Jak stworzyć markę, której nie da się zatrzymać dla swoich klientów

Lekcja, która stała się boleśnie jasna w ostatnich latach, jest taka, że ​​nie możemy kontrolować wszystkiego.

Niezależnie od tego, czy jest to Covid-19, inflacja, stopy procentowe, tendencja do pracy z domu czy inwazja terytorialna, niezliczona ilość nieprzewidywalnych czynników może zmienić nie tylko nasze życie osobiste, ale także nasze firmy.

Jeśli kiedykolwiek siedziałeś naprzeciwko właściciela firmy znajdującego się w kryzysie, docenisz, jak głęboko wyniki biznesowe mogą wpłynąć na jego życie osobiste. Chociaż niewiele rzeczy jest tak ekscytujących i satysfakcjonujących jak pomoc dobrze prosperującemu klientowi, porażka może niszczyć duszę.

Żyjemy w świecie, w którym coraz bardziej oczekuje się natychmiastowej satysfakcji. Uderzenie dopaminowe wywołane mediami społecznościowymi pomogło zwiększyć potrzebę natychmiastowych rezultatów w każdym aspekcie naszego życia. To samo wrażenie rozprzestrzeniło się na sposób, w jaki wielu właścicieli agencji podchodzi do swoich firm.

A przy tak wielu agencjach cyfrowych obiecujących rozwój działalności klienta (często popartych coraz bardziej niezrównoważonymi gwarancjami), nic dziwnego, że tak powszechne jest nastawienie na myślenie krótkoterminowe.

Chociaż nie twierdzę, że skupianie się na potencjalnych klientach, rankingach i ruchu nie jest ważne – jest to absolutnie ważne – po prostu kwestionuję, czy ta strategia izolowana kiedykolwiek doprowadzi do trwałych, długoterminowych wyników.

Te wnioski, wyciągnięte z wieloletniego budowania marek, których nie da się zatrzymać, można zastosować na poziomie agencji lub klienta. Wybór nalezy do ciebie.

Zdobyta wiedza

Kiedy w 1995 roku założyłem swoją pierwszą firmę, rozpocząłem podróż, która ostatecznie ukształtowała cel mojej obecnej agencji cyfrowej, destyloraz sposób, w jaki świadczymy usługi naszym klientom.

Jako 24-latek moje pierwsze lata prowadzenia firmy były jednymi z najłatwiejszych, jakie kiedykolwiek przeżyłem. Cieszyliśmy się szybkim wzrostem i ekspansją, co doprowadziło mnie do obsesji powszechnej wśród założycieli firm: wzrostu.

I rozwijaliśmy się – przez kilka lat, aż rynek naszych produktów (wówczas produkcja płyt CD i DVD) został zdziesiątkowany przez iTunes i pojawiający się trend przechowywania w chmurze. W rezultacie pozostało nam wiele biur, duży personel i niezrównoważony poziom kosztów ogólnych. Kolejne lata były jednymi z najgorszych w moim życiu, ponieważ byłem zmuszony zmniejszyć zatrudnienie, zwolnić dobrych pracowników i spróbować odwrócić sytuację.

Możliwe, że niewiele można było zrobić, aby przeciwdziałać spadkowi na tym rynku. Jednak decyzja o pogoni za wzrostem za wszelką cenę – wzrostem bez względu na marże, przepływy pieniężne, budowanie rezerw gotówkowych i różnicowanie, ostatecznie naraziła firmę na ryzyko.

Na szczęście ten biznes przetrwał i istnieje do dziś, choć w skromniejszej formie. Najlepszą rzeczą, jaką muszę powiedzieć o tym doświadczeniu, było to, że doprowadziło ono do realizacji celu Distl „budowanie australijskich marek, których nie da się powstrzymać” i naszej recepty na jego osiągnięcie.

Czym jest marka, której nie da się zatrzymać?

Marka nie do zatrzymania to prężny, celowy byt zbudowany na właściwych fundamentach. Jest wystarczająco odporny, aby przetrwać każdą burzę i wyzwanie, ale jest zbudowany z myślą o długoterminowym, zrównoważonym rozwoju.

