej i wykorzystać je dla klientów swojej agencji.
Podsumowanie: Nie bądź ostatni na imprezie
Dane partii zerowej mogą być nowszą koncepcją w świecie gromadzenia danych, ale to nie znaczy, że nie są tak ważne. Jest to kluczowy rodzaj danych własnych, zapewniający Twoim klientom unikalny sposób interakcji z klientami.
Pamiętaj o kluczowych różnicach między danymi zerowymi, pierwszymi, drugimi i danymi stron trzecich:
-
Dane strony zerowej = zebrane od klienta, który dobrowolnie je udostępnił
-
Dane własne = zbierane poprzez bezpośrednią obserwację zachowania
-
Dane drugiej strony = gromadzone przez firmę, a następnie udostępniane stronie trzeciej
-
Dane stron trzecich = gromadzone na różnych platformach, a następnie agregowane
Wraz ze spadkiem znaczenia i dostępności danych pochodzących od osób trzecich, nadszedł czas, aby spojrzeć w przyszłość gromadzenia danych: dane własne, a dokładniej dane typu zero-party.
Twoja agencja nie musi od razu angażować się w imprezę typu zero-pool. Możesz zanurzyć się w wodzie, powoli zbierając mniejsze ilości danych typu zero-party i budując profil każdego klienta pojedynczo.
Wypróbuj ankietę wyjściową, aby dowiedzieć się, dlaczego potencjalni klienci nie kupili od tego klienta, i dodaj do tego kilka pytań opartych na zainteresowaniach, a będziesz na dobrej drodze do zbudowania strategii opartej na danych zero-party.
Dane to potęga. Śledź wszystkie wskaźniki marketingowe swoich klientów pod jednym dachem dzięki SimplyTrends. Zacznij swój bezpłatny okres próbny już dziś.
