W 1999 roku dla Petera Jaśniewskiego możliwość komunikowania się i natychmiastowego udostępniania treści każdemu na całym świecie była bardzo przekonującą koncepcją. Pod koniec lat 90., kiedy ludzie wciąż biegali ze pagerami, korzystali z faksów i hostowali serwery w ogromnych szafach, Internet był wciąż w powijakach. Chociaż nikt nie spodziewał się, jak zmieni się sytuacja w ciągu następnych dwóch dekad, wizja Petera była niezwykle przewidywalna.
Niezadowolony ze swojej pracy w korporacji Peter dołączył do sieci franczyzowej WSI, jednej z pionierskich organizacji w przestrzeni marketingu cyfrowego. W pierwszych latach swojej działalności pracował w małej przestrzeni biurowej z jednym pracownikiem i skupiał się na tworzeniu i projektowaniu stron internetowych. Obaj zajmowali się każdą częścią biznesu, czasem ucząc się w miarę upływu czasu.
Przewińmy dziesięć lat do przodu i WSI Comandix stała się jedną z najdłużej działających franczyz WSI i jednym z trzech największych licencjonowanych biur w globalnej sieci WSI obejmującej 80 krajów.
Jednak rozwój ich działalności nie przebiegał gładko. W przypadku agencji marketingu cyfrowego panuje wszechobecna mentalność „dostosuj się lub giń”. Ponieważ międzynarodowe firmy technologiczne, takie jak Google, monopolizują wyszukiwanie online, agencje marketingowe są zdane na zmiany w algorytmach, sygnałach rankingowych i nowych kryteriach zgodności, aby zachować aktualność i aktualność.
„Musimy stale mieć świadomość tego, co ma nadejść, i mieć możliwość dostosowywania i zmiany naszych strategii, aby mieć pewność, że spełniamy oczekiwania klientów” – wyjaśnia Mike Gualtieri, który rozpoczął pracę w firmie w 2009 roku, a obecnie jest wiceprezesem ds. operacyjnych.
Mniej niż piąty agencji marketingowych ma ponad dwadzieścia lat. A liczba ta staje się jeszcze mniejsza, gdy spojrzymy na przestrzeń marketingu cyfrowego. „To, co sprawdzało się zaledwie rok–trzy lata temu, może już nie być realną strategią lub taktyką pozwalającą na osiągnięcie wyników” – komentuje Mike na temat konieczności dostosowania się, aby zapewnić wyniki wysokiej jakości. „Jesteśmy agencją marketingu cyfrowego opartą na wynikach, co oznacza, że jeśli nie będziemy osiągać wyników, klienci nie będą kontynuować z nami współpracy”.
Opracowanie silnej wizji trendów w marketingu cyfrowym
Przestrzeń marketingu cyfrowego stała się wysoce techniczna, dlatego coraz ważniejsze staje się integrowanie rozwiązań łączących projektowanie stron internetowych, tworzenie stron internetowych i strategie marketingowe.
Mike pamięta, jak podczas wydarzenia networkingowego jeden z uczestników powiedział: „Właśnie wydałem 25 000 dolarów na stronę internetową i wiesz co? Możesz zbudować najbardziej stylową witrynę, a oni (klienci) i tak nie przyjdą”.
Mike wiedział, że ta osoba doszła do ważnego wniosku: że witryna internetowa jest ważnym narzędziem biznesowym, ale aby wygenerować biznes, trzeba zainwestować w marketing cyfrowy. „Marketing cyfrowy wymaga trzech elementów… silnika (strony internetowej), który w związku z tym wymaga paliwa (marketing), aby zabrać Cię do miejsca docelowego (celu)” – mówi.
Aby sprostać wymaganiom zespołu w zakresie zwiększonych umiejętności technicznych, Mike podkreśla znaczenie „współpracy różnych działów w celu wyprodukowania maszyny, która będzie działać, rozwijać się, być optymalizowana i spełniać złożoność wymaganą przez marketing cyfrowy”.
Agencje muszą myśleć o wielu krokach do przodu i łączyć kropki, aby uwzględnić wszystkie elementy. „Marketerzy cyfrowi to wyspecjalizowane osoby, a ci, którzy dorastali w branży dzięki ewolucji technologii, mają większą zdolność wykazywania wyników, ponieważ NIE jest to łatwa branża, w której po prostu zacząć” – dodaje.
Filozofia założycielska WSI Comandix zakładająca bycie niezastąpionym partnerem dla swoich klientów i skupiająca się na marketingu wydajnościowym była wówczas postępowa. To także zainspirowało ich do budowania zrównoważonego modelu biznesowego.
