Jako agencja, w Twoim najlepszym interesie jest, aby klienci wracali miesiąc po miesiącu i rok po roku. Twoi klienci są w podobnej sytuacji, co ich klienci – z tą różnicą, że zadaniem Twojej agencji jest pomaganie im w zdobywaniu nowych klientów i dbaniu o zadowolenie obecnych.
Jednak wiele agencji (i ogólnie właścicieli firm) przedkłada pozyskiwanie klientów nad ich utrzymanie do tego stopnia, że utrzymanie klienta jest często traktowane po namyśle. Ponadto uwzględnienie wartości utrzymania klienta w planach przejęcia może mieć ogromny wpływ na akceptowalny koszt przejęcia.
Spójrz na to w ten sposób: jeśli przeciętny klient wydaje 200 USD na pierwszy zakup, a cel Twojego klienta to 2x ROAS, oznacza to, że docelowy koszt pozyskania Twojej agencji wynosi 100 USD.
Jeśli jednak przeciętny klient wydaje w ciągu swojego życia 2000 USD, a docelowy stosunek CLV do CAC Twojego klienta wynosi 4x, zwiększa to docelowy koszt pozyskania do 500 USD.
Pomijanie retencji jest bardzo słabym punktem, ponieważ nie uwzględnia wartości życiowej klienta (inaczej CLV lub CLTV), która może wpłynąć na wynik finansowy klienta lub go złamać.
Ten artykuł pozwoli Ci lepiej zrozumieć długoterminową wartość klienta oraz sposób ustalania i raportowania odpowiedniego stosunku CLV do CAC, który wpływa na zyski Twojego klienta.
Jaka jest wartość życiowa klienta (CLV)?
Wartość życiowa klienta jest jednym z najważniejszych wskaźników lojalności klientów.
Znana również jako wartość dożywotnia (lub w skrócie LTV), Wartość życiowa klienta mierzy, ile przeciętny klient wydaje w trakcie relacji biznesowej. Zasadniczo jest to wartość pieniężna, która odzwierciedla, jak skutecznie Ty i Twój klient zarządzacie cyklem życia klienta – lub przynajmniej jego drugą połową.
Ponieważ CLV to całkowita kwota, jaką ktoś wydaje w czasie bycia klientem, przyjrzyjmy się sześciu częściom składającym się na cykl życia klienta:
-
Zasięg
-
Nabytek
-
Konwersja
-
Zatrzymanie
-
Lojalność
-
Maselnica
Zwykle CLV rozpoczyna się w kroku 4 (utrzymanie) i kończy w kroku 6 (rezygnacja).
Znaczenie wartości życiowej klienta przy ustalaniu celów CPA
Badania to pokazują pozyskanie nowego klienta jest 5x droższe niż utrzymanie istniejącego klienta, co oznacza, że utrzymanie klienta to niezawodny sposób na zwiększenie ROI i ROAS.
Jednak jedną z najważniejszych wniosków na temat CLV jest to, że nie skupia się on tak bardzo na tym, ile klient wydaje dzisiaj. Zamiast tego koncentruje się na tym, ile wydadzą w przyszłości w nadchodzących miesiącach i latach (oczywiście pod warunkiem, że uda Ci się je zatrzymać).
Tam, gdzie ma to kluczowe znaczenie dla marketingu i rozwoju firmy, należy dostosować to do odpowiedniego docelowego kosztu pozyskania w oparciu o całkowitą wartość nowego klienta.
Agencje i klienci często popełniają błąd, patrząc na bezpośredni ROAS kampanii, nie biorąc pod uwagę przyszłych przychodów. Przeanalizujmy scenariusz.
Załóżmy, że Twój klient sprzedaje produkt eksploatacyjny za 49 USD. Przeciętny klient wykorzysta swój bieżący zapas w ciągu 30 dni i zazwyczaj lojalnie używa produktu przez cztery lata.
Jednym ze sposobów sprawdzenia skuteczności kampanii jest ROAS.
Jeśli jednak weźmiesz pod uwagę całkowitą wartość tego klienta w całym okresie życia (49 USD x 12 x 4), ROAS w całym okresie życia zaczyna wyglądać znacznie lepiej.
Jeśli Twoja agencja stale zgłasza straty w swoich działaniach marketingowych, ile czasu upłynie, zanim klient zdecyduje się szukać bardziej dochodowych alternatyw? Jeśli jednak podkreślisz całkowity przewidywany przychód, jaki wygenerują ci nowi klienci, obraz zacznie wyglądać znacznie bardziej różowo.
