Wyobraź sobie przez chwilę, że jesteś zawodowym bokserem; jesteś w swojej szatni i zostały dwie minuty do wielkiej walki. Słychać ryk tłumu na arenie, gdy radośnie wiwatuje w oczekiwaniu. Spiker woła twoje imię; czas iść; patrzysz na swoje rękawiczki, zauważasz duży brzuch i zdajesz sobie sprawę… Nie trenowałeś; nie jesteś na to zupełnie przygotowany! Ale jest za późno; zostajesz wciągnięty pod liny, gdy rozbrzmiewa dzwonek, twój przeciwnik rzuca ci porozumiewawczy uśmieszek, po czym odchyla się do tyłu i powala cię jednym ciosem. Koniec gry.
To, co właśnie opisałem, jest podobne do tego, co się stanie, jeśli wejdziesz na rynek w ciemno, bez przeprowadzenia odpowiednich badań i oceny, co musisz zrobić, aby pokonać konkurencję. Pomyśl o analizie konkurencji jak o treningu przed wielką walką; bez tego nie masz szans na wygraną.
Co to jest analiza konkurencji?
Analiza konkurencji to proces badania, kategoryzacji i oceny mocnych i słabych stron marek, które uważasz za potencjalne zagrożenie dla Twojej firmy.
Przeprowadzając analizę konkurencji, zyskasz wiedzę i zrozumienie:
- Rynek, na którym działasz
- Twoja grupa docelowa
- Prognozowanie rynku i potencjalne możliwości
- Produkty konkurencji i horyzonty rozwoju produktów
- Struktury cenowe
- Trendy akwizycyjne
Jeśli uważasz, że wszystko powyższe brzmi jak świetny pomysł, skorzystaj z naszego samouczka krok po kroku, jak przeprowadzić pierwszą analizę konkurencji.
Krok 1: Zrozumienie rynku, na którym działa Twoja firma
Zanim cokolwiek zrobisz, zatrzymaj się i odpowiedz mi: Czy ty Naprawdę rozumiesz rynek, na który zamierzasz wejść? Mam tu na myśli głębokie zrozumienie, a nie tylko zrozumienie „10 najważniejszych trendów w handlu elektronicznym w tym roku”.
Znajomość rynku od podszewki jest niezbędna, ponieważ daje siłę przewidywania i pozwala uniknąć wszelkich znaczących błędów prawnych lub kulturowych, jeśli chodzi o operacje i komunikację marketingową.
Zaprojektuj lepszy biznes przedstawiła szablon mapowania kontekstu Twojego rynku, aby zapewnić Ci wszechstronny, 360-stopniowy obraz° widok na krajobraz rynku. Korzystając z wytycznych Context Canvas, będziesz musiał zbadać następujące obszary swojego rynku oraz zarejestrować, przeanalizować i przewidzieć, w jaki sposób te informacje wpłyną na sposób, w jaki Ty i Twoja konkurencja będziecie musieli działać, aby odnieść sukces.
- Trendy demograficzne
- Zasady i Regulacje
- Środowisko gospodarcze
- Trendy technologiczne
- Potrzeby klienta
- Niepewności
Bądź świadomy, że Twój rynek jest jak żywa istota; stale się dostosowuje i rozwija. Z tego powodu musisz mieć ciągły wgląd w zmiany zachodzące w Twojej branży. Nie twórz w tym roku kanwy treści i używaj jej do podejmowania decyzji na następne dwadzieścia lat. Analizuj dalej.
Krok 2: Identyfikacja konkurentów
Według Simplicable tak 5 typów konkurenta:
- Bezpośredni
- Pośredni
- Wymiana
- Potencjał
- Przyszły
GORĄCO dodaje do szeregów szóstego konkurenta: konkurenci SERP (Search Engine Results Pages) – są to konkurenci SEO; witryny konkurujące o wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania Google dla tych samych słów kluczowych co Ty.
Na potrzeby pierwszej analizy konkurencji skupimy się na głównych konkurentach, których należy wziąć pod uwagę: bezpośrednich i pośrednich.
Jak zidentyfikować bezpośredni konkurenci:
Twoi bezpośredni konkurenci to te firmy, które obsługują te same segmenty klientów co Twoja firma, oferując te same produkty i usługi co Twoja. Istnieje kilka sposobów, dzięki którym Twoja firma może zidentyfikować swoich bezpośrednich konkurentów:
Typy badań rynku:
- Badawczy (badanie pierwotne): ma na celu identyfikację problemów i możliwości, np. badania otwarte lub badania w małych grupach.