Aby odnieść sukces w budowaniu marki, ważne jest zidentyfikowanie unikalnej propozycji sprzedaży każdego klienta i opracowanie unikalnej perspektywy marki, która będzie atrakcyjna dla jego idealnych klientów. Nasze doświadczenie w opracowywaniu modelu usług uświadomiło nam, że najlepsze wyniki osiągamy, przeprowadzając naszych klientów przez nasz całościowy, czteroetapowy proces.

Chociaż może to nie być tak proste i od razu atrakcyjne, jak obietnica „rozwoju firmy” dla klientów, w dłuższej perspektywie daje o wiele bardziej skuteczne i satysfakcjonujące rezultaty. Coś, w co można się rozwijać, a nie z czego. Platforma raczej do maratonu niż sprintu.

Marki, których nie da się zatrzymać, oczekują:

• Zobacz rosnące marże

• Zapewniaj wyższą jakość i bardziej satysfakcjonującą pracę

• Wyprzedź swoich konkurentów

• Przyciągnij kadrę wyższej jakości

• Popraw retencję personelu i klientów

Cztery filary marki, której nie da się zatrzymać

Chociaż nie każdy klient jest gotowy od razu zająć się czterema filarami, z naszego doświadczenia wynika, że ​​dopóki tego nie zrobi, jego możliwości biznesowe będą ograniczone. Kiedy pojawią się nieuniknione wyzwania, firma Twojego klienta będzie nie tylko zagrożona, ale także nie będzie w stanie w pełni wykorzystać dostępnych mu możliwości.

Podczas gdy typowa kampania marketingowa może traktować komponent marketingowy oddzielnie, rzadko uwzględnia ona sposób, w jaki pełne spektrum marki przyczynia się do jej sukcesu.

Kiedy znajdziemy odpowiedniego klienta, który to zrozumie i będzie zainteresowany nie tylko krótkoterminowymi wynikami, ale także dostosowaniem wszystkich swoich działań do strategicznego, całościowego sposobu myślenia – wtedy dzieje się magia.

Raz po raz widzieliśmy, że skuteczność kampanii marketingowej (powiedzmy kampanii reklamowej na Facebooku) gwałtownie wzrasta, gdy wracamy do początku. Oznacza to zrozumienie odbiorców, ich motywów, nawyków i samego klienta (jakie są unikalne cechy, które sprawiają, że jego klienci wracają po więcej).

Uzbrojeni w te informacje, projektujemy wyjątkową markę, zarówno wizualnie, jak i pisemnie, która przemawia bezpośrednio w sposób, który rezonuje z odbiorcami i dokładnie odzwierciedla klienta.

Następnie opieramy się na tej marce, tworząc stronę internetową, która komunikuje tę markę, korzystając z najnowszych technologii i zasad UX.

Gdy każdy z tych elementów funkcjonuje w harmonii, przechodzimy do realizacji marketingowej. Zamiast chomiczego koła codziennych potencjalnych klientów pracujemy teraz z kompletnym ekosystemem marki, który współpracuje w celu podniesienia wyników i wywarcia głębszego, bardziej rezonansowego wpływu na docelowych odbiorców.

Cztery kroki, które omówimy poniżej, odzwierciedlają nadrzędne ramy, które choć nie są niezbędne, w idealnym przypadku powinny zostać omówione w następującej kolejności.

1. Strategia

2. Marka

3. Sieć

4. Marketing

1. Strategia

Tak jak nigdy nie zbudowałbyś domu bez planu, to samo należy powiedzieć o marketingu firmy klienta. Nie mam na myśli tych suchych, przestarzałych biznesplanów, które gromadzą kurz na półce.

Odkryliśmy, że jednym z największych wyzwań w budowaniu marek, których nie da się zatrzymać, jest znalezienie odpowiednich klientów. Ci, którzy są gotowi zejść głęboko. Jak to się mówi, trudne rzeczy są trudne do zrobienia. Gdyby tak nie było, wszyscy by to robili.

