Agencje marketingowe powinny już o tym doskonale wiedzieć planu Google’a do stopniowego wycofywania plików cookie stron trzecich z przeglądarki Chrome, zdecydowanie największej przeglądarki na komputery stacjonarne, pod względem udziału w rynku. Skutki tej zmiany były szeroko omawiane. Ponieważ jednak nadal występuje wiele ważnych zmiennych, nadszedł czas, aby agencje dokonały podsumowania i przygotowały się do stopniowego wycofywania.
Czym są pliki cookie stron trzecich?
Plik cookie strony trzeciej różni się od pliku cookie pierwszej strony (lub jego wersji drugiej strony) głównie pod względem miejsca pochodzenia i poziomu usunięcia z firmy lub rzeczywistych i potencjalnych klientów klienta.
Podczas gdy mniejsze firmy, które w większym stopniu opierają się na danych własnych, mogą argumentować, że stopniowe wycofywanie przez Google plików cookie stron trzecich nie jest aż tak wielką sprawą, w szczególności agencje i ich klienci doskonale wiedzą, że takie twierdzenie jest w najlepszym razie niekompletne .
Dane stron trzecich okazały się ważne dla wysiłków związanych z rozwojem i skalowaniem, szczególnie jeśli chodzi o reklamę cyfrową. Jest to skuteczna metoda konwertowania kupujących, którzy mają duże zamiary, poprzez śledzenie zachowań w różnych witrynach w celu możliwie najdokładniejszego docierania do idealnych klientów spoza bezpośredniego zasięgu.
Już choćby z tego powodu rozwój ten wymaga większej analizy, aby agencje mogły w dalszym ciągu zapewniać klientom solidne i mierzalne wyniki.
Dlaczego pliki cookie stron trzecich „wymierają”?
Firma Google nie spieszyła się z ogłoszeniem, a następnie faktycznym planowaniem wycofania plików cookie stron trzecich. Wycofywanie zostało pierwotnie ogłoszone w 2020 r. i zaplanowano na 2022 r., a następnie zostało przesunięte na 2023 r.
Eksperci przypisują tę długą historię uznaniu przez Google swojej ugruntowanej i długotrwałej dominacji jako silnika reklamowego. Oczywiście chce to zachować (lub rosnąć), nawet gdy porusza się po tej zmianie. Co więcej, po ogłoszeniu zmiany wyrazili duże obawy wśród reklamodawców, agencji i marketerów.
Jako agencja marketingowa stoisz na pierwszej linii frontu, jeśli chodzi o stawienie czoła wyzwaniom, jakie stwarza wycofywanie plików cookie stron trzecich. Ponieważ Google ma zamiar wyeliminować je ze swojego zestawu narzędzi, a Safari i Firefox już to zrobiły, naturalnie pojawia się pytanie, dlaczego to robi.
Główne przyczyny wycofywania, jak cytuje Googleobejmują zmiany nastrojów klientów i odbiorców dotyczące prywatności danych oraz nowe regulacje idące w tym samym kierunku.
Niektórzy znawcy branży obawiają się, że motywem tego posunięcia jest również chęć ze strony Google dalsza konsolidacja siły reklamowej. Wycofywanie plików cookie stron trzecich nie wyeliminuje całkowicie stosowanej przez nie praktyki, a mianowicie śledzenia zachowań w celu wyświetlania reklam podmiotom innym niż klienci indywidualni.
Jednak metody zastępcze dla tej funkcji potencjalnie umożliwią Google wykonanie tej samej praktyki tylko na poziomie przeglądarki, a nie w otwartej sieci. Może to oznaczać konieczność płacenia Google lub innym firmom pracującym nad podobnie „standaryzowanymi” rozwiązaniami do śledzenia stron trzecich.
To, czy stopniowe wycofywanie ostatecznie zakończy się w ten sposób, wykracza poza zakres tego artykułu. Agencje będą chciały skoncentrować się na tym, co mogą kontrolować, w tym na podsumowaniu tego, co zmiana będzie oznaczać dla nich i dla klientów oraz na tym, jak się do tego dostosować.
Zagłębmy się teraz w te ważne podtematy.
Co pozostaje i będzie działać w przypadku danych i kierowania stron trzecich?
Największym źródłem niepokoju związanym z wycofywaniem przez Google plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome jest kierowanie na zachowania odbiorców. Mówiąc najprościej, nie będzie to już możliwe (przynajmniej w ten sam sposób), jeśli chodzi o dane gromadzone obecnie w przeglądarce Chrome poprzez śledzące pliki cookie.
Jak wskazano powyżej, zastępcze technologie gromadzenia danych i kierowania pochodzące z Google i rozszerzanie ofert z inne firmy trwają prace nad zrównoważeniem skutków zmiany Google. Nawet opóźnienie wycofywania, pierwotnie zaplanowane na 2022 r., ilustruje delikatność sytuacji pod względem kwoty, jaką ryzykują reklamodawcy, agencje i inne podmioty korzystające obecnie z danych z plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome.
Na razie agencje powinny przygotować się na zmieniające się otoczenie. Oto, co pozostaje niezmienne, jeśli chodzi o dane stron trzecich:
W jaki sposób usunięcie plików cookie stron trzecich wpłynie na kampanie marketingowe?