Specjalizacja jest supermocą Agencji
Budowa przewidywalnego lejka sprzedaży w oparciu o branże wymaga jednak czasu. Mike wyjaśnia, że „na początku swojej działalności jako agencja starasz się powiększać bazę klientów, bierzesz na siebie wszystko, co pojawia się na Twojej drodze. Chociaż jest skuteczna w przypadku start-upów, metoda ta powoduje wypalenie personelu i osłabia koncentrację agencji, jeśli bierzesz na siebie zbyt wiele.”
Firma WSI Comandix przyjęła skoncentrowane podejście, jeśli chodzi o celowanie w branże. Prezentując się jako specjalista, stawiasz oczekiwanie, że Twój zespół będzie realizował projekty i wdroży skuteczniejsze strategie.
Zbudowanie sprawdzonego, powtarzalnego procesu oszczędza agencjom i ich klientom mnóstwo czasu, zamiast uczyć się i próbować nowych rzeczy od podstaw w nieznanym obszarze.
Zrozumienie, które branże najlepiej nadają się do świadczenia ich usług, wymaga nadążania za duchem czasu. Choć może się to wydawać oczywistą strategią, prawdziwym sukcesem jest znalezienie sposobu, aby działała ona długoterminowo.
Dostarczanie spójnych wyników na dużą skalę
W 2009 roku WSI Comandix osiągnął znaczący punkt zwrotny na swojej drodze. SpiderTech, dobrze finansowany start-up dopiero wchodzący na rynek globalny, potrzebował pełnowymiarowego rozwiązania do marketingu cyfrowego, aby szybko wejść na rynek. WSI Comandix wiedział, co należy zrobić.
Celem było wprowadzenie innowacyjnego produktu na rynek globalny i uzyskanie obecności w wielu krajach.
Firma WSI Comandix zastosowała wieloetapową strategię wejścia na rynek, która zapewniła sukces także jej przyszłym klientom:
-
Innowacyjny projekt i rozwój stron internetowych
-
Zaawansowane centrum obecności i realizacji zamówień w handlu elektronicznym
-
Kampanie zwiększające świadomość marki
-
Zarządzanie reputacją
-
Zwiększony ruch organiczny i widoczność
-
Popyt i generowanie leadów oraz
-
Agresywne płatne kampanie reklamowe
W ciągu 9 miesięcy WSI Comandix przeprowadziła swojego klienta od zera do pełnej dystrybucji w Ameryce Północnej, Europie, Australii, Ameryce Południowej, Afryce Południowej, Tajwanie i Japonii.
Od tego projektu WSI Comandix zrealizowało ponad 2000 projektów związanych z projektowaniem stron internetowych i marketingiem cyfrowym, a obecnie prowadzi wielomilionową działalność agencyjną.
Inny klient na poziomie przedsiębiorstwa miał trudności ze znalezieniem prawdziwych potencjalnych klientów dla swojego zespołu sprzedaży. Ich poprzednia agencja wyświetlała reklamy w przestrzeni cyfrowej, ale nie robiła zbyt wiele, aby eksplorować nowe rynki.
WSI Comandix przejął i szybko przekształcił dotychczasową strategię marketingową. Zoptymalizowali obecność swojego klienta w Internecie, korzystając z zaawansowanych strategii marketingu cyfrowego, aby przyciągnąć uwagę rynku docelowego.
Wkrótce liczne witryny internetowe klienta zaczęły zyskiwać na popularności. Zaczęli także gromadzić więcej danych, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób marka ich klienta jest postrzegana w Internecie. Wygenerowało to nowych potencjalnych klientów, co doprowadziło do nowych strumieni przychodów i ponownie zbudowało zaufanie klientów do marketingu internetowego w zespole sprzedaży. Ich klient miał lepszą wiedzę na temat tego, skąd pochodzą jego potencjalni klienci i poprawił śledzenie ROI, a także innych wskaźników, które poprawiły jego współczynniki konwersji.
W ciągu trzech lat współpracy z tym klientem firma WSI Comandix podwoiła roczne przychody klienta do dziesiątek milionów. „To tylko pokazuje, jak potężny może być marketing cyfrowy. I jak może napędzać Twój biznes, jeśli zostanie wykonany prawidłowo” – wyjaśnia Mike.
I chociaż był to klient szczególnie wartościowy, prawdziwą siłą strategii ich agencji jest to, że jest ona skalowalna.
Mike’a Gualtieriego
Dziś WSI Comandix jest jednym z największych biur licencjonowanych przez WSI, posiadającym własne wewnętrzne działy marketingu i realizacji zamówień. Chociaż wiele agencji w swojej branży będzie działać tak oszczędnie, jak to tylko możliwe, zlecając projekty niezależnym wykonawcom lub zasobom za granicą, Mike twierdzi, że ich zaletą jest posiadanie wewnętrznie wyznaczonych dwóch działów: produkcji i marketingu, i dodaje: „ułatwia to wiele aspektów strategii, doradztwo, projekty i zarządzanie klientami.”
