Bemærk: Den følgende artikel hjælper dig med: Hvad er forfængelighedsmålinger, og hvorfor du bør undgå dem
Som marketingbureau har du ofte til opgave at bevise markedsføringsafkastet for dine kunder. Det er trods alt derfor, de investerede i dine tjenester. Det, de går mest op i, er at opretholde en lukrativ forretning, og de har brug for hjælp fra dit bureaus eksperter for at opnå markedsføringsresultater.
For at være specifik er dette endda en almindelig udfordring i det bredere marketinglandskab (som nævnt af 39 % af marketingfolk i en nylig undersøgelse).
Når det er sagt, hvordan afgør dit bureau, hvad der er værd at rapportere om, og hvilke målinger bidrager til kundens mål? Når de forsøger at levere værdi, falder mange bureauer i fælden med forfængelighedsmålinger – rapportering om dataindsigt på overfladeniveau, der ikke hænger sammen med håndgribelige resultater.
Selvom disse smukke målinger ser imponerende ud på papiret, er de ofte oppustede og vildledende i sig selv. Og at stole på dem for at bevise ROI resulterer kun i skæve anbefalinger, kundeforvirring og endda tvivl om dit bureaus muligheder.
Hvis du undrer dig over, hvordan du undgår at rapportere vildledende forfængelighedsmålinger, kan du læse videre for at finde ud af:
Hvad er forfængelighedsmålinger?
Kort sagt er forfængelighedsmålinger overfladiske dataindsigter, der giver begrænset indsigt i dine kunders markedsføringspræstation. Ironisk nok fokuserer kunder ofte på disse skinnende, visuelt tiltalende metrics (som sociale medier-likes), men de ridser kun overfladen af kampagnens ydeevne og bør ikke være det eneste grundlag for forretningsbeslutninger.
Ofte har dine kunder til opgave at træffe vigtige beslutninger (som du kan se fra undersøgelsen nedenfor). Uanset om det drejer sig om at kortlægge kunderejsen eller skabe effektive e-mail-marketingstrategier, har de brug for de rigtige data for at dreje i den rigtige retning.
Ønsker du virkelig, at dine kunder skal udvikle forretningsprognoser eller reklamekampagner baseret på forkerte marketingoplysninger? Absolut ikke! Vanity-metrics har potentiale til at påvirke dine kunders beslutninger, hvilket kan koste dem penge (bogstaveligt talt).
Mens forfængelighedsmålinger kan forbedre fortællingen ved at tilføje kontekst til andre datapunkter, bør de sjældent bruges isoleret på grund af deres mangel på direkte korrelation til virksomhedens ydeevne.
Pas på illusioner: 6 eksempler på forfængelighedsindikatorer
Selv med den største omhu og de bedste intentioner, kan du stadig ende med en digital markedsføringsrapport fuld af forfængelighed.
Men viden er magt! Her er nogle almindelige forfængelighedsmålinger, du bør kende til.
1. Indtryk
Indtryk henvise til antallet af visninger af dine kunders indhold (f.eks. et opslag eller en annonce på sociale medier). Og når deres indhold offentliggøres, er det naturligt, at du gerne vil vide, hvad der foregår.
1 million visninger kan se godt ud på papiret, men det indikerer ikke, om din annonce eller dit indhold blev set af din målgruppe, engageret eller godt modtaget. Hvad hvis dine kunder vil have mere end blot at indsamle visninger (såsom websiteklik, appdownloads eller køb)?
At stole udelukkende på indtryk giver ikke den meget nødvendige kontekst til at tilpasse din kundes marketingstrategier og opnå meningsfulde resultater.
2. Leveringsevaluering
Efter at have sendt e-mail-marketingkampagner til kunder, er det spændende og betryggende at vide, at deres nyhedsbreve er blevet leveret med succes.
Misforstå os ikke, det er vigtigt at overvåge e-mail-leverancen, hvilket kan indikere potentielle problemer. For eksempel er det uden tvivl en grund til bekymring at sende et massenyhedsbrev til 3.000 abonnenter og det faktum, at beskeden blev leveret med succes til 10 % af denne mailingliste. I dette scenarie skal din klients domæne måske bekræftes for at forhindre, at deres e-mails ender i spam-mapper.
Når det er sagt, vil leveringshastighed alene ikke give nogen indsigt i, om e-mails havde den tilsigtede indvirkning på modtagerne. Tænk over det – en vellykket leveret e-mail betyder meget lidt, hvis den ikke åbnes, læses eller klikkes på.