Wyzwanie polega na tym, że klient musi poczekać cztery lata, aby doświadczyć wartości nowego klienta, ale jest to część budowania wzrostu.
CLV to ogólny wskaźnik tego, jak klienci będą wracać po więcej, i łatwo przekłada się na opłacalny koszt pozyskania tego klienta.
Formuła wartości życiowej klienta
Pamiętaj, że istnieje kilka różnych sposobów obliczania wartości życiowej klienta, a wyniki mogą się różnić w zależności od tego, jak to zrobisz.
Dla uproszczenia podaję prosty wzór Punkt centralny zaleca do obliczenia CLV:
Jak obliczyć CLV: przykład
Załóżmy na przykład, że jeden z Twoich klientów płaci 10 000 dolarów miesięcznie za Twoje usługi marketingowe, a Twój przeciętny klient pozostaje z nami przez pięć lat.
10 000 USD miesięcznie równa się 120 000 USD rocznie, a użycie wzoru CLV daje:
Przyjrzyjmy się tej samej formule w typowym świecie e-commerce. Jeśli klient wydaje średnio 120 dolarów na zamówienie, zamawia średnio 7 razy w roku i pozostaje wierny marce przez trzy lata, wzór będzie wyglądał następująco:
To prawda, jeśli nie masz dostępu do tak ogólnych danych, być może będziesz musiał zakasać rękawy i obliczyć to samodzielnie.
Te punkty danych podkreślają dwie kluczowe myśli:
-
Utrzymanie klienta lub klienta ma kluczowe znaczenie zarówno dla Twojej agencji, jak i klientów. Im dłużej klienci są zatrzymani, tym bardziej dochodowi się stają.
-
Ustalanie celów CAC na podstawie pierwszego zakupu poważnie ogranicza zdolność firmy do rozwoju.
Dwa typy modeli CLV
Istnieją dwie główne metody patrzenia na CLV, a wyniki będą zależeć od używanego modelu, więc przyjrzyjmy się obu.
1. Historyczna wartość długoterminowa klienta
Historyczne CLV opiera się na istniejących danych. Jedną z wad stosowania tego modelu jest to, że nie uwzględnia się w nim tego, czy klient będzie nadal klientem, czy nie.
Nie uwzględnia również różnych podróży klientów, a śledzenie, którzy klienci są nieaktywni, a którzy aktywni, może być trudne, zwłaszcza jeśli zmienia się ich status.
Model ten może również stać się zbyt skomplikowany, szczególnie jeśli obliczasz historyczny CLV dla wielu klientów. Aktualizowanie numerów może być wyzwaniem (podwójnie trudne, jeśli robisz to ręcznie!).
2. Przewidywana wartość życiowa klienta
Predykcyjne CLV wykorzystuje uczenie maszynowe do prognozowania przyszłych zachowań klientów na podstawie wcześniejszych danych. Jest to skuteczniejszy sposób obliczania CLV niż historyczny CLV, a jedną z najlepszych cech predykcyjnego CLV jest to, że staje się lepszy z każdym zakupem lub działaniem dzięki ciągłej iteracji uczenia maszynowego.
Czynniki wpływające na długoterminową wartość klienta
Na wartość CLV wpływa wiele czynników, dlatego przyjrzyjmy się najważniejszym wskaźnikom, na które oprócz CLV warto zwrócić uwagę.
AOV kontra CLV
AOV to skrót od „średniej wartości zamówienia” i opiera się na tym, ile klient wydaje podczas typowej transakcji. Pomyśl o AOV jak o pojedynczej klatce, podczas gdy CLV to cały film reprezentujący długość życia klienta.
Wskaźnik AOV jest zwykle używany w marketingu e-commerce, dlatego agencje powinny monitorować ten wskaźnik jako wskaźnik tego, ile jednorazowo wyda typowy klient.
Aby obliczyć AOV, należy podzielić przychody przez całkowitą liczbę transakcji w danym okresie.
ARPU vs. CLV
ARPU oznacza „średni przychód na użytkownika” i jest zwykle mierzony w okresie miesiąca lub roku. Te dane idą o krok dalej w AOV, biorąc pod uwagę, jak często przeciętny klient będzie dokonywał zakupów w określonym przedziale czasu, zwykle rocznie.
Chociaż wskaźnik ARPU ma fundamentalne znaczenie dla firm SaaS, aplikacji mobilnych i innych usług opartych na subskrypcji, agencje powinny również monitorować ten wskaźnik jako wskaźnik ogólnej kondycji finansowej swoich klientów.
