Nic dziwnego, że branża agencji cyfrowych odnotowała ogromny rozwój w ciągu ostatnich kilku lat. Wzrost ten wynika głównie z rosnącego popytu na usługi marketingu cyfrowego na całym świecie.
Globalny rynek reklamy i marketingu cyfrowego oszacowano na ok 350 miliardów dolarów w 2020 r. i przewiduje się, że do 2026 r. wzrośnie ponad dwukrotnie do 786,2 mld USD.
Agencje marketingowe odgrywają kluczową rolę w pomaganiu firmom zyskać widoczność i być na bieżąco w stale zmieniającym się krajobrazie cyfrowym.
Ale jak Twoja agencja może prosperować na zatłoczonym rynku? Oliver Wood, dyrektor generalny PWD (Perth Website Design) znalazł sposób. Jego agencja stworzyła skuteczną strategię pozyskiwania klientów na małym, zatłoczonym rynku zlokalizowanym w Perth w Australii Zachodniej.
Komunikowanie niematerialnej wartości marketingu cyfrowego
Zainteresowanie Wooda reklamą zaczęło się w czasach fizycznej książki telefonicznej i wykonywania zimnych połączeń za pomocą telefonu „starej szkoły”.
„Wziąłem do ręki żółte strony i dosłownie zacząłem pozyskiwać informacje od lokalnych firm” – śmieje się Wood. „Zacząłem rozmawiać z właścicielami firm i powiedziałem im, że mogę generować potencjalnych klientów, budując dla nich stronę internetową”.
Na początku firma PWD rozwijała się organicznie drogą ustną, a wraz z rozwojem jej agencji z biegiem lat dodała więcej usług, takich jak media społecznościowe, pozyskiwanie potencjalnych klientów, reklamy radiowe, reklamy telewizyjne i inne.
„Przeszliśmy przez wszystkie próby i kłopoty startupu” – przyznaje Wood. „Potrzebowaliśmy czegoś wyróżniającego się na rynku. Zwłaszcza, że klientom trudno jest zrozumieć czynności, które są dla nich wykonywane w cyfrowym świecie. Nie mogą tego dotknąć, poczuć ani zobaczyć. Szczególnie dla niektórych z bardziej tradycyjnych klientów.”
Niektóre agencje startupowe nie tylko stoją przed wyzwaniem znalezienia niszy dla swojej agencji, ale także edukowania klientów na temat wartości niematerialnej, jaką dostarczają poprzez reklamę cyfrową.
Na szczęście marketing cyfrowy jest mierzalny.
I tu właśnie pojawiły się dobre raporty dla PWD. Chociaż raporty zawierają liczby i grafiki, które mogą przytłoczyć niektórych klientów, jeśli nie zostaną prawidłowo obsługiwane, dają one również wgląd w to, w jaki sposób wysiłki Twojej agencji faktycznie tworzą rzeczywistą wartość.
„Niektórym klientom wydaje się, że to, co robimy, to hokus pokus” – śmieje się Wood. „Zastanawiają się, czy faktycznie coś robimy i dlatego raportowanie stało się dla nas najważniejsze.
Pokonywanie wyzwań stawianych przez dużą konkurencję
„Kupiłem biuro trzy lub cztery lata temu nieco poza miastem. Nie było żadnego oznakowania, a miejsce znajdowało się w przemysłowej dzielnicy miasta. Po kilku latach doszedłem do wniosku, że muszę wrócić do miasta z tymi, którzy się poruszają i wstrząsają” – mówi Wood.
Po powrocie do miasta zdał sobie sprawę, że zapomniał o wpływie fizycznego znaku na autostradę o dużym natężeniu ruchu. Znak był fizyczną reprezentacją tego, że klienci (zwłaszcza ci z dużymi budżetami) mogą powierzyć PWD swoje reklamy.
„Zawsze chcemy być prawdziwi i autentyczni. Nie chodzi o to, żeby odróżnić się od dzieciaka w swojej sypialni, który właśnie poszedł na kurs i myśli, że coś sprzeda. Chodzi o bycie odpowiedzialnym i uczciwość. A to wynika z budowania marki – fizycznej lub cyfrowej” – mówi Wood.
Oprócz budowania marki Wood wiedział, że jego agencja musi dostarczać wartość dzięki inteligentnemu i utalentowanemu zespołowi. Ze względu na położenie geograficzne Wood wie, że konkurencja jest duża, co prawie uniemożliwia ich agencji zajęcie niszy w określonej branży, a w większym stopniu skupienie się na swoich umiejętnościach.
W rzeczywistości, Australijski raport z wydatków IAB twierdzi, że rynek reklamy cyfrowej odnotował na koniec 2021 r. 24% wzrost. Jest to najwyższy wzrost od 2016 r., przy wydatkach na reklamę online wynoszących 11,4 miliarda dolarów.
