Jak raportować klientom analizę uzyskanej wartości medialnej

SZYBKIE PODSUMOWANIE:

Uzyskane analizy mediów zapewniają agencjom marketingowym wgląd w wydajność i wpływ ich działań w mediach nieodpłatnych. Uzyskany raport medialny analizuje dane ze źródeł takich jak wzmianki w mediach społecznościowych, recenzje online i organiczne doniesienia prasowe, oferując kompleksowy obraz reputacji marki, zaangażowania odbiorców oraz skuteczności strategii PR i treści w generowaniu organicznego zasięgu i wiarygodności. Chociaż pomiar zarobionych mediów jest trudniejszy niż w przypadku mediów płatnych lub posiadanych, istnieją sposoby raportowania wartości zarobionych mediów klientom i prezentowania wyników.

Jako marketer znasz zasadniczą wartość zarobionych mediów. Ale wiesz też, że trudniej to zmierzyć niż media płatne. Mimo to media społecznościowe mogą być niezwykle skuteczne w ilustrowaniu ROI w przypadku niektórych trudniejszych do zmierzenia działań marketingowych, takich jak media społecznościowe i wzmianki o marce.

Zarobiona wartość medialna jest zdefiniowana jako równowartość w dolarach ekspozycji uzyskanej dzięki kanałom niepłatnym, takim jak wzmianki w mediach społecznościowych, recenzje i bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Chociaż zarobione kampanie medialne mogą nie generować natychmiastowego wzrostu liczby potencjalnych klientów i przychodów, nadal stanowią istotny element rozwoju firmy. Celem każdej kampanii marketingowej powinno być zwiększenie świadomości marki i wywarcie pozytywnego wrażenia na temat firmy. Jeśli ci się to uda, jesteś na dobrej drodze do długoterminowego sukcesu.

Ważne jest, aby klienci rozumieli ten sukces i jego związek z ich unikalnymi celami biznesowymi. „Nie ma dwóch takich samych klientów. Niektórzy klienci chcą zobaczyć rankingi, inni odsłony strony, a jeszcze inni liczbę połączeń z Google Moja Firma” – mówi Ruben Roel, prezes ds. Marketing badaczy. „Raportuj to, co chce zobaczyć Twój klient, a nie to, co sprzedajesz” – sugeruje. „Sprzedajemy usługi SEO i PPC. Nasi klienci nie przejmują się tym, jak działają. Dbają o rozmowy telefoniczne i wyniki finansowe”.

Jak zatem zgłosić tę wartość swoim klientom? Nie zawsze jest to łatwe, ale są na to sposoby. W tym poście na blogu przeprowadzimy Cię przez proces raportowania wygenerowanej wartości medialnej Twoim klientom. Pokażemy Ci także narzędzia i zasoby, które ułatwią ten proces.

Co to są media zarobione?

Zanim przejdziemy do raportowania wartości zarobionych mediów, zdefiniujmy najpierw, czym są zarobione media. Zarobione media to wszelkie reklamy lub miejsca docelowe, za które nie musisz płacić. Może pojawiać się we wzmiankach w mediach społecznościowych, artykułach prasowych, organicznym ruchu w postach na blogach, ruchu polecającym z innych witryn, a nawet w szumie szeptanym. Zarobione media to za każdym razem, gdy marka zostaje wymieniona w pozytywnym świetle lub odwiedzający odwiedza witrynę bez konieczności wydawania pieniędzy na kliknięcie.

Różni się to od tradycyjnych wydatków na media, ponieważ nie można ich bezpośrednio kontrolować. Dzięki mediom zarobionym polegasz na innych osobach lub algorytmach, aby w pozytywny sposób odzwierciedlić markę swojego klienta. Może to być trudne, ale sprawia, że ​​zdobyte media są cenne. Jeśli zrobisz to dobrze, zdobyte media mogą pomóc w budowaniu zaufania i wiarygodności marki Twojego klienta. Może także szybko dotrzeć do szerokiego grona odbiorców za ułamek kosztów mediów płatnych.

Dlaczego zarobione media są ważne?

Jak pokrótce wspomnieliśmy powyżej, zarobione media są ważne, ponieważ pomagają budować zaufanie i wiarygodność marki Twojego klienta. (Jest to także część PESO Model™, wytycznych dla agencji marketingowych). Klienci, którzy widzą, że marka cieszy się pozytywnym przyjęciem w prasie lub wzmiankami w mediach społecznościowych, chętniej zaufają tej marce i będą czuć się dobrze, robiąc z nią interesy. To samo dotyczy wyszukiwania organicznego. Dobra pozycja w Google, obecność we fragmentach lub panelu wiedzy oraz pozytywne recenzje w Google mogą pomóc w budowaniu zaufania do marki. A gdy klienci zaufają marce, zwiększają się szanse, że wydadzą u niej pieniądze.

