Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Jak wykorzystać testy A/B do zwiększenia współczynników konwersji
Niezależnie od tego, czy Twoje współczynniki konwersji są niskie, średnie czy wysokie, zawsze możesz poprawić optymalizację. Ale bez odpowiedniej metodologii ryzykujesz wprowadzeniem zmian, które popchną Twój współczynnik konwersji w złym kierunku. Jeśli nie będziesz wprowadzać zmian w kontrolowany sposób, nawet nie będziesz wiedział, która zmiana wpłynęła na Twój współczynnik konwersji.
Czy nie byłoby wspaniale, gdyby istniał zwinne testowanie metoda optymalizacji współczynników konwersji? Na szczęście istnieje niezawodny sposób identyfikacji tych pozytywnych zmian: testy A/B.
Co to są testy A/B?
Testy A/B: już sama nazwa jest onieśmielająca, prawda? To brzmi jak coś z robotyczna automatyzacja procesówa nie technika marketingowa.
I tak – testy A/B wymagają pewnej wiedzy technicznej i statystycznej. Ale nie musisz być geniuszem matematycznym, aby przeprowadzać własne testy A/B. To o wiele prostsze, niż może się początkowo wydawać.
Zasadniczo test A/B jest marketingowym odpowiednikiem kontrolowanego eksperymentu w laboratorium naukowym.
Załóżmy, że masz stronę docelową, którą chcesz zoptymalizować. Wiesz, jak działa ta strona, ale nie wiesz, jak można ją ulepszyć. Testy A/B pomogą Ci dokładnie określić zmiany, które zwiększają współczynnik konwersji na tej stronie.
Na przykład, czy przycisk CTA powinien być niebieski czy zielony? Czy nagłówek powinien być długi czy krótki? Czy w nagłówku powinien znajdować się formularz kontaktowy? Testy A/B pozwalają wypróbować wszystkie te odmiany i porównać różnice we współczynnikach konwersji. I nie musisz nawet zatrudniać zewnętrzne testowanie oprogramowania zespół na start.
Jak działają testy A/B
Jak sama nazwa wskazuje, testy A/B wymagają (co najmniej) dwóch wariantów: „A” i „B”. Ważną rzeczą jest to, że A i B są odmianami jednej zmiennej. Odmiana A może mieć na przykład zielony przycisk wezwania do działania, podczas gdy odmiana B może sprawić, że ten sam przycisk będzie żółty. W ten sposób testujesz podobne – i dowiesz się, który kolor przycisków jest najlepszy.
A jeśli nie jesteś pewien odpowiedzi na pytanie „Co to jest testowanie jakości?”, to dobry moment, aby się dowiedzieć. W przeciwnym razie ryzykujesz narażeniem użytkowników na działanie wielu niestandardowych funkcji, które mogą zaszkodzić Twojej firmie. Podczas projektowania tych odmian należy nadać priorytet testom zapewniania jakości (QA).
Ważne jest, aby trzymać się jednej zmiany na odmianę. Jeśli zaczniesz wprowadzać wiele zmian – takich jak kolor przycisku, rozmiar czcionki i obraz tła – nie będziesz w stanie powiedzieć, która zmiana wpłynęła na współczynnik konwersji. Jeśli chcesz przetestować wiele zmian, musisz utworzyć nowy test A/B dla każdej zmiany.
I oczywiście środowisko testowe musi być kontrolowane. Nie możesz wyciągnąć jasnych wniosków, jeśli pokażesz A do 5000 osób i B do 500 osób. Odbiorcy muszą być podobnej wielkości i demograficznie, w przeciwnym razie wyniki będą wypaczone.
Na koniec będziesz potrzebować oprogramowania analitycznego skonfigurowanego na stronach A i B. Google Analytics obsługuje testy A/B, na przykład za pomocą funkcji „eksperymentów”.
Pierwsze kroki z testami A/B
Podobnie jak w eksperymencie naukowym, pierwszym krokiem w testach A/B jest stworzenie hipotezy.