Aby obliczyć ARPU, należy podzielić przychody przez całkowitą liczbę użytkowników (lub unikalnych klientów) w danym okresie. ARPU uwzględnia także MRR (Monthly Recurring Revenue), który sumuje całkowite przychody każdego miesiąca w oparciu o wszystkich użytkowników.
CAC kontra CLV
CAC (koszt pozyskania klienta) jest ściśle powiązany z CLV, ponieważ wartość życiowa klienta musi być większa niż koszty pozyskania klienta, aby była opłacalna.
Pomyśl o AOV jak o pojedynczej transakcji, a ARPU jak o migawce ustalonego okresu czasu, podczas gdy CLV to całkowita wartość wniesiona w całym cyklu życia klienta.
Jaki jest dobry stosunek CAC do CLV?
Chociaż nie ma ostatecznej liczby CLV, istnieje ogólna zasada dotycząca stosunku CLV do CAC, który wynosi 3:1.
Oznacza to, że długoterminowa wartość Twojego klienta powinna być 3 razy większa niż koszty jego pozyskania.
Jednak tę liczbę należy dostosować w oparciu o zdolność klienta do oczekiwania na resztę przychodów w ciągu jego życia. Jeśli jest to większa firma, ze stałym przepływem przychodów i dużymi rezerwami gotówkowymi, Twoja agencja może osiągnąć ten cel trzykrotny. Jednak w przypadku start-upów typu bootstrap może zaistnieć potrzeba zobaczenia tego zwrotu raczej wcześniej niż później, więc cel powinien prawdopodobnie wzrosnąć do zakresu 5x lub 6x.
Pamiętaj, że zbyt wysokie cele (np. 10x) będą oznaczać, że Twój klient straci dochodowych klientów, ponieważ ustalił zbyt niskie cele CAC. To prowadzi nas do następnej sekcji.
Jak używać wartości życiowej do wyznaczania celów w zakresie pozyskiwania klientów
Jak wspomniano wcześniej, jeśli chodzi o ustalanie celów związanych z pozyskiwaniem klientów, wiele firm popełnia błąd, stosując jako główny miernik wyłącznie koszt pozyskania (CPA). Chociaż CPA jest ważny, nie powinien być jedynym wskaźnikiem używanym do określania celów. Ważniejszym wskaźnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest związek CPA z przychodami typu Instream oraz długoterminową wartością klienta.
Ponieważ LTV bierze pod uwagę długoterminową rentowność klienta, może pomóc Twojej agencji w ustaleniu dokładniejszych – i często bardziej agresywnych – celów dla kampanii marketingowych.
Główna różnica między wykorzystaniem przychodów w czasie rzeczywistym a wartością od początku do ustalenia celów CPA polega na tym, że Twój klient ma cierpliwość i możliwości finansowe, aby poczekać na długoterminowe korzyści w zakresie przychodów.
Załóżmy, że Twój obecny klient przeżywa kryzys płynności finansowej. Muszą zobaczyć rezultaty już teraz i nie są zainteresowani czekaniem na długoterminowe korzyści. W takim przypadku lepszym rozwiązaniem byłoby skupienie się na przychodach w czasie rzeczywistym.
Z drugiej strony, jeśli Twój klient jest cierpliwy i ma zasoby finansowe, aby przetrwać krótkoterminową stratę i uzyskać długoterminowy zysk, wówczas użycie wartości życiowej jako miernika ma większy sens.
Aby wyznaczyć cele pozyskiwania klientów na podstawie wartości życiowej, musisz dobrze zrozumieć produkt, klientów i cykl sprzedaży swojego klienta. Mając te informacje oszacuj średni LTV dla nowo pozyskanych klientów.
Po oszacowaniu średniego LTV zacznij eksperymentować z różnymi docelowymi wartościami CPA, aby zobaczyć, co jest możliwe do osiągnięcia.
Dobrą zasadą jest to, że Twoje CPA powinien wynosić mniej niż jedną trzecią LTV. Jeśli więc średni LTV klienta wynosi 1800 USD, docelowy CPA powinien wynosić 600 USD lub mniej. Jednak im dłużej trwa osiągnięcie wartości życiowej, tym zazwyczaj wyższy musi być ten współczynnik, aby zapewnić wymaganą cierpliwość.
Co się stanie, jeśli zignorujesz współczynniki CAC do LTV?