Wyobraźmy sobie następujące dwa scenariusze:

Scenariusz pierwszy: Jesteś na stronie internetowej firmy, gdzie opowiadają o doskonałej jakości swoich produktów i najlepszej obsłudze klienta.

Scenariusz drugi: Czytasz swojego ulubionego bloga lub przeglądasz jeden z obserwowanych profili w mediach społecznościowych, a ten autor właśnie opublikował coś o świetnych produktach danej firmy i fantastycznej obsłudze klienta.

Komu jesteś bardziej skłonny uwierzyć?

Zarobione media nie tylko stanowią źródło ruchu bez ciągłego drenażu wydatków na kampanię, ale często zapewniają marce większy autorytet i wiarygodność. Chociaż zaufanie do marki jest znacznie trudniejsze do porównania w liczbach, istnieją sposoby, które pomogą oszacować wartość tych zarobionych kampanii medialnych w dolarach. A ustawienie liczb w metryce umożliwia klientom ilościowe określenie wartości ich inwestycji.

Obliczając uzyskaną wartość medialną, przypisujesz konkretną wartość rzeczywistym wynikom, a nie próżnym metrykom, takim jak liczba obserwujących lub liczba słów kluczowych w rankingu.

Dlaczego trudniej jest zmierzyć media zarobione w porównaniu z mediami płatnymi?

Pomiar zarobionych mediów może być trudny, ponieważ wpływa na to wiele zmiennych. Załóżmy na przykład, że Twój klient otrzymuje wzmiankę w poście na blogu. Nie da się ustalić, ile osób przeczytało ten post na blogu i zobaczyło o nich wzmiankę. Nawet gdyby Twoja agencja mogła śledzić tę liczbę, trudno byłoby określić, jaki wpływ miała ta wzmianka na potencjalnych klientów klienta.

Z drugiej strony w przypadku płatnych mediów masz większą kontrolę nad zmiennymi. Możesz śledzić, ile osób zobaczyło Twoją reklamę i ją kliknęło. Możesz także śledzić liczbę sprzedaży lub potencjalnych klientów wygenerowanych dzięki tej reklamie. Ułatwia to obliczanie ROI dla kampanii w płatnych mediach, a co za tym idzie, ułatwia raportowanie tych danych klientom.

Jednak przy użyciu odpowiednich narzędzi do analityki internetowej można śledzić elementy zarobionych mediów, do których zaliczają się:

I chociaż możesz nie być w stanie śledzić każdej osoby, która widziała wzmiankę o Twoim kliencie w mediach, tworząc panel SEO, nadal masz ogólny pogląd na zasięg i wpływ, jaki miało to na ogólny miks marketingowy Twojego klienta.

Metryki pomiaru EMV

Metryki stosowane do pomiaru EMV mogą się różnić w zależności od klienta i tego, czego szuka. Jednak kluczowe wskaźniki wydajności obejmują zasięg, ruch w mediach społecznościowych, dane o ruchu w sieci, wzmianki o marce, opinie zespołu sprzedaży i obliczone wskaźniki wartości.

Weźmy przykład Rozwiń agencję. Specjalista ds. reklam, Kim Messenheimer, opowiada o czasach, gdy mieli klienta, który chciał, aby jego marka była najważniejsza.

„Prowadząc tylko kampanie zwiększające świadomość marki, skupiliśmy się na tym kliencie wyłącznie na wskaźnikach zaangażowania” – mówi. Przy tego rodzaju podejściu, gdzie wskaźniki ekspozycji i zaangażowania „nie tylko były uwzględniane w naszych raportach, ale były głównym punktem centralnym”. Przypisanie wypracowanej wartości medialnej pomaga wzmocnić wkład agencji.

Ale innym, potencjalnie ważniejszym aspektem jest to, że rzuca światło na wartość skądinąd łagodniejszego miernika marketingu cyfrowego.

Tak, miło jest raportować liczbę wyświetleń postu w mediach społecznościowych lub liczbę kliknięć nowego wpisu na blogu, ale przypisanie wskaźnika opartego na wartości znacznie ułatwia zrozumienie i docenienie tych liczb przez klientów.

Jak obliczyć uzyskaną wartość medialną?

Jednym z wyzwań związanych z mediami zarobionymi jest to, że trudno jest określić ilościowo wartość w sposób zrozumiały dla klientów. Ile warte jest to wrażenie w mediach społecznościowych lub wizyta organiczna i jak odzwierciedliłbyś to klientom w panelu mediów społecznościowych lub panelu SEO?

