Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Jak używać piksela Facebooka do śledzenia konwersji na Facebooku
Dla zdecydowanej większości marketerów cyfrowych najważniejsza jest możliwość zobaczenia bezpośrednich rezultatów i powiązania kosztów reklamy z tymi wysiłkami. Proste, prawda? Cóż, w ciągu ostatniego roku Facebook jako platforma marketingowa stał się prawdopodobnie najbardziej złożonym i wyrafinowanym sposobem śledzenia konkretnych działań i kierowania ich do osób.
W tym poście pokażę Ci nie tylko, jak prawidłowo śledzić wyniki na Facebooku, ale także jak reklamować się na Facebooku w sposób, który pozwoli Ci wykorzystać złożoność tej platformy na swoją korzyść.
Piksel Facebooka
Jeśli myślisz o osiąganiu bezpośrednich wyników za pomocą płatnych mediów, pierwszą myślą powinno być przygotowanie się na możliwie najlepszy sukces. Może to brzmieć jak zdrowy rozsądek, ale zdziwiłbyś się, jak wiele osób zarzuca wędkę na wiele mil w ocean, ignorując wszystkie ryby tuż obok łodzi.
Tutaj wkracza uniwersalny piksel śledzący Facebooka – oficjalnie znany jako piksel Facebooka. To fragment kodu HTML, który można wygenerować z Menedżera firmy każdego reklamodawcy. Powód, dla którego nazywa się go „uniwersalnym”, jest taki sam, dla którego pilot do telewizora, który obsługuje kilka różnych rzeczy, nosi tę samą nazwę. Celem jest umieszczenie piksela na każdej stronie witryny i używanie go „uniwersalnie” do śledzenia konwersji i budowania odbiorców.
Aktualizacja 2021: Piksel Facebooka traci swoją moc z powodu funkcji prywatności iOS 14+ i wycofania plików cookie innych firm. Przejdź tutaj, aby uzyskać wskazówki dotyczące kierowania odbiorców iOS14+ i pamiętaj, aby wdrożyć Facebook Conversions API w celu dokładnego śledzenia konwersji.
Jak działa piksel Facebooka?
Wyobraźmy sobie na chwilę, że Twoja strona internetowa to bar w środku ruchliwego miasta. Przy głównym wejściu ludzie okresowo wchodzą i wychodzą przez całą noc. Jeśli Twoja strona internetowa to bar, a potencjalni klienci wchodzący i wychodzący to ruch na stronie, piksel Facebooka byłby opaską na nadgarstek lub pieczątką, którą muszą natychmiast założyć przy wejściu. Kiedy w dowolnym momencie opuszczą Twój bar, najprawdopodobniej nadal będą nosić tę pieczątkę lub opaskę (chyba że aktywnie ją zdejmą). Kiedy znów będą wędrować ulicą (załóżmy, że to pas barów i restauracji), możesz kierować te osoby z powrotem do swojego baru przez całą noc, oferując im konkretne oferty lub promocje (darmowe shoty!).
To, co właśnie opisałem za pomocą tej analogii, to nie tylko koncepcja remarketingu, ale także podstawowe wykorzystanie piksela Facebooka w tym celu (pliki cookie śledzące).
Istnieje jednak kilka metod pełnego wykorzystania tego piksela, dlatego teraz przedstawimy najskuteczniejsze sposoby pełnego włączenia ich do Twojej strategii.
Krok 1: Grupy odbiorców remarketingu
Remarketing to pierwszy krok do stworzenia właściwych podstaw reklam na Facebooku.
Załóżmy, że piksel Facebooka został już umieszczony w całej witrynie. Możesz teraz zacząć budować grupy odbiorców na różne sposoby.
Aby utworzyć grupę odbiorców remarketingu składającą się z użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę, przejdź do sekcji „Odbiorcy” w Menedżerze firmy:
Po przejściu tam przejdź do „Utwórz odbiorców” i wybierz „Odbiorcy niestandardowi”:
Następnie wybierz „Ruch w witrynie”:
Następnie będziesz mieć możliwość utworzenia szeregu grup odbiorców remarketingu odpowiadających Twojej wybranej strategii.
Okres czasu
Jedna z moich ulubionych strategii opiera się na tym, jak niedawno użytkownik odwiedził Twoją witrynę. Jest bardzo podstawowa, ale może być niezwykle skuteczna, ponieważ może łatwo korelować z poziomem intencji i zaangażowania w Twoją markę, a także może być dostosowana do Twojego cyklu sprzedaży.
Będziesz potrzebować solidnej ilości ruchu, aby zrobić to w skuteczny sposób. Na szczęście dla nas, jesteśmy w stanie segmentować dla 30-, 60- i 90-dniowych segmentów remarketingowych w oparciu o dużą ilość ogólnego ruchu w witrynie, który otrzymujemy.