Dla porównania oto zrzut ekranu przedstawiający cyfrowe agencje reklamowe w Perth w Australii Zachodniej:
„Bardzo trudno jest odróżnić się od innej agencji, ponieważ wszyscy mówimy: «hej, zapewnimy ci niesamowite rezultaty», mówi Wood.
Wahał się, czy stworzyć niszę w firmach usługowych, takich jak na przykład budowa domów, ze względu na mentalność „kliki” w Perth.
„Bardzo szybko mówią: «Nie chcę z tobą pracować, bo pracujesz z x, y, z». To jest problem, przed którym stanęliśmy” – mówi Wood. „Widzę korzyści z niszowania w dół, ale konkurencja między nami, a naszymi klientami i ich konkurentami jest dość zacięta”.
Wood wie, że sprowadza się to do utrzymywania przejrzystych relacji z klientami i zrozumienia ich długoterminowych KPI.
Dlatego postanowili nie skupiać swojej niszy na konkretnym typie firmy czy konkretnej usłudze, ale na potrzebach określonej wielkości klienta.
Znajdowanie klientów o odpowiedniej wielkości
Chociaż klienci z mniejszymi budżetami pomogli PWD na początku odnieść sukces, zaczął zdawać sobie sprawę, że zarządzanie klientami z większymi budżetami zajmuje tyle samo czasu.
Po przejściu przez wszystkie odpowiednie ścieżki (tłumacze, programiści, uzyskanie dostępu itp.), „proste” żądanie klienta, które zwykle zajmowało 20–30 minut, zamieniło się w dni.
„Spędzaliśmy wiele godzin na wykonywaniu tych bardzo zmiennych, nieistotnych zadań, które po prostu nie przynosiły zysków” – przyznaje Wood. „To prawdopodobnie najważniejsza rzecz, jaką należy sobie uświadomić jako agencja. Musisz rozpoznawać i unikać klientów, którzy powodują większy stres” – mówi Wood.
Odmawianie klientów nigdy nie jest łatwe w przypadku jakiejkolwiek firmy, ale jeśli chodzi o jego zespół, Wood nie chce narażać ich sukcesu i dobrego samopoczucia.
„Czasami musisz odmówić współpracy z klientem ze względów moralnych, zdrowia psychicznego lub ze względu na ryzyko wypalenia zespołu. Jeśli dodasz toksycznego klienta do swojego zespołu zarządzającego kontem, wywoła to negatywne emocje i stres, w wyniku czego klient nie będzie chciał przychodzić do pracy ani szukać innej pracy. Może więc być naprawdę szkodliwe” – mówi Wood.
Zawsze będą wady i zalety skupiania się na kliencie dowolnej wielkości, a decyzję musisz podjąć w zależności od agencji. Jest to jednak coś, przez co przechodzi wielu przedsiębiorców. Oto lista zalet i wad związanych z większymi, lepiej płacącymi klientami:
Identyfikacja „sygnałów ostrzegawczych” klienta wymagających skalowania
Jak zatem PWD „weryfikuje” swoich klientów? Identyfikują wszelkie potencjalne „sygnały ostrzegawcze klienta”.
„To trochę jak randkowanie” – śmieje się Wood. „Jeśli na pierwszej lub drugiej randce zaczniesz widzieć czerwone flagi, zakończ to. Bo będą tylko gorzej. To właśnie wtedy powinni zachować się jak najlepiej.”
Z biegiem lat firma PWD nauczyła się, że „mniejsze rybki” lub mniej płacący klienci nie są warci zatrudniania dedykowanego pracownika, który będzie ich ścigał – zwłaszcza w przypadku drobnych usług, takich jak opłaty za hosting itp.
„Łącznie tworzą one znaczną sumę pieniędzy, a umieszczenie jej w poleceniu zapłaty na jakiś czas ustabilizowało przepływ środków pieniężnych. Ale spędzaliśmy czas na zadaniach, które po prostu nie przynosiły zysków” – stwierdza Wood.
Kolejną czerwoną flagą zidentyfikowaną przez Wooda są klienci, którzy przeskakiwali z agencji do agencji. Zwłaszcza jeśli wygląda na to, że poprzednie agencje nie wykonały strasznej roboty.
„Dosłownie mówię moim pracownikom, jeśli zauważą zgniłe jabłko, nie przynoszą go i nie pozwalają, aby zatruło resztę zespołu” – mówi Wood.
Dla PWD nie chodzi tylko o sprzedaż. Ich zespół sprzedaży rozumie, że nie może po prostu dokonać sprzedaży, wysłać planu komunikacji, rzucić granat, a następnie powiedzieć reszcie zespołu „do zobaczenia później”. Chodzi o utrzymanie mentalności zespołowej oraz sprawdzenie wielkości i jakości potencjalnego klienta.