Pierwsze pytanie powinno brzmieć: dlaczego chcesz zoptymalizować ten zasób? I dlaczego teraz? Odpowiedzią może być spadek liczby konwersji, zmiana wzorców ruchu lub zmiana danych demograficznych. Wszystkie te informacje możesz uzyskać z panelu analitycznego.
W tym miejscu zauważmy, że testy A/B są równie wartościowe dla firmy technologicznej zajmującej się sprzedażą oprogramowanie BCP jak w przypadku restauracji przyjmującej rezerwacje online. Cele i zasady są dokładnie takie same, niezależnie od branży.
Gdy już zdecydujesz się na ten cel, zbierz zespół i zapytaj ich o opinię. Możesz być pewien, że wszyscy mają pomysły na to, dlaczego Twoje konwersje, ruch lub dane demograficzne uległy zmianie. To poinformuje Cię o krokach, które musisz wykonać w odpowiedzi na tę zmianę.
Teraz możesz sformułować hipotezę optymalizacji. Weź ten przykład:
Jest to hipoteza, którą można udowodnić lub obalić za pomocą testów A/B. Twoja odmiana A będzie miała wejście „telefon”, a odmiana B nie. To takie proste.
Jakie metryki możesz przetestować?
Chociaż współczynnik konwersji jest najbardziej oczywistym wskaźnikiem do przetestowania, istnieją również powiązane wskaźniki, które można również sprawdzić. Jeśli prowadzisz małą firmę internetową, możesz na przykład chcieć przeprowadzić testy A/B, aby zoptymalizować porzucanie koszyka. Lub jeśli content marketing jest dużą częścią Twojego lejka, możesz przeprowadzić testy A/B, aby zoptymalizować czas spędzany na stronach Twojego bloga.
Powinieneś także zdecydować, co jest istotne statystycznie dla Twojej firmy. Jeśli wyniki optymalizacji mogły równie dobrze wystąpić przypadkowo, musisz powtórzyć test na większej próbie, zwiększyć różnicę między wariantami A i B lub uzyskać bardziej spójne wyniki.
Jak skonfigurować grupy testowe?
Ideą testów A/B jest to, że użytkownicy nie są świadomi, że biorą udział w eksperymencie. Dzieje się tak, ponieważ chcesz zobaczyć, jak użytkownicy reagują na Twoje zmiany w środowisku naturalnym, gdzie współczynniki konwersji e-commerce będą naprawdę miały znaczenie.
Istnieją narzędzia analityczne, które automatycznie kierują taką samą liczbę użytkowników do odmiany A i odmiany B. Wybierając losowo, kto widzi którą stronę, i utrzymując takie same rozmiary próbek, zapewniasz uczciwy test i obiektywne wyniki. Możesz to również zrobić dla e-maili z losowym podziałem 50/50 Twojej listy mailingowej.
Przeprowadzanie testu A/B
Test A/B może zająć kilka godzin lub kilka tygodni, w zależności od bazy użytkowników i istotności statystycznej, którą chcesz osiągnąć. Jeśli masz dużą listę mailingową, możesz wysyłać e-maile A/B i natychmiast uzyskiwać wyniki. Oznacza to szybkie ulepszenie projektu e-maila.
Jeśli jednak chcesz przeprowadzić test A/B strony internetowej o małym ruchu, musisz poczekać, aż znaczna liczba użytkowników przejdzie przez analizę.
Co zrobić z wynikami testów A/B
Jeśli twój test dał statystycznie istotne wyniki, to świetnie. Ale testy A/B nie są czysto akademickim ćwiczeniem: chcesz wprowadzić znaczące zmiany po otrzymaniu wszystkich danych.
Czasami trzeba porównać korzyści wynikające z zalecanej zmiany z kosztami jej wdrożenia. Jeśli zmiana jest tak prosta, jak wysłanie innego nagłówka e-maila, to jest to wyraźna wygrana. Jeśli jednak zmiana wiąże się z przebudową setek stron internetowych, musisz wykazać, że korzyści przewyższają koszty.
Mój test nic nie wykazał! Co teraz?