Jeśli obecnie masz bardzo niski dzienny ruch lub piksel został skonfigurowany dopiero niedawno, określ zakres dat tak długi, by zbudować wystarczająco dużą grupę odbiorców.
Odwiedzone strony
Oprócz przedziału czasowego, w którym użytkownicy odwiedzili Twoją witrynę, możesz także segmentować określone strony lub grupy określonych stron na podstawie ich adresów URL:
Możesz również określić, że adres URL ma być taki sam jak przesyłany przez Ciebie tekst lub zawierać jego odmianę:
Skutecznym sposobem wykorzystania tej strategii jest posiadanie pewnej liczby wpisów na blogu lub produktów związanych z jednym konkretnym tematem lub segmentem klientów, który mieści się w innej kategorii niż pozostałe.
Na przykład, powiedzmy, że sprzedajesz produkty dla zwierząt. Możesz utworzyć niestandardową grupę odbiorców osób, które odwiedziły Twoje strony internetowe związane z produktami dla psów i powtórzyć ten proces dla stron produktów związanych z kotami. Będziesz wtedy mógł wyświetlać specjalnie dostosowane reklamy tym potencjalnie bardzo różnym odbiorcom.
Liczba wizyt/czas trwania
Innym świetnym sposobem segmentacji ruchu w witrynie jest wykorzystanie częstotliwości i czasu trwania jako wskaźników intencji i rozpoznawalności marki.
Myśląc o osobach, do których docierasz za pomocą swoich reklam, ważne jest, aby wziąć pod uwagę oba te czynniki. Jeśli ktoś odwiedził Twoją witrynę raz na mniej niż sekundę, prawdopodobnie zna Cię mniej niż ktoś, kto czyta Twojego bloga codziennie przez kilka minut na raz.
Możesz utworzyć grupę odbiorców na podstawie częstotliwości, wybierając opcję „Kombinacja niestandardowa”:
Następnie poprzez określenie strony (lub liczby stron) i dodanie „co najmniej” lub „co najwyżej” liczby odwiedzin strony(-ów):
Aby utworzyć grupę odbiorców na podstawie czasu spędzonego na stronach internetowych, wybierz opcję „Na podstawie czasu spędzonego na Twojej stronie internetowej”:
Gdy już tam będziesz, będziesz mieć możliwość wyboru najbardziej aktywnych użytkowników witryny, niezależnie od tego, czy znajdują się w górnych 5%, 10% czy 25%.
Tworzenie i testowanie tych opcji względem siebie mogłoby potencjalnie ujawnić pewne ukryte spostrzeżenia dotyczące poziomu zaangażowania i ich zdolności do konwersji. Niestety, ta opcja nie jest obecnie dostępna dla określonych adresów URL, ale jeśli naprawdę chcesz, możesz utworzyć odbiorców stron internetowych, których NIE chcesz uwzględniać, i wybrać wykluczenie ich z zestawu reklam. Wyjaśnię to bardziej szczegółowo…
Krok 2: Wykluczanie odbiorców internetowych
Każda grupa odbiorców utworzona za pomocą uniwersalnego piksela śledzącego może być wykorzystana jako grupa odbiorców wykluczających.
Na przykład, jeśli tworzysz zestaw reklam i chcesz dotrzeć do odbiorców remarketingu z 90-dniowym okresem remarketingu, ale jednocześnie wykluczyć segment 60-dniowy, podczas tworzenia zestawu reklam wykonaj następujące czynności.
Wybierz odbiorców na okres 90 dni:
Teraz wybierz „Wyklucz”:
Znajdź odbiorców, których chcesz wykluczyć:
Uważaj na miernik definicji odbiorców, ponieważ jeśli nie masz wystarczająco dużej grupy odbiorców lub ta, którą wykluczasz, stanowi większość tej grupy odbiorców, możesz napotkać problem tworzenia zbyt szczegółowej grupy odbiorców. Na szczęście nie było tak w tym przykładzie:
„Niestandardowe” śledzenie konwersji
Istotną częścią całej tej pracy z pikselami i powodem, dla którego prowadzisz marketing na Facebooku, jest generowanie wyników lub konwersji. Najszybszym i najskuteczniejszym sposobem śledzenia konwersji jest – zgadłeś – piksel Facebooka.
Wracając do założenia, że piksel Facebooka został umieszczony na WSZYSTKICH Twoich stronach internetowych, możesz łatwo tworzyć zdarzenia konwersji za pomocą adresów URL.