- Konkretny (badania pierwotne): stara się rozwiązać te problemy i znaleźć sposoby wykorzystania możliwości, np. ankiet lub grup fokusowych z mniejszymi, mo
- w odniesieniu do określonych segmentów odbiorców.
- Źródła publiczne (badania wtórne): bezpłatne źródła informacji, np. statystyki rządowe i materiały spisowe.
- Źródła komercyjne (badania wtórne): raporty rynkowe od agencji badawczych, takich jak na przykład Pew, Gartner czy Forrester. Aby uzyskać dostęp do tych informacji, należy zapłacić.
Twoi klienci wyruszają w podróż, kupując Twój produkt lub usługę. W trakcie tej podróży napotkają inne opcje rozwiązania swojego problemu, a tymi opcjami są Twoi konkurenci.
Kiedy już zdobędziesz zaufanie swoich nowych klientów, powinieneś potraktować ich jako źródło wiedzy umożliwiającej dostęp do świata możliwości poza Twoją firmą. „Forbes” to podkreśla 77% konsumentów postrzega marki bardziej przychylnie, jeśli poszukuje i stosuje opinie klientów. Proszenie klientów o opinie za pośrednictwem ankiet, ankiet, mediów społecznościowych itp. może nawet przyczynić się do ogólnego wskaźnika utrzymania klientów.
Skorzystaj z social listeningu, aby znaleźć swoich konkurentów w witrynach, w których Twoi klienci szukają rekomendacji i porad. Skonfiguruj narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, aby monitorować określone słowa kluczowe ważne dla Twojej branży, a będziesz mógł zobaczyć, o jakich konkurentach wspominają Twoi docelowi odbiorcy w rekomendacjach.
Konfiguracja słów kluczowych do słuchania w mediach społecznościowych jest również istotna, ponieważ mogą one pokazać, którzy z Twoich konkurentów odnoszą sukcesy na każdym etapie podróży kupującego. Na przykład, Oglądaj wyszukiwarkę sugeruje dodanie synonimów i słów, takich jak „szukam” lub „czy ktoś może polecić” oraz słowa kluczowego dotyczącego produktu, aby znaleźć wzmianki o konkurencji na etapie świadomości.
Jak zidentyfikować konkurentów pośrednich:
Konkurenci pośredni to firmy, które obsługują ten sam segment klientów co Ty i chcą rozwiązać ten sam problem, ale za pomocą innych produktów lub usług.
Istnieje wiele sposobów identyfikacji pośrednich konkurentów:
Przeprowadź analizę konkurencji SEO (używając narzędzia takiego jak Pasek wzrostu), aby dowiedzieć się, kto konkuruje w Google o te same słowa kluczowe co Ty, siłę ich strategii SEO i które wiarygodne domeny odsyłają do ich witryny. Zobacz nasz przewodnik krok po kroku, aby uzyskać porady dotyczące tego procesu.
SERP oznacza strony wyników wyszukiwania, a analiza SERP to po prostu proces analizy 10 najlepszych wyników zwracanych dla wybranych słów kluczowych Twojej firmy. Treści napisane wokół Twoich słów kluczowych przez osoby wpływowe, firmy i publikacje pośrednio konkurują z Twoją firmą, zarówno pod względem przychodów, jak i poziomu ruchu w sieci.
Według Store Growers tak 5 zasadniczych pytań jeśli chodzi o wyszukiwanie pośrednich konkurentów posiadających płatne dane:
- Którzy konkurenci reklamują się w Google?
- Jak duży ruch generują?
- Ile płacą za tych gości?
- Jakie są ich najpopularniejsze słowa kluczowe?
- Jakie są ich najważniejsze wskaźniki?
Proste wyszukiwanie w Google Twoich głównych słów kluczowych pokaże Ci, które firmy umieszczają reklamy w tych obszarach, a możesz skorzystać z narzędzia takiego jak Likeweb, aby dowiedzieć się o ich ruchu i szacunkowych wydatkach. Lub, jeśli jesteś już profesjonalistą w wyświetlaniu własnych reklam, być może Reklamy Google jest dla ciebie. Przejdź do raportu Analiza aukcji, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje Kto Twoi konkurenci są i Jak prowadzą swoje kampanie reklamowe.
Dlaczego ważne jest uwzględnienie zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich konkurentów?
Pośredni konkurenci mogą stać się bezpośrednimi konkurentami, dlatego należy zwracać uwagę na szybki wzrost lub zwroty na rynkach pośrednich. Firmy obsługujące segmenty klientów, ale oferujące różne produkty lub usługi (lub odwrotnie), stanowią coraz większe zagrożenie dla Twojego dobrobytu, ponieważ postęp technologiczny skrócił czas potrzebny, aby pośredni konkurent przekształcił się w bezpośrednie zagrożenie.