Naukowcy twierdzą, że nie ma czegoś takiego jak nieudany eksperyment, ponieważ każdy eksperyment coś ci mówi. W niektórych przypadkach może ci powiedzieć, że nie ma znaczącej różnicy między twoimi odmianami A i B. Jeśli to prawda, nie musisz zmieniać swojego oprogramowanie do koszyka lub cokolwiek innego, co testowałeś.
Z drugiej strony możesz chcieć zmienić eksperyment. Tworzenie większej różnicy między odmianami i ponowne przeprowadzenie eksperymentu może zapewnić bardziej znaczący wynik. Alternatywnie możesz testować różne odmiany tego samego zasobu, aż znajdziesz kluczowy element dla swoich danych.
Najważniejsze elementy testów A/B
1. Nagłówki i treść
Jeśli chodzi o pisanie, istnieje wiele sposobów oskórowania kota. Po pierwsze, są informacje, które wybierasz jako źródło. Po drugie, jest ton. Po trzecie, istnieje struktura kopii. Po czwarte, istnieje niemal nieskończona liczba wariacji na zasadzie słowo po słowie.
Każdy z tych punktów może być wysoce subiektywny. Trudno powiedzieć, czy ludzi bardziej zaangażuje tytuł”Skrócenie czasu reakcji obsługi klienta” lub „Natychmiast skróć o połowę czas reakcji działu obsługi klienta”, na przykład.
Dlatego nagłówki i copywriting są doskonałym miejscem do testów A/B. Nawet jeśli nie rozumiesz, dlaczego czytelnicy wolą A od B, testy dadzą odpowiedź.
Rzeczy, które możesz przetestować, obejmują krótkie i długie kopie, twardą i miękką sprzedaż oraz opowiadanie oparte na faktach i opowiadanie emocjonalne.
2. Wezwania do działania
Twoje wezwania do działania powinny być tak dostosowane do odbiorców docelowych, aby nie można było się im oprzeć. Niewielkie zmiany w brzmieniu, stylu i pozycji wezwania do działania mogą mieć duży wpływ na jego skuteczność.
Odnoszące sukcesy firmy internetowe nieustannie testują różnice w kolorze, rozmiarze, kontraście i kształcie swoich „Kup Teraz” guziki. Coś tak prostego, jak umieszczenie przycisku CTA w prawym dolnym rogu ekranu, może znacznie zwiększyć liczbę konwersji.
Jak zawsze, nie próbuj zmieniać jednocześnie zbyt wielu cech wezwania do działania. Trzymaj się jednego wariantu – na przykład zaokrąglonego przycisku zamiast kwadratowego – i zobacz, jak to wpłynie na konwersje. Jeśli zmiana jest zwycięska, zaimplementuj ją i przejdź do następnego testu. Zanim wykonasz dwadzieścia testów, Twoje przyciski CTA będą wysoce zoptymalizowane.
3. Obrazy i wideo
Podobnie jak w przypadku copywritingu, możesz tworzyć wariacje obrazów i filmów, aby zobaczyć, który działa najlepiej.
W przypadku obrazów istnieje tak wiele potencjalnych odmian, że będziesz mieć problem z przetestowaniem ich wszystkich. Obejmują one wybór obrazu, rozmiar, rozmieszczenie, kolorowe nakładki, nasycenie, kontrast i każdy inny efekt, jaki możesz wymyślić. Z tego powodu lepiej trzymać się wcześniej zdefiniowanych granic swojej marki i zasobu, z którym pracujesz.
Testowane cechy będą zależeć od działania, które chcesz zoptymalizować: na przykład, jeśli jest to kliknięcie przycisku, możesz przetestować obraz płynący w kierunku przycisku w porównaniu z bardziej neutralnym obrazem tła.
4. Wiersze tematu wiadomości e-mail
Wiersz tematu jest pierwszą rzeczą, którą widzą Twoi odbiorcy – zanim otworzą wiadomość e-mail lub być może ją usuną. Tak więc optymalizacja wierszy tematu wiadomości e-mail to skuteczny sposób na zwiększenie współczynnika otwarć.
