Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Czym są operacje marketingowe? Perspektywa MOP na rok 2021
Potrzebujesz roli MOP dla swojego zespołu marketingu cyfrowego
W zeszłym roku dużo mówiło się o operacjach marketingowych (MOP). Jest to rola, która eksplodowała na scenie dzięki nowym tytułom, nowym opisom stanowisk i nowym definicjom ról. Całe stowarzyszenia i strona internetowa są poświęcone praktyce MOP.
Zagłębmy się w to. Czym są działania marketingowe?
Pole odpowiedzi w Google definiuje operacje marketingowe jako „szeroki termin, który zbiorczo opisuje funkcję organizacji marketingowej, w tym ludzi, procesy i technologię, która umożliwia marketingowi skuteczne działanie oraz skalowanie z jakością i spójnością”.
Jest to istotne, ponieważ w ciągu ostatnich kilku lat proces stał się znacznie bardziej skomplikowany. Technologia, której używamy do prowadzenia działań marketingowych, stała się wykładniczo bardziej skomplikowana, a ludzie odpowiedzialni za marketing stali się mądrzejsi. Daliśmy im więcej opcji, a wymagania naszych potencjalnych klientów wzrosły, przez co operacje marketingowe są obowiązkowe w większości działań marketingowych.
Na placu 2 (który zajmuje piąte miejsce w Google pod hasłem „czym są operacje marketingowe?”), definiujemy MOP jako systemy, techniki i technologie, które umożliwiają marketingowi wdrażanie strategii, taktyk, analiz i oprogramowania w celu płynnego skalowania i generowania pożądanych przychodów – związane z wynikami biznesowymi.
MOP jest podstawą i nauką dzisiejszych działań marketingowych. Aby lepiej to zrozumieć, podzielmy to na główne elementy.
Ludzie
W tamtych czasach zespoły marketingowe składały się z osób specjalizujących się w obszarach taktycznych, takich jak poczta e-mail, sieć, wyszukiwanie i płatne media. Tak wiele agencji jest zorganizowanych do dziś. Na przykład zatrudniasz agencję do pomocy w zakresie płatnych mediów, takich jak Google Ads, ponieważ brakuje ci tej umiejętności w swoim zespole.
Ale obecnie organizacje marketingowe są projektowane na nowo, aby skupić się na różnych obszarach procesu, takich jak ludzie, którzy napędzają popyt, ludzie, którzy tworzą treści i ludzie, którzy optymalizują wydajność kampanii. Wykorzystują wszystkie dostępne im taktyki.
Ten przeprojektowany zespół marketingowy potrzebuje oprogramowania i narzędzi, które pomogą im w realizacji bardziej złożonych kampanii, spersonalizowanym zasięgu, systematycznych reklamach, programatycznych mediach i danych płynących z tych złożonych kampanii.
Znalezienie ludzi do tej pracy wymaga znacznie innego profilu niż zespoły marketingowe potrzebne w przeszłości. Ci ludzie muszą rozumieć dane, skąd pochodzą, jak są przechowywane, w jaki sposób uzyskuje się do nich dostęp, jak są zorganizowane i jak przemieszczają się z systemu do systemu.
Pracownicy MOP muszą mieć dogłębną wiedzę techniczną na różnych platformach, w tym na większości systemów automatyzacji marketingu, CRM, a nawet systemów ERP. Potrzebują perspektywy inżyniera do tych technologii.
Narzędzia programowe, z których korzystają dzisiejsi marketerzy, są wysoce konfigurowalne, a pracownicy MOP są tymi, którzy wchodzą do systemów, konfigurują je, testują, a następnie optymalizują w miarę upływu czasu. Wymaga to głębokiego zrozumienia technologii wykraczającej poza podstawowe, gotowe funkcje.
Osoby te są obecnie bardzo poszukiwane. Są trudne do znalezienia, trudniejsze do rekrutacji z dala od dobrych miejsc pracy i zwykle drogie w zatrudnieniu.
W wielu przypadkach najlepszym wyjściem jest pójście do agencji z takimi ludźmi. Mogą szybko reagować, zastosować odpowiedni zestaw umiejętności i poziom umiejętności oraz wnieść dużo doświadczenia do Twojej firmy, sytuacji i przypadków użycia. Krótko mówiąc, szybko naprawią i rozwiążą Twoje problemy.
Procesy
Jednym z głównych celów zespołu MOPs jest stworzenie skalowalnej metodyki realizacji. Chcą wielokrotnie prowadzić podobne kampanie na dużą skalę. Oprogramowanie pomaga w realizacji, ale solidny proces pomaga reszcie zespołu w stawianiu czoła wyzwaniom.
Rozważmy na przykład planowanie kampanii. Niektóre organizacje nie planują nawet kampanii, inne robią to sporadycznie. Ale należy to robić regularnie i konsekwentnie. MOP-y byłyby odpowiedzialne za określenie metodologii planowania kampanii, narzędzi i procesu związanego z przygotowaniem kampanii do realizacji.