Weźmy przykład ze świata rzeczywistego. Firma świadcząca usługi finansowe w modelu SaaS ma ARPU na poziomie 1100 USD miesięcznie, a przeciętny nowy klient korzysta z platformy przez 6,4 roku. Wyobraź sobie, że docelowy ROAS dla tego klienta wynosi 4x. Istnieją 4 sposoby ustalenia docelowych wartości CAC dla nowych klientów.
-
Przychody w pierwszym miesiącu: 1100 USD/4 = docelowy CPA wynoszący 275 USD. Na konkurencyjnym rynku o wysokiej wartości może to być trudne do osiągnięcia.
-
Przychody w pierwszym roku: 1100 x 12 USD / 4 = docelowy CPA wynoszący 3300 USD. Biorąc pod uwagę konkurencyjność i kosztowność sektora usług finansowych, cel ten można uznać za bardziej rozsądny.
-
Przychody w ciągu roku: 1100 USD x 6 / 4 = docelowy CPA wynoszący 1650 USD. Wzór ten stanowi przybliżoną średnią dla całego roku, ponieważ średnia długość życia w ciągu roku powinna wynosić 6 miesięcy. Jeśli jednak klient jest ograniczony do lat podatkowych, pozyskanie klientów w listopadzie (gdzie jest mniej miesięcy przychodów w ciągu roku) stanie się znacznie większym wyzwaniem niż w styczniu (z pełnym rokiem rozliczeniowym przed nami).
-
LTV: 1100 USD x 12 x 6,4 / 4 = docelowy CPA wynoszący 21 120 USD.
W powyższym przykładzie klient skupił się na przychodach generowanych w ciągu roku podatkowego, więc w dalszej części roku budżety były stale obcinane, ponieważ roczny ROAS był znacznie niższy niż w poprzednich miesiącach.
Było to podejście krótkowzroczne, które znacznie utrudniało potencjalny wzrost i co czwarty kwartał, rok po roku, pozostawiało przyszłe pieniądze na stole.
Gdyby uwaga skupiła się na przychodach w pierwszym roku, liczba potencjalnych klientów rosłaby z roku na rok, a baza klientów mogłaby rosnąć wykładniczo szybciej.
Jak ustawić cele CLV na potrzeby raportowania klientów
Kiedy obliczysz CLV dla swoich klientów, znacznie łatwiej będzie Ci wyznaczyć cele CLV, ponieważ zaczniesz zapisywać rzeczywiste liczby i sporządzać prognozy. W podsumowaniu raportu pamiętaj o uwzględnieniu kluczowych wskaźników, takich jak:
-
Wartość życiowa klienta (oczywiście)
-
Koszt pozyskania klienta (CAC)
-
Średni przychód na użytkownika (ARPU)
-
Stosunek CLV:CAC
-
Wskaźnik rezygnacji
Możesz także uwzględnić dodatkowe wskaźniki, takie jak:
-
Roczna wartość kontraktu (ACV): Ten wskaźnik śledzi powtarzające się przychody, co oznacza, że nie obejmuje opłat jednorazowych. Oblicza się go, dzieląc całkowite przychody z umów przez łączną liczbę lat obowiązywania umowy.
-
Średnia długość umowy (ACL): Obliczany poprzez zsumowanie sumy wszystkich umów w miesiącach i podzielenie przez całkowitą liczbę umów.
Pytania, które należy sobie zadać przy ustalaniu celów CLV
Poniższe pytania mogą pomóc Ci w opracowaniu celów CLV dla Twojej agencji i klientów.
-
Ile jestem skłonny wydać, aby pozyskać klienta?
-
Ile powinienem wydać, aby zatrzymać lub ponownie zaangażować moich klientów?
-
Jak duże znaczenie ma pozyskiwanie klientów?
-
Czy daję moim klientom (lub klientom) to, czego chcą?
Jak budować raporty na temat wartości życiowej klienta
Kiedy już będziesz mieć dane potwierdzające wzorce zakupów i średnią długość życia klienta, utwórz niestandardową formułę, aby prognozować wartość bieżącej sprzedaży w przyszłości. Wskaźnik ten może być prostym oszacowaniem na podstawie średnich kwot zakupów pomnożonych przez liczbę oczekiwanych zakupów w życiu klienta. Może się jednak okazać dość skomplikowane, jeśli uwzględni się współczynniki zakupów nowych i zwrotów oraz stopy zwrotu.