Ponieważ wiersze tematu są krótkie, są również szybkim sposobem na przetestowanie wielu odmian. Wyciągnij podręcznik copywritingu i wypróbuj każdą sztuczkę w książce. Jeśli zwykle piszesz stwierdzenia, zamiast tego przetestuj je na pytaniu. Spróbuj z emotikonami i bez. Wypróbuj emocjonalny haczyk przeciwko przyciągającym wzrok statystykom. Zacznij to samo zdanie od szeregu czasowników rozkazujących, takich jak „dostać”, „zobaczyć”, „doświadczyć”, „smakować”, „cieszyć się” lub „korzyść”.
Nie myśl, że to podejście dotyczy tylko e-maili sprzedażowych. Możesz zastosować te same zasady do automatycznych wiadomości e-mail wysyłanych z Twojego konta system zgłoszeń pomocy technicznejna przykład.
5. Szczegóły treści
Jeśli chodzi o treść, mniej może znaczyć więcej. Z drugiej strony więcej może oznaczać więcej. Decyzja należy do Twoich czytelników – a ich preferencje możesz poznać za pomocą testów A/B.
Jeśli Twoi czytelnicy chcą szybkiego przeglądu, zbyt wiele szczegółowych treści ich zniechęci. Zamiast przeczytać szczegółową kopię, klikną.
Ale jeśli Twoi czytelnicy chcą poznać sedno sprawy, to lekkie wprowadzenie ich nie zadowoli. Strona wysokiego poziomu szybko straci zainteresowanie.
Dotyczy to zarówno stron docelowych, jak i stron blogów. Przeprowadzając testy A/B na stronie wysokiego poziomu w porównaniu ze stroną dogłębną, dowiesz się dokładnie, ile Twoi czytelnicy chcą wiedzieć, zanim dokonają konwersji.
6. Opisy produktów eCommerce
W opisach produktów eCommerce krótkie i zgryźliwe to norma. Chcesz uzyskać odpowiednie specyfikacje i wyróżniki na stronie – bez wchodzenia w długie szczegóły.
Przynajmniej dotyczy to handlu elektronicznego, gdy sam produkt jest prosty i nie ma wielu porównań. Jeśli na przykład sprzedajesz plakaty, obraz mówi w 99% o tym, co klienci powinni wiedzieć.
Z drugiej strony, jeśli sprzedajesz obiektyw do aparatu, musisz wziąć pod uwagę wiele specyfikacji technicznych i praktycznych korzyści. Czy to jest lekkie? Czy jest trwały? Jak potężny jest zoom? Co dobrze strzela? Odnosząc się do właściwych pytań, we właściwej kolejności, z właściwym tonem i faktami na ich poparcie, Twoi klienci będą bardziej skłonni do konwersji.
Zgadłeś – dzięki testom A/B możesz odkryć idealny opis eCommerce dla swoich produktów i odbiorców. Jest to proces prób i błędów, ale dzięki wytrwałości na pewno dowiesz się, co chcą usłyszeć Twoi odbiorcy.
7. Dowód społeczny
Przy tak dużej konkurencji w Internecie klienci nie są pewni, komu mogą zaufać. Dlatego społeczny dowód słuszności jest tak ważny dla przekonania potencjalnych nabywców, że jesteś najlepszą opcją.
Dowód społeczny może składać się z pisemnych recenzji, referencji wideo i ocen w postaci gwiazdek.
Aby dowiedzieć się, który z nich działa najlepiej, możesz przeprowadzić testy A/B. Sporządź tabelę różnych wariantów społecznego dowodu słuszności, które posiadasz, i przetestuj każdą z nich w porównaniu z innymi. Pod koniec tego wyeliminujesz słabe opcje i znajdziesz sobie mistrza.
Co dalej?
Chociaż testy A/B mogą początkowo wydawać się zniechęcające, istnieje niezliczona ilość CMS (systemów zarządzania treścią), które wspierają i analizują wyniki testów A/B, torując drogę do zwiększenia sprzedaży. Drobne zmiany w palecie kolorów, rozmiarze i kształcie czcionki lub tonie i stylu pisma mogą wydawać się nieistotne i nieskuteczne, ale mogą prowadzić do maksymalizacji współczynnika konwersji. Nadszedł czas, aby zająć się nauką i założyć fartuch do testów A/B.