Dlatego strategie zmieniające reguły gry nie powstają po prostu, wymagają połączenia trzech rzeczy:

1. Solidny proces.

2. Wnikliwy, doświadczony zespół.

3. Klient chcący zainwestować i zobowiązać się do realizacji strategii po jej ukończeniu.

Skuteczna strategia to zwięzły i wnikliwy przewodnik, do którego będziesz regularnie wracać. Powinien dokładnie rozumieć Twój biznes i potrzeby idealnego klienta. Obszary strategii, które zazwyczaj opracowujemy dla naszych odnoszących sukcesy klientów, to:

a) Strategia marki

Strategia marki powinna identyfikować i podkreślać unikalne cechy wyróżniające Twoje największe sukcesy. Jest mało prawdopodobne, aby był to pojedynczy atrybut, ale raczej zbiór rzeczy, które w połączeniu są trudne do odtworzenia.

W grę wchodzą osobowość marki, sposób, w jaki komunikujesz się z klientami i to, co odróżnia Twoją usługę od konkurencji.

Przykład prezentacji marki dla klienta. (Zdjęcie: Distl)

Istnieje wiele agencji oferujących swoją wersję strategii marki i właściwie wszystkie świadczone przez nas usługi. Nie w tym miejscu się wyróżniamy. Wierzę, że naszą supermocą jest nasza zdolność do strategicznego budowania całościowych ram każdej usługi w sposób zapewniający wyniki tam, gdzie suma jest znacznie większa niż części.

Świetnym przykładem tego, jak to podejście zadziałało, jest przypadek naszego długoterminowego klienta, firmy Adage Furniture. Wgłębiając się w ostateczny cel klienta, byliśmy w stanie zbudować bogatszą i bardziej lukratywną relację dla obu stron.

Kiedy po raz pierwszy zwrócili się do nas wiele lat temu, chcieli omówić SEO. Na szczęście klient docenił większe dostępne możliwości strategiczne i rozmowa zeszła na temat opracowania od podstaw strategii marketingowych i marki.

Ostatecznie stworzyliśmy zupełnie nową markę wizualną i pisemną, nową stronę internetową, fotografię, barwy, druk – wszystko. Zmiana pozycji i wyjaśnienie ich miejsca na rynku ostatecznie doprowadziło do uporządkowania wszystkich ich działań marketingowych (od SEO, PPC, treści itp.).

Zarządzając ich marketingiem przed i po wprowadzeniu rebrandingu, zaobserwowaliśmy wzrost liczby leadów o ponad 55% i redukcję kosztu konwersji o ponad 25%.

Był to wyraźny dowód wpływu, jaki strategicznie dostosowana marka może mieć na wyniki marketingowe.

b) Strategia cyfrowa

Rzadko zdarza się spotkać klienta, którego biznes w jakimś stopniu nie opiera się na przestrzeni cyfrowej.

Strategia cyfrowa powinna obejmować obiektywną analizę wszystkich możliwości Twojego kanału cyfrowego i nadać priorytet tym, które najlepiej odpowiadają ich celom. Zawarte zostanie uzasadnienie, w jaki sposób należy wykorzystać każdy kanał, dlaczego będzie on działać, oraz plan działania, zwykle na okres 12 miesięcy.

Widząc wiele wersji strategii cyfrowych innych agencji, niemal za każdym razem uderza mnie ich wyciszone podejście do technologii cyfrowych.

Chociaż z analizy skupionej na technologiach cyfrowych można wydobyć tak wiele cennych informacji, wiemy, że niektóre czynniki, które mają największy wpływ na marketing cyfrowy, wykraczają poza ten zakres i należy je uwzględnić w każdej naprawdę skutecznej długoterminowej strategii marketingu cyfrowego.

Niezależnie od tego, czy chodzi o wnioski wyciągnięte ze strategii marki, czy o ocenę UX strony internetowej, najlepsze strategie marketingu cyfrowego muszą wykraczać poza typowe kanały cyfrowe i uwzględniać każdy aspekt działalności klienta.

c) Strategia dotycząca treści/mediów społecznościowych

Przy tak dużej liczbie platform do tworzenia i dystrybucji treści (media społecznościowe, blogi, internet, wideo, obrazy itp.) ważne jest, aby wypracować spójny ton wypowiedzi i jasno określić, w jaki sposób należy wykorzystywać każdy kanał i format.