Istnieją różne sposoby obliczania wypracowanej wartości medialnej, a wiele z nich uwzględnia wpływ na świadomość marki i postrzeganą wartość, sentyment do niej, udział w głosie i zaangażowanie. Czasami jednak może to być nieco zbyt niejasne dla klientów.

Zamiast tego jednym z najlepszych (i prawdopodobnie najłatwiejszych) sposobów dla agencji marketingowej jest obliczenie wartości zarobionych mediów poprzez porównanie jej z kosztem płatnej kampanii w mediach, zarówno z punktu widzenia CPC, jak i CPM.

W ten sposób Twoja agencja przypisuje wartość w dolarach ciężko wywalczonym wyświetleniom i kliknięciom, które zostały uzyskane, a nie zapłacone.

Michael Gasser, współwłaściciel firmy Wyciśnij marketing wykorzystuje strategię marketingową opartą na danych, aby zaprezentować wartość, jaką wnosi jego agencja. Mówi, że raportowanie o wypracowanej wartości medialnej nadaje wartość pieniężną pracy wykonanej na rzecz usług zarządzania mediami społecznościowymi swoich klientów.

„Trzeba zsumować wyświetlenia i kliknięcia, a następnie wziąć pod uwagę koszt kliknięcia i CPM danego klienta na tej platformie, aby mieć pewność, że wyniki są dokładne” – wyjaśnia Gasser.

Squeeze robi to dzięki integracji Arkuszy Google w połączeniu z danymi z Facebooka w celu stworzenia konkretnych formuł wartości wypracowanych mediów.

„W naszych raportach SimplyTrends znajduje się blok, który wyświetla wypracowaną wartość medialną. Pozwala nam to co miesiąc przedstawiać nowe statystyki, które są bardzo cenne dla klienta, a także pomaga pokazać mu wartość naszych usług” – mówi Gasser.

Oto kilka typowych sposobów obliczania zarobionej wartości multimedialnej:

Koszt tysiąca wyświetleń

Jeśli masz dostęp do danych o wyświetleniach, na przykład poprzez analitykę mediów społecznościowych, możesz łatwo obliczyć porównywalną wartość CPM dla zarobionych mediów, tworząc panel mediów społecznościowych dla swoich klientów.

Jeśli chodzi o płatne reklamy, wiele osób zgodzi się, że marketing wpływowy może zapewnić jeden z najwyższych wskaźników ROI. A Twoja agencja z łatwością pokaże tę wartość dzięki analityce marketingu wpływowego.

Ale na przykład, załóżmy, że organiczny post influencera w mediach społecznościowych wygenerował 20 000 wyświetleń, a Ty zazwyczaj płacisz CPM w wysokości 20 USD za reklamę na Instagramie, wtedy te wyświetlenia są warte 400 USD.

Pomnóż to przez trzy posty tygodniowo na trzech platformach mediów społecznościowych, a wartość organiczna sumuje się dość szybko.

Cena za kliknięcie

Innym sposobem przekształcenia zarobionych mediów w dane oparte na wartości jest sprawdzenie kliknięć wygenerowanych przez każdy zarobiony kanał. Na przykład, jeśli Twoja strategia marketingu treści przyciąga 2000 użytkowników dziennie do witryny klienta, a średni CPC w Google Ads wynosi 2,00 USD, można uczciwie powiedzieć, że kliknięcia tych użytkowników są warte aż 4000 USD, które w przeciwnym razie musiałyby zostać zapłacić za.

Dodawanie zmiennej korygującej zarobione media

Twoja agencja musi pamiętać o tym, że nie wszystkie kliknięcia są sobie równe. Zazwyczaj bezpłatne wyniki wyszukiwania generują niższy współczynnik konwersji niż płatne wyszukiwania, a media społecznościowe – choć świetne pod względem zwiększania świadomości i zaangażowania – często mają znacznie niższy współczynnik konwersji niż płatne wyszukiwania.

Źródło

Dlatego nierozsądne byłoby branie wszystkich kliknięć pochodzących z mediów społecznościowych i po prostu mnożenie ich przez średni PPC Google Ads. To nie byłoby uczciwe porównanie, nie mówiąc już o równości. Aby ustawić rozsądnie równoważną szacunkową wartość kliknięcia, warto użyć mnożnika.