Na koniec, pod koniec kroku 2, musisz wybrać 1-5 zidentyfikowanych konkurentów, na których skoncentrujesz się na pozostałej części analizy konkurencji.
Krok 3: Nagraj przegląd działalności konkurencji
Ten krok polega na poznaniu od podszewki działalności konkurencji i jej sytuacji finansowej. W tej sytuacji wiedza to potęga; jeśli nie znasz szczegółów, takich jak liczba pracowników zatrudniana przez firmę, skąd będziesz wiedzieć, ile wysiłku potrzeba z Twojej strony, aby wyprzedzić ich na rynku?
Tam są 3 kategorie rozważyć:
Informacje te są ogólnie dostępne i łatwe do zlokalizowania; większość potrzebnych danych będziesz w stanie znaleźć poprzez stronę internetową konkurencji i profil jej firmy na LinkedIn.
- Nazwa firmy + domena
- Obsługuje media społecznościowe
- Informacje o dyrektorze generalnym / założycielu
- Szef działu informacji marketingowych
- Liczba pracowników
- Biura i lokalizacje
- Oferty pracy
Sekcja finansowania będzie szczególnie ważna, jeśli pracujesz w ramach SaaS lub na rynku start-upów. Korzystanie ze stron takich jak Baza Crunchbędziesz mógł poznać historię finansowania swoich konkursów.
- Zebrane pieniądze
- Bieżąca runda finansowania
- Inwestorzy
Ta część jest nieco trudniejsza niż poprzednie sekcje. Firmy nie publikują publicznie szczegółów swoich przychodów. To znaczy, chyba że całkowicie to rozwalą, w takim przypadku prawdopodobnie będziesz w stanie znaleźć mnóstwo danych na temat tego, jak świetnie sobie radzą, na podstawie ich skromnych przechwałek PR.
- Klienci
- Wzrost liczby klientów rok do roku (r/r).
- Roczne przychody
- Wzrost przychodów r/r
Krok 4: Skorzystaj z matrycy porównania funkcji, aby porównać swoje produkty i oferty
Matryca porównania cech to prosty, wizualny sposób porównania wszystkich typowych i unikalnych cech produktów konkurencji. Pomaga zidentyfikować możliwości rynkowe i obszary rozwoju produktu.
Czy wszystkie produkty konkurencji mają funkcję, której nie ma Twój? Możesz stracić klientów, którzy chcą tej funkcji. A może Twój produkt oferuje coś, czego nie oferuje żadna inna konkurencja? Wykorzystaj tę wyjątkowość w swoich kampaniach, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
Funkcje i kategorie analizowane w Twojej macierzy będą się zmieniać w zależności od branży, produktów i potrzeb Twoich klientów. Ostatecznie musisz zadać sobie pytanie; jak dobrze produkt spełnia potrzeby segmentów klientów, którym służy?
Na koniec powinieneś rozważyć, jakiej technologii używają Twoi konkurenci do tworzenia, zarządzania i usprawniania promocji i wykorzystania swoich produktów, a także wszelkich technologii obsługi klienta, których używają w ramach swojej strategii utrzymania. Badając narzędzia używane przez konkurencję, możesz korzystać z witryn takich jak PodobneTech, aby szpiegować ich rozwiązania cyfrowe.
Krok 5: Użyj akronimu RACE, aby przeprowadzić dogłębną analizę treści
Akronim RACE został wprowadzony przez Inteligentne spostrzeżenia; RACE oznacza: zasięg, działanie, konwersja, zaangażowanie.
Ten obszar analizy treści obejmie wszystkie ścieżki, na których działają Twoi konkurenci wciągnąć ruch I tworzyć świadomość o swojej marce i produktach. Zasięg może obejmować wiele kanałów, dlatego pomocne będzie zadanie sobie następujących pytań:
- Jak jest u mojej konkurencji dotrzeć do podziału pomiędzy online i offline?
- Jakie metody tradycyjny marketing zasięgu, z którego korzystają? (reklamy telewizyjne, radiowe, reklamy bezpośrednie, billboardy, PR itp.)
- Jakie metody Marketing cyfrowy zasięg, z którego korzystają moi konkurenci? (organiczne SEO, PPC, oferty influencerów, content marketing itp.)
- Czy ich komunikacja marketingowa jest wysokiej jakości? Czy treść jest dokładnie sprawdzona, świadoma społecznie, zapadająca w pamięć, przyciągająca wzrok, powtarzalna, spójna z ogólną marką itp.?