Wraz z ostatnimi osiągnięciami w dziedzinie sztucznej inteligencji, zwłaszcza ChatGPT, wzrosło zapotrzebowanie na zróżnicowane treści i strategie w mediach społecznościowych. Dzięki sztucznej inteligencji to zróżnicowanie najprawdopodobniej będzie zasługą użytkowników, którzy nauczą się tworzyć szczegółowe podpowiedzi, aby zapewniać lepsze wyniki.

Przy nieskończonym mnożeniu się nie tylko wanilii, ale także treści całkowicie pozbawionych smaku, jedynym sposobem na osiągnięcie przebicia jest jasne określenie głosu marki i ścisłe z nią zakotwiczenie.

Oznacza to traktowanie każdej możliwej interakcji z klientem, od automatycznie generowanych e-maili, wiadomości telefonicznych, postów w mediach społecznościowych po komunikaty PR, z tym samym szacunkiem i przez tę samą perspektywę.

Najbardziej autentyczne i niepowstrzymane marki są nie tylko budowane strategicznie, ale także zarządzane z dyscypliną. Kluczowym aspektem jest strategia dotycząca mediów społecznościowych i treści.

2. Marka

Drugi filar to rozwój zróżnicowanej marki, co osiąga się poprzez proces brandingu. Do tego potrzebny będzie wykwalifikowany specjalista ds. brandingu.

Branding to praktyka rozwijania aktywów marki, które można wykorzystać, aby pozytywnie wpłynąć na sposób, w jaki odbiorcy Twojego klienta myślą i czują o nim i jego firmie.

Żeby było jasne, marka to nie logo. Jest to raczej każdy punkt kontaktu i reprezentacja firmy, z którą spotka się potencjalny klient. Pomyśl o wszystkim, począwszy od stopek e-maili, oznakowań, copywritingu stron internetowych, oznaczeń, broszur, ulotek, materiałów piśmiennych i wielu innych.

Przykład brandingu klienta winiarskiego. (Zdjęcie: Distl)

Chociaż wszystkie te rzeczy wymagają logo, aby uzyskać wyraźny, przekonujący i spójny rezultat, zaczyna się od elementów składowych: palety kolorów, czcionek, sloganu, motywu (wspierające elementy wizualne, które stanowią podstawę Twojego logo), przewodnika głosowego, i więcej.

3. Sieć

Rola strony internetowej w sukcesie firmy jest ważniejsza niż kiedykolwiek. To już nie jest cyfrowa broszura, którą można założyć i zapomnieć i która jest aktualizowana mniej więcej co pięć lat – te czasy już dawno minęły. Skuteczna witryna internetowa klienta musi być teraz celowo tworzona, z jasnymi celami i, co ważne, regularnie aktualizowana.

Powinna to być żywa, rozwijająca się platforma prezentująca ich pracę, wiedzę i spostrzeżenia oraz angażująca użytkowników. W większości przypadków jest to najlepsza okazja do zakomunikowania pozycji marki.

Aby zbudować markę naprawdę nie do zatrzymania, witryna Twojego klienta powinna być zbudowana w oparciu o światowej klasy technologię i najnowsze zasady UX.

Strona internetowa MNG przed rebrandingiem Distl. (Zdjęcie: WebArchive.org)

MNGstrona internetowa po rebrandingu. (Zdjęcie: Distl)

Słaba obecność w sieci grozi nie tylko zmarnowaniem szansy na zdobycie odbiorców klienta, ale także zszarganiem jego percepcji. Odwiedzający internet są mądrzejsi niż kiedykolwiek i często postrzegają brak inwestycji w obecność klienta w Internecie jako oznakę niewiarygodnej firmy.

Dzieje się tak szczególnie w przypadku pracy nad identyfikacją marki własnej agencji. W końcu nie można pozycjonować swojej agencji jako mistrza marketingu cyfrowego, mając witrynę niespełniającą standardów.