Konsolidacja relacji Agencja-klient z danymi
20% najlepszych klientów WSI Comandix generuje obecnie 80% przychodów agencji. Średnia długość życia konta klienta WSI Comandix wynosi od pięciu do sześciu lat – czyli prawie dwukrotnie więcej niż zwykle uważa się za średnią branżową.
Niektórzy z ich klientów są z nimi od ponad 15 lat nieprzerwanej obsługi. W jaki sposób WSI Comandix radzi sobie z utrzymaniem klientów lepiej niż większość? Według Mike’a odpowiedź leży w tym, jak budujesz i utrzymujesz relację agencja-klient.
Mike wyjaśnia, że jeśli traktujesz swoich klientów jak partnerów biznesowych, komunikujesz się jasno i otwarcie na temat ich wskaźników marketingowych. Bycie wobec nich szczerym i przejrzystym w kwestii tego, co „muszą zrobić”, a nie tego, co według nich „chcą usłyszeć”, to kolejny sekret udanych, długotrwałych relacji. Umożliwia im to wspólne śledzenie celów i podejmowanie strategicznych decyzji dotyczących ich działalności jako zespołu.
Śledzenie danych do użytku wewnętrznego należy już do przeszłości. Klienci agencji oczekują, że będą widzieć swoje wyniki przed sobą. Oczekują także wysokiego zwrotu z inwestycji, jeśli mają nadal zatrudniać Twoją agencję. Jako agencja marketingu cyfrowego opartą na wynikach Mike twierdzi, że „klienci oczekują szybkich rezultatów. Jeśli nie potrafisz stworzyć lub wykazać pewności w połączeniu tworzenia stron internetowych, marketingu, danych cyfrowych i analiz w celu udowodnienia zwrotu z inwestycji – nie przetrwasz”.
Jednym z nowszych udoskonaleń WSI Comandix jako agencji jest sposób prezentowania klientom danych marketingowych. Jako agencja marketingu cyfrowego oparta na wynikach, musi wyraźnie pokazać rozwój, jaki zapewnia swoim klientom, za pomocą wyników opartych na danych. Co więcej, „przedstawianie analiz marketingowych naszych klientów wynikało z chęci stworzenia bardziej uzasadnionych oczekiwań naszych klientów” – dodaje Mike. A jak każda agencja wie aż za dobrze, zarządzanie oczekiwaniami klientów jest kluczem do utrzymania ich w firmie.
Dzięki dzisiejszej technologii wszystko można śledzić. Według Mike’a „agencja, która może ocenić dane i powiązać je z taktyką marketingową, zagłębić się w dane w celu uzyskania większej wydajności z aktywnych kampanii, pomoże potwierdzić zwrot z inwestycji klienta”.
Posiadając strategię śledzenia wszystkich wskaźników marketingowych i przejrzystego raportowania klientom wyników kampanii, WSI Comandix posiada wszystkie kluczowe wskaźniki marketingowe swoich klientów w jednym miejscu i jest gotowy do zaprezentowania.
„SimplyTrends całkowicie zmieniło nasze raportowanie” – mówi Mike. „Korzystamy z tworzenia raportów ręcznie/miesięcznie, pobierając dane z różnych źródeł. Zwykle zajmowało to oddanemu członkowi zespołu ogromną liczbę godzin. Wewnętrzny czas/koszt nie był opłacalny, więc potrzebowaliśmy zautomatyzowanego rozwiązania, aby raportowanie było zadaniem, a nie projektem.”
Zespół Mike’a może teraz tworzyć solidne raporty tak, jak chce: „dzięki łatwej integracji z wieloma narzędziami/kontami/platformami ustalamy harmonogram raportów i gotowe”.
Nie mają już klientów proszących co miesiąc o status lub przewidywany czas dotarcia swoich raportów. Odciąża to ich Account Managerów, umożliwiając im skupienie się na ocenie wyników klientów i współpracy, a nie na tworzeniu raportów.
Patrząc w zwinną przyszłość
Obecnie podejście oparte na danych zapewnia agencjom narzędzia umożliwiające dostosowywanie kampanii marketingowych, dostosowywanie się do stale zmieniającego się i wysoce konkurencyjnego rynku oraz jasne prezentowanie wyników klientom.
Niewiele agencji cyfrowych może pochwalić się obecnością na rynku od ponad dwudziestu lat. Przetrwanie WSI Comandix opierało się na postrzeganiu zmian jako szansy na rozwój i łapaniu wiatrów zmian, aby poprowadzić je do przodu.
Pozostając silnym i elastycznym, WSI Comandix stworzył biznes, który przetrwał. Planują dalszą skalę działalności ze stopniowym wzrostem organicznym na poziomie 10–15% rocznie i nadal rozwijają swoje piony branżowe, aby doskonalić swoją misję polegającą na świadczeniu wysoce specjalistycznych usług dla swoich klientów.