Zrób arkusz kalkulacyjny i zapisz szczegółowe informacje na temat każdej metody dotarcia stosowanej przez konkurencję oraz sukcesy, jakie widzą w przypadku każdej z nich (jeśli to możliwe). Porównaj te dane z metodami stosowanymi przez Twój zespół marketingowy. Czy są luki w Twojej taktyce? Zastanów się, czy inwestowanie w te kanały dotarcia jest opłacalne dla Twojej firmy.
Zastanów się, w jaki sposób procesy, technologie, treści i komunikacja konkurencji zmuszają klientów do działania. Działania klienta mogą obejmować dokonanie zakupu, udostępnienie treści w mediach społecznościowych, pozostawienie recenzji, powiedzenie znajomemu itp. Oto kilka punktów wyjścia, którymi warto się zająć:
- Co podróż Czy klienci Twojej konkurencji zwracają uwagę na zakupy tej marki?
- Ile różnych punkty styku spotykają na drodze kupującego?
- Co wartość oferują w zamian za dane klienta? Na przykład blogi, przewodniki, e-booki, rabaty itp.
- Co narzędzia do generowania leadów są obecnie w użyciu?
- Jak ton głosu w treści i wezwaniach do działania wpływają na działania swoich klientów?
- Konwertować
Kiedy klienci Twojej konkurencji dochodzą do etapu decyzyjnego na ścieżce kupującego, jakich środków perswazji używają działy sprzedaży i marketingu, aby sfinalizować transakcję? Oceń jakość i siłę przekonywania treści na etapie decyzyjnym i nie bój się zapisać się do biuletynów e-mailowych i wypełnić formularze, aby uzyskać prawdziwy wgląd w proces. Podsłuchiwanie jest przydatnym narzędziem do analizy treści.
Rozglądaj się za:
- Strony docelowe
- Demo na żywo
- Bezpłatne wersje próbne
- Darmowa dostawa
- Rabaty
- Reklamy remarketingowe
- Kampanie z porzuconymi koszykami
- Angażować się
Jest mało prawdopodobne, aby Twoi konkurenci skupili całą swoją energię na strategii przejęć – jeśli tak się stanie, prawdopodobnie nie stanowią w ogóle dużej konkurencji, ponieważ ich klienci nie będą lojalni. Dzięki temu będzie Ci o wiele łatwiej je przyjąć. Oceń strategie utrzymania klientów konkurencji, aby dowiedzieć się, dlaczego ich lojalni klienci są właśnie tak lojalni.
Strategie utrzymania klienta obejmują:
- Proces wdrażania do firmy nowego pracownika
- Marketing e-mailowy
- Programy lojalnościowe
- Grywalizacja
- Powiadomienia push
- Opinie klientów
Krok 6: Działaj w oparciu o zebrane informacje
Spójrz na siebie! Dotarłeś do kroku 6, dobra robota. Wiem, że dotarcie tutaj wymagało dużo ciężkiej pracy, badań i wręcz pracy detektywistycznej. Skoro już tu jesteś, upewnijmy się, że cała twoja praca nie poszła na marne. Prawdopodobnie masz już ogromny arkusz kalkulacyjny pełen punktów danych i ostrych jak brzytwa analiz, ale co to wszystko oznacza dla Ciebie? Krok 6 to część analizy konkurencji, w której wykorzystujesz zebrane informacje do kształtowania swojej strategii na przyszłość.
Czy odkryłeś cechę produktu, którą ma Twoja konkurencja i którą zachwycają się jej klienci, a której nigdy nawet nie brałeś pod uwagę? Cóż, myślę, że nadszedł czas, abyś zaczął opracowywać swój produkt, mając to na uwadze. A może odkryłeś, że Twoi pośredni konkurenci zyskują co miesiąc dziesiątki tysięcy ruchu z Google Ads, korzystając z Twoich słów kluczowych? Czas zacząć licytować przeciwko nim i odzyskać ruch, nie sądzisz?
Na zakończenie analizy konkurencji wypisz zidentyfikowane czynniki, które chcesz dodać do swojej strategii marketingowej. Tworzyć cele i zadania aby mieć pewność, że te czynniki zostaną szybko wdrożone, a w odpowiednim czasie będzie w stanie przeanalizować sukces lub porażkę tych nowych czynników.
I gotowe, Twoja pierwsza analiza konkurencji jest ukończona! Teraz pozostało tylko zaznaczyć w kalendarzu datę następnej… Jest to proces ciągły, a nie jednorazowa transakcja, więc najlepiej przyzwyczaj się do przeprowadzania tej analizy i czerpania z niej korzyści.