Na przykład, jeśli wiesz, że każda dokonana sprzedaż oznacza, że klient prawdopodobnie kupi 9 razy więcej każdego roku przez następne 3,5 roku. Aby to zilustrować, utwórz prostą niestandardową formułę metryczną, taką jak:
Aby uzyskać jeszcze większą szczegółowość, uwzględnij stosunek zwrotów do liczby nowych nabywców (na przykład, jeśli 60% sprzedaży Twoich klientów pochodzi od nowych klientów) i stopę zwrotu (np. 12% zamówień zostało anulowanych lub zwróconych), aby utworzyć nieco bardziej złożona formuła niestandardowa.
Efektem końcowym jest przybliżone oszacowanie całkowitej wartości klientów w całym okresie życia, które pomaga zilustrować bieżącą inwestycję w przyszłe przychody.
Podobnie jak CLV, ten prosty wskaźnik sprawia, że raporty Twoich klientów są o wiele potężniejsze i bardziej przekonujące.
Jak zwiększyć CLV
Jednym z najbardziej oczywistych celów związanych z CLV jest zwiększenie wartości życiowej klientów. Załóżmy jednak, że chcesz zwiększyć docelowy CAC, utrzymując stosunek CLV do CAC na poziomie 3x. Większe przychody w całym okresie życia automatycznie przesuwają cel przejęcia wyżej.
Oto kilka sposobów na zwiększenie wartości życiowej klienta, które można zastosować zarówno w kampaniach klienckich, jak i podczas pracy nad pozyskaniem większej liczby klientów dla swojej agencji.
-
Poznaj klientów: Poznanie bazy klientów odkrywa kopalnię cennych danych i informacji, które pomagają dostosować przekaz. Powinieneś także spróbować określić, na jakim etapie cyklu życia klienta się znajduje, i przedstawić odpowiednie oferty, aby zachęcić go do pozostania lojalnym.
-
Budować zaufanie: Może to być tak proste, jak dotrzymanie słowa lub wyjaśnienie procesu myślowego stojącego za pomysłem. Relacja to coś, co buduje się i rozwija z biegiem czasu, a jeśli pokażesz klientom, że ich cenisz, prawdopodobnie pozostaną.
-
Komunikacja: W przypadku agencji marketing jest często procesem opartym na współpracy, który wymaga dużej ilości rozmów z klientami, ponieważ wiele skutecznych kampanii marketingowych opiera się na wiedzy i spostrzeżeniach klientów. Upewnij się, że linie komunikacyjne są zawsze otwarte i często się melduj, aby Twoi klienci wiedzieli, że jesteś entuzjastyczny i zaangażowany.
-
Ponowne zaangażowanie: Jeśli Twój klient ma ogromną listę mailingową, ale straszny współczynnik otwarć, może być wielu nieaktywnych użytkowników, którzy idealnie nadadzą się do ukierunkowanej kampanii ponownego zaangażowania. A jeśli ugryzą, automatycznie przedłuży to ich CLV na nie wiadomo jak długo (*sprawdza średnią długość życia klienta).
Podsumowanie i najważniejsze wnioski
Jedną z głównych zalet obliczania CLV jest utrzymanie niskiego współczynnika kosztu pozyskania. Pamiętanie o tej liczbie pomoże Ci również w tworzeniu skuteczniejszych kampanii, optymalizacji wydatków na reklamę i dostrojeniu kierowania na kanały płatne, takie jak Facebook i Google.
-
Zdecyduj, jakiego typu modelu CLV użyć (historycznego czy predykcyjnego)
-
Wybierz najlepszą formułę CLV
-
Upewnij się, że czas życia klienta jest co najmniej 3 razy dłuższy niż koszty pozyskania klienta (z pewnymi rzadkimi wyjątkami)
-
Utrzymuj otwartą linię komunikacji dzięki spójnemu raportowaniu i śledzeniu celów
Raportowanie może być niezwykle czasochłonne, zwłaszcza jeśli korzystasz z ręcznych arkuszy kalkulacyjnych. Na szczęście wszystko, czego potrzebujesz, aby stworzyć raport, który zaskoczy Twoich klientów, to tylko kilka kliknięć. Od prostych wizualizacji przedstawiających dane, takich jak wykresy słupkowe i kołowe, po niestandardowe pulpity nawigacyjne i w pełni zautomatyzowane raporty, przenieś raportowanie swoich klientów na wyższy poziom dzięki SimplyTrends.
Włącz raportowanie na autopilota i pozwól, aby dane doskonale zilustrowały Twoje uwagi, a Ty skup się na opowiadaniu historii. Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny już dziś!
