Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Jak rozpocząć marketing oparty na koncie
Marketing oparty na kontach (ABM) polega na zaprojektowaniu niestandardowego planu marketingowego dla każdego konta, do którego dążysz. Jeśli jesteś firmą, która chce podpisywać sześciocyfrowe lub więcej kontraktów, marketing oparty na kontach zapewnia odpowiednie ramy. Zanim jednak zagłębisz się w taktykę ABM, musisz odbyć ważne wstępne strategiczne rozmowy ze swoim zespołem.
Aby ułatwić życie Tobie i Twoim współpracownikom, oto prosta lista kontrolna rzeczy, które musisz podjąć przed rozpoczęciem marketingu opartego na kontach.
Zakres
Jak duża lub mała jest Twoja operacja marketingowa oparta na koncie? Zakres Twojego ABM określi zakres wszystkich innych elementów z tej listy kontrolnej — w szczególności budżetu, zespołu i technologii. Pierwszym miejscem do określenia zakresu jest nieuchronnie zebranie listy docelowych kont. Lista 150 potencjalnych klientów stworzy kampanię ABM, która nieuchronnie będzie się różnić od kampanii ABM z listą 20 potencjalnych klientów. Jeśli wszystko inne jest równe, istnieje nieunikniony kompromis między liczbą kont, na które celujesz, a ilością uwagi, jaką możesz skierować na każde z nich.
Budżet
Gdy już zdecydujesz się na zakres swojej kampanii, czas pomyśleć o budżecie.
Badania są podzielone co do tego, jaką część budżetu należy przeznaczyć na marketing oparty na kontach. Badania marketingu B2B pokazują, że firmy na ogół przeznaczają 15% swojego budżetu marketingowego na ABM, mimo że przewyższa on inne strategie marketingowe.
Kluczowym założeniem marketingu opartego na kontach jest bezproblemowa integracja zespołów sprzedaży i marketingu. Jaka więc część budżetu każdego zespołu powinna pokryć koszty? Być może będziesz musiał zburzyć mury między odizolowanymi budżetami działów.
Zespół
Po zrozumieniu zakresu marketingu opartego na kontach i ograniczonym budżecie możesz określić, jakiego rodzaju zespołu potrzebujesz do jego realizacji. W raporcie SiriusDecisions 2016 State of Account-Based Marketing prawie połowa wszystkich firm stwierdziła, że ich zespoły marketingowe zajmujące się kontami nie mają umiejętności niezbędnych do marketingu opartego na kontach, a ich zespoły marketingowe potrzebują większego wsparcia, aby odnieść sukces w ABM.
Istnieją zatem trzy możliwości zbudowania zespołu marketingowego opartego na klientach: praca wewnętrzna, outsourcing pracy do agencji/specjalisty ABM lub połączenie tych dwóch opcji. Każdy ma wady i zalety, ale niezależnie od wybranego modelu ważne jest, aby sprzedaż była zintegrowana z zespołem. Ponownie, zgodność między zespołami marketingu i sprzedaży jest podstawą strategii marketingowej opartej na kontach. W ramach ABM pomyśl o współpracy działu sprzedaży i marketingu jako części zespołu „konta”.
Wyczyść cel
Bez względu na to, na który zespół się zdecydujesz, jedna rzecz pozostaje niezmienna: wszyscy muszą zgadzać się z celami Twojej kampanii opartej na koncie. Czy celem tej kampanii marketingowej opartej na koncie jest generowanie nowych potencjalnych klientów? Zamknąć większe transakcje? Dosprzedaż istniejących klientów? Cel ten musi być udokumentowany i jasno zakomunikowany zarówno działowi sprzedaży, marketingu, jak i kierownictwu.
Komunikacja
Ponieważ ABM koncentruje się na kontach, które mają największe znaczenie dla zespołu sprzedaży, wymagana jest lepsza komunikacja między zespołami niż większość organizacji i firm jest przyzwyczajona. Na szczęście zespoły wydają się to dostrzegać. W raporcie SiriusDecisions 2016 State of Account-Based Marketing 60 procent firm twierdzi, że są one „nieco” lub „ściśle” powiązane ze sprzedażą, w porównaniu z 34 procentami w 2015 roku.
Firmy muszą mieć wdrożony proces komunikacji. Mogą to być cotygodniowe lub dwutygodniowe spotkania, CRM, kanał Slack, łańcuch e-maili, baza danych, połączenie wszystkich tych rzeczy – coś, co zapewnia łączność marketingu i sprzedaży.
Technologia
Z jakich, jeśli w ogóle, automatycznych platform sprzedażowych korzystasz? Jakiej innej technologii potrzebujesz do prowadzenia kampanii? Technologia, którą można zintegrować z lejkiem sprzedażowym i marketingowym — a także ta lista kontrolna — ma fundamentalne znaczenie dla każdej kampanii AMB. Wydatki na technologię z pewnością uwzględniają Twój budżet, wielkość Twojego zespołu i zakres Twojej kampanii ABM.
Pomiar
Pomiar kampanii marketingowej opartej na kontach bardzo różni się od pomiaru bardziej tradycyjnej kampanii opartej na potencjalnych klientach, ponieważ koncentruje się na wskaźnikach jakościowych na koncie. W rzeczywistości wskaźniki ABM często są ściśle powiązane ze wskaźnikami sprzedaży. W tym celu możesz skorzystać ze specjalnego oprogramowania analitycznego lub programów firmy Automation Software lub Google. Aby naprawdę zagłębić się w te dane i zmierzyć ABM, Twój zespół musi uzgodnić wskaźniki odzwierciedlające główne cele kampanii.