3. Åben karaktergivning
Mens vi er på emnet e-mail-marketing, er her en anden forfængeligheds-metrik taget isoleret – åben rate. Mens åbne priser går ud over e-mail-levering, giver de ikke mere meningsfuldt indblik i abonnenternes adfærd.
Åbningsrater for e-mails kan endda være et falsk flag for succes med engagement. En fængslende emnelinje kan tiltrække massive klik og potentielt tiltrække ikke-målrettede eller irrelevante målgrupper i stedet for dem, der virkelig er interesserede i din kundes indhold eller produkt.
For eksempel, hvis 10.000 modtagere ud af 15.000 abonnenter åbnede din kundes nyhedsbrev, men kun ti abonnenter foretog den ønskede handling (f.eks.
Og selvom åbne priser giver dig større indsigt i, hvordan dine e-mail-emnelinjer klarer sig, er det ikke et solidt grundlag for at gennemgå dine marketing- eller indholdsstrategier.
Hvis e-mailtrafik og konverteringsrater er lave i disse scenarier, kan åbne rater bruges som en del af fejlfindingsprocessen. Dette burde dog ikke være de eneste e-maildata, du skal inkludere i dine kunderapporter.
4. Synes godt om
Ah, sociale medier kan lide. Hvor ofte har du modtaget et opkald som “Hvor mange likes fik min sidste Facebook-mail?” Sandsynligvis flere gange, end du husker.
Mens masser af likes ser godt ud på dine kunders opslag på sociale medier, lad os være ærlige – de betaler ikke regningerne eller skaber mere meningsfulde resultater. Når alt kommer til alt, konverteres likes ikke automatisk til dollars og cents, kvalificerede kundeemner eller hvad dine kunder ønsker.
Selvfølgelig kan likes give dig en idé om, hvilken type socialt medieindhold, der resonerer hos din målgruppe. Men i sig selv giver de ikke et solidt grundlag for at træffe vigtige forretningsbeslutninger.
5. Antal følgere
Når det kommer til dine kunders følger på sociale medier, er det forståeligt, at du ikke ønsker, at dine kunder skal have 0 følgere! Hvordan vil deres indhold ellers blive set eller engageret i, ikke?
Selvom dette kan være sandt, kan tilsyneladende bedrage. Et stort antal følgere betyder ikke nødvendigvis, at deres indhold vinder popularitet eller engagement.
For eksempel kan din klient have 100 meget engagerede Facebook-følgere, som ofte sporer aktiviteter (såsom at downloade e-bøger og svare på sociale medier-undersøgelser).
På den anden side ser det imponerende ud at have 10.000 følgere, men det er lige meget, om der ikke er noget engagement på de sociale medier eller konverteringer.
Pro tip: Bliv ikke fanget i en følgerepopularitetskonkurrence – kvalitet tæller mere end kvantitet, når det kommer til følgere. At ty til black hat-metoder (såsom at købe følgere) vil ikke resultere i frugtbare interaktioner og kan endda skade dine kunders brands i det lange løb. Fokuser i stedet på at skabe værdifuldt indhold over tid.
6. Sidevisninger
Når vi taler om kvalitet frem for kvantitet, er sidevisninger en anden forfængelighedsmål, når de behandles som en selvstændig visning. Dette skyldes, at det kun fokuserer på antallet af visninger af en webside, uden at tage hensyn til brugerinteraktioner, tid brugt på siden eller udførelsen af opfordringer til handling.
Lad os f.eks. sige, at en kundes hjemmeside får mange hits – det ser lovende ud ved første øjekast. Den høje afvisningsprocent, der følger med det, tyder dog på noget andet. Faktisk tyder det på, at indholdet på deres websted kan have et stærkt behov for omarbejdelse og forbedring.
Websitevisninger kan være et vildledende mål for succes, fordi Google kan indeksere siden for et søgeudtryk med en anden søgeordssøgehensigt, hvilket fører til stor trafik fra brugere, der søger efter andre oplysninger eller tjenester, hvilket reducerer målgruppens relevans og kvalitet.
Derfor fører udelukkende fokus på sidevisninger til en falsk følelse af succes og giver ikke nok information til at påvirke hjemmesideoptimering.
Handlingsbare målinger: resultater, der virkelig betyder noget
Nu hvor vi ved om farerne ved forfængelighedsmålinger, hvordan måler du succes? Det er her, nyttige indikatorer kommer ind og redder situationen.