4. Marketing

Pozostały filar, którym należy się zająć, jest nie mniej istotny niż każdy z pozostałych trzech. Wspaniałą wiadomością, jeśli chodzi o marketing, jest to, że strategicznie zbudowana marka i angażująca obecność w Internecie nieuchronnie poprawią Twoją zdolność wpływania na docelowych odbiorców, prowadząc do poprawy współczynnika konwersji i marketingowego zwrotu z inwestycji.

Co więcej, tendencja ta będzie się utrzymywać, prowadząc do znacznych redukcji kosztów z roku na rok.

Załóżmy, że Twój klient zainwestował już w strategię cyfrową. W takim przypadku będą o krok do przodu, ponieważ będą już wiedzieć, które kanały marketingowe będą najlepiej przygotowane do realizacji ich celów biznesowych.

Niezależnie od tego, czy zajmujesz się SEO, reklamami Google czy płatnymi mediami, jesteś gotowy, aby wykorzystać całą ciężką pracę włożoną w budowanie znaczącej marki i obecności w Internecie, która porusza i angażuje docelową grupę odbiorców Twojego klienta.

Aby nasza praca była skupiona na realizacji obietnicy budowania marek nie do zatrzymania, postępujemy zgodnie z metodologią zwaną OKR (Cele, Kluczowe Wyniki). Podejście to obejmuje współpracę z klientem w celu uzgodnienia średnioterminowego, szerszego celu (czasami określanego jako Wielki, Zuchwały Cel).

Kiedy już to zostanie określone, ramy OKR obejmują ustalenie 3-5 celów kwartalnych (pomyśl o nich jak o głównych tematach) wraz z zestawem mierzalnych „Kluczowych wyników”, które muszą zostać sfinalizowane przed przejściem do następnego kwartału.

Takie podejście oznacza, że ​​budujemy plan działania w oparciu o ustalony cel podróży, z kwartalnymi kamieniami milowymi pokazującymi regularne postępy, które przybliżają nas do celu.

Korzyścią dla klientów długoterminowych jest możliwość spojrzenia wstecz na serię strategicznych OKR i zobaczenia logicznej serii ukończonych OKR – prawie jak ścieżka nawigacyjna, która pokazuje rzeczywisty, namacalny postęp.

Korzyści Agencji z budowania marek, których nie da się zatrzymać dla Twoich klientów

Większość właścicieli agencji szuka zaufanych, długoterminowych klientów. Jednym z wyzwań stojących przed agencjami lead Generation jest to, że osiągnięcie wzrostu wyników z roku na rok staje się coraz trudniejsze wraz z upływem lat. Dzieje się tak szczególnie w przypadku, gdy mogły one przynieść dobre wyniki we wczesnych latach, ale strategia klienta, marka lub obecność w Internecie nie rozwijają się w tym samym czasie.

Kiedy Distl zaczął skupiać się na budowaniu marek nie do zatrzymania, a nie na agencji generującej leady, jednym z najbardziej pożądanych efektów ubocznych, jakie zaobserwowaliśmy, było przejście naszych klientów z myślenia krótkoterminowego na długoterminowe.

Z pewnością trudniej jest znaleźć odpowiednich klientów i potrzeba dużo początkowych inwestycji, aby poinformować ich o tym, czego mogą się spodziewać.

W wielu przypadkach klienci, którzy współpracowali z wieloma agencjami cyfrowymi, albo się wypalili, albo wypracowali sobie paradygmat trudny do przełamania. Nauczono ich myśleć, że jedyną rzeczą, o którą powinni się martwić, są rankingi, ruch i potencjalni klienci.

Tacy klienci mogą początkowo zaangażować nas w usługę marketingową, taką jak SEO lub Google Ads, wierząc, że to wszystko, czego potrzebują do osiągnięcia swoich celów. Proces edukacji, który pomoże im to zrozumieć, może nie wystarczyć, aby zapewnić im opiekę w dłuższej perspektywie, może być czasochłonny, ale przekonaliśmy się, że zazwyczaj jest to opłacalna inwestycja.

Klienci, których prowadziliśmy przez wszystkie cztery filary, w większości zakończyli dużymi inwestycjami w szerszy zakres usług, a ponieważ model rzeczywiście poprawia wyniki, nasza praca jest znacznie łatwiejsza.