Ta zmiana najbardziej odczuje agencje i klientów, którzy obecnie w dużej mierze polegają na danych pochodzących od stron trzecich przy skalowaniu dużych obszarów swoich kampanii. Jeśli to Ty i nie przeprowadzasz jeszcze audytu i dywersyfikacji swojej oferty – czas to zrobić właśnie teraz.
Targetowanie i retargetowanie nowych klientów w Internecie będzie wymagało od agencji opracowania strategii polegającej na zastąpieniu technologii plików cookie stron trzecich innymi metodami i/lub zrównoważeniu innych wysiłków w perspektywie krótkoterminowej, długoterminowej lub w obu przypadkach.
Jak mogę dostosować plan marketingowy mojego klienta?
Opcje dotykowe umożliwiające przygotowanie się do obracania się wokół tej zmiany będą się różnić w zależności od bieżących praktyk, ale mogą obejmować:
-
Audyt i weryfikacja działań i budżetów dotyczących danych własnych i zewnętrznych
-
Eksperymentowanie z nowymi technologiami śledzenia i retargetingu, które wypełnią część luki powstałej po wycofaniu
-
Stwórz możliwości wynikające z tego wyzwania, wprowadzając innowacje wokół niego
W zależności od Twoich obecnych strategii połączenie krótko- i długoterminowego podejścia może okazać się najbardziej sensowne, gdy dokładniej przeanalizujesz wpływ, jaki prawdopodobnie będzie miało wycofywanie plików cookie innych firm przez Google na Twoją agencję i klientów.
Na przykład przeniesienie wydatków na reklamę z kierowania na strony trzecie na działania marketingowe własne i partnerów może mieć sens już teraz lub w najbliższej przyszłości. Stwórz trochę przestrzeni przed potencjalnie trudnymi czasami, rozszerzając sieć stron trzecich już teraz, podczas gdy jej bieżąca funkcjonalność jest znana. Pozyskane leady można przekształcić w większe, własne segmenty klientów. Możesz także zwiększyć wysiłki, aby skierować potencjalnych kupujących ze źródeł zewnętrznych do innych kanałów własnych, takich jak e-mail lub SMS.
Jest jednak mało prawdopodobne, aby to naprawiło wszystko, dlatego marketerzy będą również chcieli:
-
Eksperymentuj dalej z nowymi lub niewykorzystanymi strategiami lub platformami w swoim zestawie narzędzi, takimi jak marketing treści, PR/wydarzenia i sponsoring lub inne rodzaje reklam
-
Przejdź do nowych metod rozwoju, takich jak analityka predykcyjna, aby wykorzystać nowsze technologie, takie jak uczenie maszynowe, w celu uzyskania bardziej nowatorskiego wglądu w dane i targetowania
-
Przyspiesz optymalizację SEO dla klientów
-
Testuj i monitoruj wszystkie zmiany, aby mieć pewność, że nowe standardy są skuteczne
Chociaż wszystkie powyższe informacje można uznać za zniechęcające dla agencji i marketerów, niemniej jednak jest to coś, na co warto się przygotować, nawet jeśli sam Google nadal publicznie zabezpieczyć w sprawie tej istotnej zmiany status quo.
Jak przygotować się na wycofywanie plików cookie stron trzecich przez firmę Google
Wszelkie inne przygotowania, jakie agencje będą chciały podjąć, aby zrównoważyć skutki tej zmiany, będą się różnić w zależności od bieżących planów marketingowych i wydatków. Prawdopodobnie będzie się to pokrywać z korektami wymienionymi powyżej.
Przyjrzyjmy się na przykład bliżej sposobom optymalizacji bieżących praktyk.
Wniosek: agencje muszą teraz zrewidować strategie marketingowe
Bez względu na to, jakie podejście rozważysz lub spróbujesz wdrożyć w odpowiedzi na zmianę, powinno już być jasne, że zobowiązanie Google do wycofywania plików cookie stron trzecich nie wymaga reakcji „poczekaj i zobacz”.
Dobra wiadomość jest taka, że Twoja agencja nie jest sama. Ta zmiana będzie miała wpływ na każdego reklamodawcę, w tym na inne agencje i marki klientów.
Doświadczone agencje będą już testować nowe metody targetowania i retargetowania leadów i/lub wracać do starych strategii z nową energią, aby dywersyfikować swoją ofertę i zapewnić klientom nieprzerwane rezultaty.
Niezależnie od tego, jak Ty i Twoi klienci zdecydujecie się odpowiedzieć, będziecie potrzebować odpowiednich danych, które pomogą Wam podejmować świadome decyzje, właściwych partnerów, którzy zapewnią optymalizację Waszych kampanii, oraz raportów dla klientów, które będą jasne, zwięzłe i dostarczają przydatnych danych.
Skorzystaj z 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego już dziś, aby wyprzedzić poważne zmiany, jakie przyniesie wycofywanie przez Google plików cookie innych firm.
Powiązane artykuły:
10 najważniejszych trendów SEO, które warto umieścić na radarze swojej agencji w 2022 r
Co to są dane partii zerowej? I co to oznacza dla Twojej agencji?
Śledź mikrokonwersje swoich klientów, aby trafiać do klientów zgłaszających home runy