Samlet set er disse værdifulde indsigter:
- Direkte relateret til dine kunders forretningsmål. Lad os f.eks. sige, at din kunde har 50.000 USD i omsætning for kvartalet. I dette tilfælde ville e-handels konverteringsrate, konverteringsværdi og samlet indtjening være handlingsrettede målinger, der direkte påvirker deres økonomiske resultater
- Fokuseret på langsigtede, bæredygtige mål. I stedet for at blive fanget i en kortsigtet sejr (f.eks. få et par likes på et opslag på sociale medier), hvilke målinger vil give langsigtede fordele for kunden (f.eks. stigende søgerangeringer over tid)
- Ud over at være “handlingsbare” er disse målinger også retningsbestemt, præcis og målbar. Når alt kommer til alt, kan du ikke forbedre det, du ikke kan spore!
4 Eksempler på handlingsrettede målinger, der driver resultater
Undrer du dig over, hvordan praktiske marketingmålinger ser ud i det virkelige liv? Her er nogle eksempler at overveje.
1. Konverteringer
Oftere end ikke er dine kunder mest interesserede i konverteringsbaserede resultater; det får jo deres forretning til at køre. Kort sagt refererer konverteringer til enhver ønsket handling, som en bruger kan foretage, såsom:
- Download af en applikation eller e-bog,
- Foretage et køb online,
- Udfyldelse af tilmeldingsformularen til begivenheden,
- Tilmelding til et e-nyhedsbrev Uanset tilfældet bidrager konverteringer direkte til dine kunders forretningsmål (f.eks. at generere omsætning) og gør en mærkbar forskel i det større billede.
2. Klikrate
Når man vurderer effektiviteten af kundemarkedsføring, er det altafgørende at forstå brugerhensigter. Klikrate er et effektivt mål for:
- Hvor attraktivt er dine kunders indhold?
- Hvilken type budskaber eller billeder appellerer til deres målgruppe
- Er der behov for yderligere optimering for at øge brugerengagementet (f.eks. forbedring af annonceteksten)
Ved at sammenligne klikrater på tværs af kanaler får du mere kontekst til at skabe marketingstrategier, der fremmer dine kunders nøglemål.
3. Afvisningsprocent
Handlingsbare metrics som afvisningsprocent giver dig bedre indsigt i, hvor mange brugere der forlod din kundes websted efter at have besøgt en enkelt side. En høj afvisningsprocent giver dig mulighed for at bestemme:
- Effektiviteten af deres websteds indhold (f.eks. fængende kopi, indhold, der kan skimmes for hurtig læsning)
- Er der nogen problemer med brugeroplevelse (UX) (f.eks. lange billedindlæsningstider, indhold, der ikke er optimeret til mobile enheder)
- Hvis der er nok opfordringer til handling til at tilskynde brugeren til at handle
Brug den derfor til at evaluere ydeevnen af dine kunders hjemmeside og foretage eventuelle nødvendige ændringer.
4. Kvalitetsresultat
Når det kommer til dine kunders annoncekampagner, måler kvalitetsresultat effektiviteten af deres annoncer og destinationssider. En god kvalitetsscore indikerer, at deres annoncer er effektive og bør rangere højt (hvilket er, hvad enhver kunde virkelig ønsker).
På den anden side kan et fald i kvalitetsscore betyde, at der er behov for yderligere handling, såsom:
- Eksperimenter med forskellige overskrifter for at forbedre klikraterne
- Indtastning af mere søgbare og relevante søgeord
- Justering af din annoncetekst for at gøre den mere overbevisende eller skabe en følelse af, at det haster
- Tilføjelse af flere opfordringer til handling for at øge antallet af konverteringer
Så kvalitetsresultatet er en praktisk indikator, der signalerer, om der er behov for forbedringer for at opnå annonceringssucces.
Handlingsbare metriske alternativer til almindelige vanity-metrics
Som en hurtig reference er her en tabel, der illustrerer nogle af forfængelighedsmålingerne og deres mere nyttige ækvivalenter på tværs af almindelige marketingkanaler.
| sociale medier | Antal følgere | Engagementrate (synes godt om, kommentarer, delinger) |
| E-mail markedsføring | Antal abonnenter | Åben rate, klikrate, konverteringsrate |
| Internet side | Sidevisninger | Afvisningsprocent, gennemsnitlig sessionsvarighed, sider pr. session |
| SEO | Antal søgeord rangeret | Organisk trafik, konverteringsrate, klikrate fra SERP |
| indholdsmarkedsføring | Antal blogvisninger | Tid brugt på hjemmesiden, afvisningsprocent, genererede leads |
| Betalt reklame | Indtryk | Klikrate, konverteringsrate, afkast af annonceudgifter |
| video markedsføring | antal visninger | Visningstid, fuldførelsesrate, CTA-klik |
| Public Relations | Modtagelse af pressemeddelelsen | Henvisningstrafik, omtaler i nøglepublikationer |
Husk, at mens praktiske metriske alternativer giver dybere indsigt, vil konteksten, målene og den unikke situation for hver kampagne eller organisation i sidste ende bestemme de bedste metrics at fokusere på.