Budowanie (i utrzymanie) odnoszącego sukcesy zespołu
Pozyskiwanie klientów zaszło tak daleko, jeśli nie masz personelu, który mógłby nimi zarządzać! Wood rozumie, że PWD odniesie taki sukces, jak jego zespół.
Na wczesnych etapach Wood przetestował modele outsourcingu w biurze w Bangkoku. Zyskał dużą popularność i sukces, ale to komunikacja sprawiła, że model był nieskalowalny.
„Przydzieliłbym zadanie członkowi zespołu, a on wykonałby je z dokładnością do T, ale to wszystko. Nie pomyśleliby o tym, co będzie dalej, ani nie mieliby inicjatywy, aby wyjść poza wszystko. Byli bardzo zorientowani na zadania. Możliwość jasnego komunikowania naszych potrzeb i zdalne zarządzanie tym biurem okazały się bardzo trudne” – mówi Wood.
Dlatego Wood nieuchronnie zamknął biuro w Bangkoku i skupił się na rozwijaniu zespołu w Perth. Zrobił ogromny skok wiary i stworzył program motywacyjny, który nie tylko motywował i zatrzymywał jego pracowników, ale także zachęcał ich do pozyskiwania klientów z większymi budżetami.
„To całkiem fajne, ponieważ stworzyło rodzaj więzi plemiennych z nastawieniem: «zrób to» i że wszyscy jesteśmy w tym razem” – dodał Wood.
Wood wyznacza cel na początku roku i mówi swojemu zespołowi, że jeśli osiągnie ten cel, nie tylko otrzyma premię, ale także wybierze wycieczkę lub inną ciekawą nagrodę, np. superjacht.
„To radykalnie zmieniło sposób myślenia zespołu. Nie ma „ja” ani „ja”. Jeśli połączymy siły i osiągniemy nasz cel, wszyscy razem zwyciężymy” – mówi Wood.
Koncentrując się na przyszłości wzrostu
Jedną z oznak, że ich podejście się sprawdza, jest to, że osoby niepełnosprawne przerastają obecną przestrzeń. Kiedy Wood kupował powierzchnię biurową dziesięć lat temu, myślał, że ugryzł więcej, niż jest w stanie przeżuć (co stanowi wyzwanie dla wielu agencji). Skąd wiesz, kiedy zastosować skalowanie? A jeśli zrobisz to za wcześnie i nie będziesz mieć wystarczającej liczby pracowników, aby wypełnić miejsce, co zrobisz?
Reorganizują swoją przestrzeń biurową, aby umożliwić dołączenie do zespołu większej liczbie pracowników, ale to nie zajmie im tyle czasu.
To prawda, dobrze jest mieć taki problem. W konkurencyjnej przestrzeni, ze szczególnym naciskiem na klientów o wysokiej wartości, PWD stale się rozwija.
Następny krok? Wood skupił swoje wysiłki na większym promowaniu osób niepełnosprawnych, co jego zdaniem umożliwi mu rozwój agencji na rynkach wschodnich, gdzie znajduje się większa liczba jego idealnych klientów.
„Promowanie samego PWD stanowiło dużą część mojej strategii marketingowej” – mówi Wood. „Poznaliśmy niektórych klientów z Australii Wschodniej i nie możemy się doczekać przyjęcia większej liczby klientów z sektora przedsiębiorstw, którzy chcą oferować pełen zakres usług”.
Po opracowaniu powtarzalnego procesu i wyraźnym ukierunkowaniu na biznes Wood jest przekonany, że wybierze swoją agencję z siedzibą w Perth i sprawi, że będzie ona równie skuteczna na równie konkurencyjnych rynkach w Sydney, Melbourne i Brisbane.
Planuje także zabrać ze sobą swoją wypróbowaną i prawdziwą platformę raportowania.
„SimplyTrends dość szybko stała się standardem branżowym” – mówi Wood. „A kiedy przychodzili do nas klienci, nauka była mniejsza, co było świetne. Zrozumienie raportów i terminów marketingowych przynosi zdecydowane korzyści klientom”.
PWD utworzy panel w SimplyTrends, który będzie zawierał wszystkie ważne integracje, takie jak Google Analytics, kanały mediów społecznościowych i raporty stanu rankingów. Nawet jeśli raport miał nieco inny układ niż poprzednia agencja, klienci nadal byli zaznajomieni z formatem. Tak więc, jeśli jest jedna rzecz, której uczy nas sukces osób niepełnosprawnych, to znaczenie skupienia. Niezależnie od tego, czy Twoja agencja specjalizuje się w określonej taktyce marketingowej, konkretnej niszy branżowej, idealnym profilu klienta, czy też buduje światowej klasy zespół, liczy się skupienie.