W menu Menedżera firmy wybierz opcję „Konwersje niestandardowe”:
Po przejściu tam wybierz opcję „Utwórz konwersję niestandardową”:
Tutaj zostaniesz przeniesiony do bardzo podobnego menu jak poprzednio:
Koncepcja korzystania z adresów URL w celu śledzenia konwersji działa tylko wtedy, gdy osoby są przenoszone na stronę „potwierdzenia” po wykonaniu żądanej czynności. Przykładem tego byłoby wypełnienie formularza na Twojej stronie internetowej i przesłanie go. Po przesłaniu formularza zostaną przeniesieni na stronę z napisem „Dziękujemy!”. W przypadku tej konkretnej konwersji umieściłbyś tę stronę „Dziękujemy” jako niestandardowy adres URL konwersji. Informuje to Facebooka, że gdy ludzie dotrą na tę stronę, dokonali konwersji.
Adres URL zawiera: Użyłbyś tego, gdybyś miał wiele promocji o tej samej wartości konwersji. Powiedzmy, że masz pobieranie treści i wszystkie używają tych samych informacji formularza – adres URL może „zawierać” niezbędne parametry, które wszystkie te strony współdzielą, a wszystkie mogą mieć ujednolicone zdarzenie konwersji dla uproszczenia.
Adres URL jest równy: Jeśli Twoje zdarzenie konwersji jest unikalne i specyficzne – użyj tego.
Wydarzenie: Wydarzenia są powiązane z zakodowanym pikselem, który jest faktycznie umieszczony na Twojej stronie, w przeciwieństwie do parametrów adresu URL. Aby nie zagłębiać się za bardzo w króliczą norę, możesz dowiedz się więcej o nich tutaj.
Po utworzeniu niestandardowych konwersji możesz sprawdzić ich skuteczność w panelu konwersji lub bezpośrednio w swoich kampaniach.
Panel:
Poziom kampanii:
Możesz również tworzyć zdarzenia konwersji dla innych działań na swojej stronie internetowej. Pomysłem na to jest zobaczenie wpływu, jaki Twoje płatne działania reklamowe mają na to, co dzieje się na Twojej stronie. Zasadniczo jest to tworzenie, jak to nazywam, zdarzenia konwersji „po wyświetleniu”. Może to być tak proste, jak wizyta na stronie, ale zapewni Ci większą widoczność. Ludzie mogą zobaczyć Twoje reklamy i nie podjąć na nie działań, ale później Cię wyszukać i odwiedzić Twoją stronę. Skonfigurowanie tego pozwoli Ci to zobaczyć.
Jak optymalizować konwersje, których oczekujesz
Kiedy tworzysz kampanie mające na celu napędzanie konwersji, niezwykle ważne jest, aby robić to poprawnie. Upewnij się, że na początku wybierzesz cel „Konwersje witryny”:
Gdy przejdziesz do tworzenia zestawu reklam, możesz wybrać konwersję, którą chcesz zoptymalizować:
Dzięki temu algorytm Facebooka będzie mógł właściwie działać na rzecz pożądanej konwersji.
Jak zbudować lejek do pozyskiwania potencjalnych klientów
Odbiorcy konwersji: Gdy zaczniesz otrzymywać konwersje, możesz na ich podstawie tworzyć użyteczne grupy odbiorców, wykorzystując ich adresy URL lub standardowe zdarzenia:
Z tej funkcji najlepiej korzystać na dwa sposoby:
1. Pielęgnacja – Możesz pielęgnować obecne grupy docelowe konwersji za pomocą dalszych promocji lub przesuwać je w dół lejka sprzedaży. Możesz tworzyć niezwykle dostosowane komunikaty dla tych osób, które mogą zwiększyć prawdopodobieństwo kolejnego działania w przyszłości.
2. Wykluczenie – tak jak w przypadku innych niestandardowych odbiorców, możesz wykluczyć te zdarzenia konwersji ze swoich zestawów reklam. Świetnym przykładem tego byłoby wykluczenie osób, które już dokonały konwersji, z ponownego zobaczenia Twojej reklamy (a tym samym zmarnowanie Twoich wydatków):
W tym przykładzie kieruję reklamy do odbiorców remarketingu, a celem kampanii jest zwiększenie liczby pobrań treści. Wykluczyłem „Pobrane treści”, aby po konwersji użytkownicy zostali usunięci z grupy odbiorców.
Korzystanie z odpowiednich narzędzi do śledzenia konwersji
Pamiętaj, że Facebook i Google Ads to w zasadzie skrzynki z narzędziami marketingowymi. W każdym z nich znajdują się indywidualne narzędzia niezbędne do tworzenia i budowania silnego biznesu, marki i bazy klientów. Jeśli wiesz, jak korzystać z tych narzędzi, cały proces staje się o wiele łatwiejszy.
Ustawienie odpowiedniego śledzenia jest niezbędnym narzędziem, aby mieć pewność, że mądrze wybierasz osoby, do których docierasz za pomocą reklam. Najłatwiejszym sposobem na marnowanie pieniędzy na Facebooku jest reklamowanie się osobom, które nie będą konwertować.