Powtarzalne procesy dla przyszłych klientów

Dowiedzieliśmy się, że chociaż każdy klient jest wyjątkowy, istnieje wspólny zestaw wymagań, który rzadko się zmienia.

Przez prawie 30 lat opracowaliśmy zestaw dokumentów informacyjnych i ćwiczeń, które przeprowadzamy z nowymi klientami, aby jak najszybciej i skutecznie przedstawić ich sytuację. Celem każdego klienta jest ostateczne zajęcie się każdym z punktów kontaktu, które już opisałem (strategia, branding, sieć i marketing), jednak klienci często zaczynają od konkretnej usługi.

Chociaż nie możesz spodziewać się, że w ciągu jednego dnia osiągniesz od 0 do 30 lat doświadczenia, zacznij powoli, identyfikując typowe wyzwania lub problemy, z którymi borykają się Twoi klienci na różnych etapach współpracy z Twoją agencją, i stwórz proces, który będzie je wspierał.

Na przykład, jeśli Twój klient zaczyna od SEO, czy zazwyczaj ma również problemy z PPC lub mediami społecznościowymi? A może potrzebują nowych i pomysłowych sposobów na przekształcenie odwiedzających w potencjalnych klientów, a potencjalnych klientów w klientów za pośrednictwem kampanii marketingowych e-mail, remarketingu lub SMS-ów.

Najczęściej ci klienci zaczynają od usług marketingowych SEO lub Google Ads. Aby jednak zbudować markę, której nie da się zatrzymać, potrzebny jest strategiczny branding, a klientowi brakuje tej wiedzy. W takich przypadkach zidentyfikowaliśmy punkty kontaktowe i opracowaliśmy serię automatycznych e-maili, które odpowiadają na potrzebę zbudowania marki, której nie da się zatrzymać. To często prowadzi ich do wynajęcia naszej agencji w celu świadczenia dodatkowych usług.

Aby osiągnąć to dla własnej agencji, możesz zacząć od czegoś tak prostego jak tablica Miro i dodać punkty styku, które mają sens, aby przenieść klienta z punktu A, przez punkt B, aż do miejsca docelowego, czyli punktu C.

Często przypomina to układankę, której celem jest ukończenie każdego elementu.

Oto kilka wskazówek dosprzedaży swoim klientom:

• Zaoferuj bezpłatną kontrolę witryny pod kątem SEO lub optymalizację Google Ads dla pojedynczej kampanii

• Wysyłaj pomocne wskazówki i porady, które pokażą Twoją wiedzę w zakresie usług, z których jeszcze nie korzystają

• Zapraszaj klientów na webinaria szkoleniowe skupiające się na kanałach, w których potrzebują pomocy

• Twórz i rozpowszechniaj e-booki na określone tematy istotne dla klienta

• Dołącz raporty dotyczące skuteczności różnych kanałów marketingowych, nawet jeśli Twoja agencja niekoniecznie nimi zarządza

Zbudowane do końca

Rozpoczęcie nowej działalności gospodarczej jest rzeczą stosunkowo łatwą, ale jak mówią statystyki, niezwykle rzadko zdarzają się tacy, którzy są w stanie utrzymać ją na dłuższą metę.

Powodów jest wiele, ale wysoko na liście znajduje się podejście krótkoterminowe i nieuwzględnienie szerszej perspektywy.

Klientami Twojej agencji mogą być dobrzy ludzie. Mogą nawet być silnymi biznesmenami, ale nikt nie będzie tak dobrze przygotowany, aby poprowadzić ich w kierunku strategicznego podejścia myślącego przyszłościowo, które zapewni trwałe wyniki, jak ich partnerzy agencyjni.

Uważam, że na nas, właścicielach agencji, spoczywa obowiązek głębokiego zrozumienia naszych klientów i ich odbiorców oraz uświadomienia im konieczności zbudowania i wdrożenia strategii, która w sposób zrównoważony zapewni im pomyślną przyszłość.

Informuj swoich klientów na bieżąco dzięki wizualnemu opowiadaniu historii w raportach klientów. Popraw relacje z klientami dzięki łatwym do zrozumienia wynikom. Wypróbuj SimplyTrends bezpłatnie przez 14 dni.