Wracając do wcześniejszego przykładu z mediami społecznościowymi: jeśli organiczny post w mediach społecznościowych wygenerował 200 kliknięć, a w Google Ads zazwyczaj trzeba zapłacić CPC w wysokości 6 USD, gdzie współczynnik konwersji jest 3 razy większy niż w mediach społecznościowych, można oszacować, że te kliknięcia są warte 400 dolarów, korzystając z następującego wzoru:

200 x (6,00 USD/3) = 400 USD

Nawet po zastosowaniu wartości korekty uzyskane media nadal generują znaczną i rzeczywistą liczbę opłacalnych kliknięć dla klientów, dlatego ważne jest, aby podkreślić tę wartość i nie brać jej za oczywistość.

Jak zgłosić uzyskaną wartość medialną

Skoro już odpowiedzieliśmy na pytania „Co to są media zarobione?” i „Dlaczego powinno Cię to obchodzić?”, przejdźmy do raportowania klientom uzyskanej wartości medialnej. Oto kilka wskazówek:

• Korzystaj z narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych: Narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, takie jak Hootsuite Insights lub BuzzSumo, mogą pomóc w śledzeniu i mierzeniu uzyskanych wyświetleń w mediach. Narzędzia te pokażą, ile osób mówi o marce Twojego klienta, o czym i co mówi. Informacje te mogą być niezwykle cenne przy próbie ilościowego określenia wartości zarobionych mediów dla firmy.

• Spójrz na dane o ruchu w sieci: statystyki witryny mogą również dostarczyć informacji o wartości uzyskanych kliknięć w media. Przyjrzyj się ruchowi z poleceń, ruchowi z bezpłatnych wyników wyszukiwania i ruchowi w mediach społecznościowych. Jeśli po opublikowaniu fragmentu zarobionych mediów zauważysz wzrosty w którymkolwiek z tych obszarów, to dobry znak, że zarobione media pozytywnie wpływają na biznes Twojego klienta.

• Porozmawiaj z zespołem sprzedaży: Kolejnym świetnym sposobem pomiaru wartości zarobionych mediów jest rozmowa z zespołem sprzedaży. Powinni być w stanie powiedzieć, czy zaobserwowali wzrost sprzedaży lub liczby zapytań od czasu opublikowania konkretnego fragmentu zarobionych mediów. Informacje te mogą być niezwykle cenne przy próbie ilościowego określenia wartości zarobionych mediów dla biznesu Twojego klienta.

• Utwórz niestandardową metrykę: jednym z łatwych sposobów tworzenia raportów na temat zarobionych mediów jest utworzenie niestandardowego wskaźnika, który oblicza szacunkową wartość zarobionych mediów w dolarach, mnożąc uzyskane kliknięcia przez ustaloną kwotę w dolarach, np. równoważny koszt, jaki agencja zapłaciłaby za zwiększenie klikalności płatne wyszukiwanie. Aby obliczyć wartość w dolarach, możesz użyć średniego CPC Google Ads lub średniej skorygowanej, która uwzględnia różnicę współczynnika konwersji między ruchem płatnym a ruchem zarobionym.

Świetnym miejscem na rozpoczęcie jest wyszukanie tych organicznych wskaźników na Facebooku lub Google Analytics. Oto przykład czegoś, co możesz skonfigurować jako formułę Arkuszy Google do obliczania własnych, niestandardowych danych dla swoich klientów:

(Ruch organiczny * Średni CPC Google Ads/1,35) + (Ruch w mediach społecznościowych * Średni CPC Google/3) + (Ruch z witryn polecających * Średni CPC x 1,8 Google) = Całkowita wygenerowana wartość medialna według kliknięć

Gdy te dane będą już gotowe, użyj integracji z Arkuszami Google, aby automatycznie dodać wartość Zarobionych mediów do niestandardowych raportów klienta.

Korzyści z raportowania wypracowanej wartości medialnej

Raportowanie uzyskanej wartości medialnej przynosi korzyści Twojej agencji i Twoim klientom. Pomaga nie tylko śledzić wpływ zarobionych wysiłków w mediach, ale także może pomóc w uzasadnieniu zarobionych budżetów na media klientom lub wyższej kadrze kierowniczej.

Chociaż większość klientów dba o bezpośrednią korelację między zarobionymi mediami a liczbą potencjalnych klientów lub wygenerowaną sprzedażą, ustawienie szacunkowej wartości zarobionych mediów jako głównego wskaźnika to świetny sposób, aby pokazać, ile kosztowałby ten ruch, gdyby został wygenerowany za pośrednictwem kanały płatne.

To, czy umieścisz widżet wartości wypracowanych mediów w raportach klienta, jest kwestią, którą Twój zespół powinien omówić bezpośrednio z klientem. Zawsze ważne jest, aby dostosować swoje raporty do mediów społecznościowych lub wskaźników SEO, których potrzebuje klient, aby zrozumieć wydajność Twojej agencji.