Może to obejmować przesyłanie wiadomości, targetowanie lub segmentację, tworzenie ofert, przegląd treści, śledzenie kampanii, projektowanie opieki, wzmacnianie mediów społecznościowych i integrację z innymi kampaniami, takimi jak wydarzenia, pokazy lub premiery.
Może również obejmować oczekiwania dotyczące wydajności kampanii, pulpity nawigacyjne, bieżące monitorowanie i taktyki ciągłej optymalizacji. To dużo pracy jak na pojedynczą kampanię, a niektóre firmy (takie jak nasz globalny klient usług profesjonalnych) mogą prowadzić ich 20 jednocześnie.
Jeśli masz 20 różnych działań związanych z planowaniem kampanii, nigdy nie skalujesz swojego marketingu, ponieważ nie będziesz wiedział, które plany kampanii działają. Przy różnych planach masz ogromną nieefektywność w konfigurowaniu technologii, analiz i wysiłków optymalizacyjnych.
Potrzebujesz MOP, aby zbudować jeden proces dla wszystkiego, co jest replikowane w całej organizacji marketingowej. Następnie potrzebujesz ich do monitorowania, optymalizacji i iteracji własnych procesów. Pomaga to również skutecznie skalować działania marketingowe.
Technologia
Trzecim głównym obszarem MOP jest technologia. Dziś to znacznie więcej niż tylko narzędzie CRM i e-mail marketingu. Powinieneś patrzeć na platformę danych, automatyzację marketingu, CRM i jakiś rodzaj produktu usługowego.
Prawdopodobnie będziesz potrzebować narzędzia danych intencji do targetowania i oceniania potencjalnych klientów. Możesz potrzebować narzędzia e-mail do inteligentnego wdrażania kampanii e-mailowych. Prawdopodobnie będziesz potrzebować platformy reklamowej do reklam społecznościowych i być może w wyszukiwarce wyświetlanych na docelowych kontach.
Możesz potrzebować platformy czatu. Jeśli Twoje kampanie ABM są złożone, możesz potrzebować oprogramowania ABM, takiego jak Demandbase, Terminus lub 6sense.
Wszystkie te technologie muszą być zintegrowane. Dane muszą przepływać z platformy na platformę. Analityka wymaga synchronizacji. Ale co najważniejsze, kiedy trzeba będzie wprowadzić zmiany w taktyce, będziesz potrzebować kogoś, kto wie, jak wejść do każdego z tych narzędzi i wprowadzić niezbędne poprawki. Tutaj do gry wkracza MOP.
Bieżąca optymalizacja kampanii pielęgnacyjnych, modeli punktacji leadów, ścieżek konwersji, przepływów pracy w sprzedaży, publikacji treści, kampanii reklamowych i innych elementów wymaga cotygodniowej optymalizacji, aby uzyskać efekt ciągłej poprawy, który napędza poprawę wydajności z miesiąca na miesiąc.
Analityka
Analiza danych jest obecnie obecna w tak wielu częściach firm, że trudno pomyśleć, że mogłaby funkcjonować wyłącznie przy użyciu MOP. Prawdopodobnie argumentowałbym, że analityka należy do każdej rozmowy dotyczącej wyników marketingowych, ale MOP dotyka tak wielu aspektów marketingu, że myślę, że realistyczny jest widok zespołu MOP wykonującego większość ciężkich prac związanych z analizą.
Nawet na Placu 2, gdy interesują mnie dane, których nie ma w istniejącym pulpicie nawigacyjnym, zwracam się o nie do naszego zespołu MOP. Myślę, że to naturalny ruch, który chciałbyś zaplanować.
W wielu przypadkach będziesz również przeglądać dane i analizy z różnych systemów, takie jak dane marketingowe z HubSpot, dane sprzedażowe z Salesforce, dane konwersacyjne z Drift i dane dotyczące wydajności na poziomie reklamy z Demandbase.
Najlepszym sposobem na poradzenie sobie z tym jest użycie narzędzia do wizualizacji danych lub narzędzia pulpitu nawigacyjnego, takiego jak Databox, Domo, Klipfolio, Tableau lub Power BI. Ponownie, członkowie zespołu MOP mogą biegle posługiwać się tymi narzędziami i budować niemal każdą perspektywę, aby skutecznie porównywać dane, niezależnie od źródła lub systemu.
Jeśli nie zauważyłeś, zadań MOP-ów będzie przybywać. W miarę jak Twój marketing staje się coraz bardziej złożony, Twoje kampanie stają się coraz bardziej skomplikowane, wraz z rozwojem platformy technologicznej, a Twoje wymagania marketingowe stają się coraz bardziej wyrafinowane, praca Twoich MOP będzie rosła.
Im szybciej zaczniesz szukać pomocy MOP, tym szybciej odblokujesz korzyści płynące z bardziej wyrafinowanego marketingu, bardziej zaawansowanych narzędzi i bardziej zoptymalizowanych kampanii marketingowych. Rezultatem będą lepsze wyniki i lepsze wyniki biznesowe.