Hvordan man skelner forfængelighed fra handlingsrettede metrics
Nu hvor vi forstår, hvad forfængelighed og handlingsdygtige målinger betyder, hvordan skelner vi dem så fra hinanden? Her er et hurtigt overblik, du skal huske på.
| Overfladisk indsigt, der kan virke imponerende, men som ikke giver dybere indsigt i overordnet markedsføringseffektivitet | Handlingsbar indsigt, der er direkte relateret til dine kunders forretningsmål |
| Variabel og uforudsigelig – der er ofte ingen klar måde at replikere resultater (f.eks. kan en stigning i visninger ikke have nogen specifik årsag) | Mere forudsigelig og bedre egnet til strategisk beslutningstagning (f.eks. kan øget annonceudgifter føre til skalerbar vækst i onlinesalg. Dette er igen direkte forbundet med omsætningsmål) |
| Fokuserer ofte på kortsigtede resultater eller overfladisk succes (f.eks. et enkelt viralt opslag på sociale medier) | Resultaterne kan tage længere tid at generere (f.eks. gradvis forbedring af søgeordspositioner over flere måneder) |
Kontekst, kontekst, kontekst: 3 Use Cases for Vanity Metrics
I betragtning af udbredelsen af forfængelighedsmålinger og deres lette tilgængelighed på marketingplatforme, kan du undre dig over, hvorfor de overhovedet eksisterer.
Så det brændende spørgsmål forbliver – har forfængelighedsmålinger nogen nytte? Svaret er: det afhænger af.
Her er nogle tilfælde, hvor de er værd at nævne:
- Som yderligere støtte til nyttige indikatorer. For eksempel kan ændring af en kundes strategi for inbound marketing have øget visninger og konverteringer på sociale medier. En data storytelling-tilgang præsenterer det større billede og viser, hvordan alle de bevægelige dele er indbyrdes forbundet
- Når målet for forfængelighed er målet for succes. Tag en kunde, der for nylig har åbnet en restaurant, eller som desperat ønsker at blive en influencer i deres niche. I dette tilfælde kan det være din eneste prioritet at øge din følger på sociale medier i en kort periode. Til sidst vil dette også blive en forfængelighedsmåling for dem.
- Kunder har specifikt anmodet om at se vanity-metrics i deres rapporter. Selv efter at have forklaret, hvorfor disse metrics er vildledende, vil dine kunder muligvis stadig holde øje med dem. Medtag dem i disse scenarier, men giv også kontekst og gentag din holdning.
Undgå fælden med forfængelighedsmålinger: Hold dig til meningsfulde, håndgribelige resultater
Sammenfattende er forfængelighedsmålinger indsigt på overfladeniveau, der ikke viser det større billede af, hvad der foregår, når de betragtes isoleret.
Selvom de giver nogle indsigter, især når de kombineres med et andet datapunkt, giver de ikke et fuldstændigt overblik over markedsføringens ydeevne og bør helt undgås eller placeres i kontekst, når det er muligt.
For at afslutte, husk:
- Vurder dine kunders overordnede forretningsmål
- Lav en marketingstrategi, der stemmer overens med deres langsigtede mål
- Beslut hvilke KPI’er der er handlingsrettede, retningsbestemte, nøjagtige og målbare
- Kontekstualiser forfængelighedsmålinger, hvis du nævner dem i kunderapporter
- Overvåg regelmæssigt dine kunders ydeevne med et brugerdefineret marketingdashboard, der automatiserer datahentning og sparer fakturerbare timer
Forbered grundlaget for at identificere nyttige målinger på forhånd. På denne måde får du resultater, der flytter nålen og bidrager til dine kunders langsigtede succes.
Fikiri.net er det perfekte sted at finde de seneste nyheder og anmeldelser om teknologienheder og applikationer, samt tips og tricks til, hvordan du får mest muligt ud af din teknologi.