„W naszej agencji wierzymy, że wskaźniki są przydatne tylko wtedy, gdy pomagają w podejmowaniu decyzji” – mówi Guy Hudson, założyciel firmy Indywidualne plany marketingowe. „W rezultacie skupiamy się na identyfikowaniu praktycznych wskaźników, które można wykorzystać do informowania i ulepszania naszych działań marketingowych. Aby to zrobić, zaczynamy od dokładnego przyjrzenia się naszym celom i założeniom. Następnie identyfikujemy kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które pomogą nam mierzyć postęp w realizacji tych celów. Kiedy już dobrze zrozumiemy nasze KPI, możemy wybrać metryki, które zapewnią najlepszy wgląd w naszą wydajność. Stosując takie podejście, mamy pewność, że nasze wskaźniki są zawsze przydatne i przydatne”.

Jak utworzyć raport EMV

Teraz, gdy omówiliśmy niektóre zalety raportowania uzyskanej wartości multimedialnej, przyjrzyjmy się, jak utworzyć raport EMV. Oto kilka wskazówek:

Zacznij od szablonu: zalecamy zacząć od szablonu panelu marketingu cyfrowego SimplyTrends lub szablonu miesięcznego raportu dotyczącego marketingu cyfrowego. W ten sposób możesz uwzględnić wypracowaną wartość medialną wraz z innymi analitykami marketingu cyfrowego, które musisz dostarczyć danemu klientowi.

Uwzględnij wszystkie istotne informacje: pamiętaj, aby uwzględnić wszystko, co Twój klient lub szef będzie musiał zobaczyć, aby zrozumieć wartość Twoich wysiłków w mediach. Powinno to obejmować zasięg, ruch w mediach społecznościowych, dane o ruchu w sieci, opinie zespołu sprzedaży, dane niestandardowe i dane automatycznie pobierane z Arkuszy Google.

Spraw, aby był atrakcyjny wizualnie: Pamiętaj, że ludzie chętniej zwracają uwagę na coś, co jest atrakcyjne wizualnie. Dlatego pamiętaj, aby raport EMV był przyjemny dla oczu. Storytelling oparty na danych to świetny sposób, aby pomóc klientom zrozumieć stojące przed nimi wskaźniki.

Uprość prezentację danych: Dopasuj swoje wskaźniki do zainteresowań klientów i konsekwentnie imponuj im swoją historią sukcesu. Rozpoczęcie od wstępnie zaprojektowanego szablonu raportu marketingowego ułatwia przekształcenie danych w rezonującą narrację.

Postępując zgodnie z tymi wskazówkami, utworzysz raport EMV, który skutecznie poinformuje o wartości Twoich wysiłków medialnych.

Podsumowanie i najważniejsze wnioski

Raportowanie uzyskanej wartości medialnej przynosi ogromne korzyści agencjom i ich klientom. Śledząc wpływ uzyskanych mediów na wyświetlenia i ruch, nawet zanim staną się one potencjalnymi klientami lub sprzedażą, łatwiej jest uzasadnić budżet marketingowy na te kampanie. Dodatkowo, przygotowanie raportu EMV, który będzie atrakcyjny wizualnie, zwiększa prawdopodobieństwo, że klienci zwrócą na niego uwagę.

Oto niektóre kluczowe wnioski z tego postu:

• Utwórz niestandardową metrykę do obliczenia szacunkowa wartość zarobionych mediów w dolarach.

• Skorzystaj ze źródła aktualne dane dotyczące współczynnika konwersji aby ustawić odpowiednie dostosowania względem ustalonej wartości bazowej CPC, takiej jak Google Ads.

• Obejmować wszystkie odpowiednie informacje w raportach EMVtakie jak zasięg, ruch w mediach społecznościowych i dane o ruchu w sieci.

• Dodać Informacje zwrotne od zespołu sprzedażyktóre można automatycznie zaimportować poprzez integrację z Arkuszami Google.

• Zrób raport EMV atrakcyjne wizualnie aby klienci mogli je łatwo zrozumieć.

Mamy nadzieję, że te wskazówki pomogą Ci obliczyć EMV i stworzyć raport, który skutecznie poinformuje o wartości Twoich zarobionych wysiłków medialnych!

Tworzenie niestandardowych raportów o wartości wypracowanych mediów jest łatwe dzięki SimplyTrends. Przekonaj się sam, korzystając z 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.

Łatwe raportowanie klientów dzięki dostosowywalnym szablonom raportów