Adam Allen założył swoją agencję marketingu cyfrowego, LeaseMyMarketingw 2015 roku mając na uwadze jeden cel: stworzenie zrównoważonego modelu biznesowego nastawionego na wzrost.
Doświadczenie Allena w pracy z dużymi firmami z agencji marketingowej, w której pracował, dało mu wiele umiejętności – od technicznych usług SEO, przez tworzenie stron internetowych, po zarządzanie oczekiwaniami klientów i ich bolączkami.
„Zawsze wiedziałem, że chcę mieć własną firmę, ale nigdy tak naprawdę nie zastanawiałem się, jak stworzyć skalowalną firmę” – przyznaje Allen.
Kiedy jego żona założyła własną działalność non-profit, Allen przeżył moment „aha”, który zaprowadził go na drogę przedsiębiorczości. Nie tylko pomógł jej firmie zyskać popularność w SERP, ale powoli zaczął pozyskiwać innych małych klientów biznesowych w Pensylwanii.
Polecenia wciąż napływały, a baza jego klientów stale rosła, aż w końcu rzucił pracę w przestrzeni edukacyjnej online na Pennslyvania State University w godzinach 9:00-17:00 i skupił się wyłącznie na swojej agencji.
„Możliwość pracy nad swoją firmą w pełnym wymiarze godzin naprawdę zwiększyła naszą sprzedaż. Przeszliśmy od zarządzania kilkoma kontami do zarządzania ponad 50 różnymi witrynami internetowymi klientów” – opowiada Allen.
Jego początkowa praca w agencji pomogła zidentyfikować kluczowy problem, który, jak wiedział, można rozwiązać.
„Wiele małych firm nie ma dostępu do swoich danych marketingowych, nie mówiąc już o ich zrozumieniu i wiedzy, jak podjąć świadomą decyzję marketingową” – mówi. „Przyjmujemy to samo podejście oparte na danych, które sprawia, że duże korporacje odnoszą tak sukcesy, i stosujemy je wobec naszych klientów regionalnych i krajowych, aby wywrzeć znaczący wpływ marketingowy”.
Zwiększanie wyceny agencji
Allen uznał, że agencja o modelu przychodów cyklicznych jest generalnie cenniejsza i atrakcyjniejsza dla inwestorów i konsumentów.
„Zacząłem badać modele dochodów powtarzalnych” – mówi Allen. „Nie tylko są bardziej stabilne z punktu widzenia dochodów, ale także wyceniane są na wyższą mnożnik, jeśli pewnego dnia zdecyduję się pójść w innym kierunku”.
Ponieważ oferują usługi konserwacji witryn internetowych dla klientów o różnych budżetach i wielkości portfela, jego agencja zdecydowała się na opracowanie modeli przychodów cyklicznych, a nie jednorazowych projektów witryn internetowych.
„Nie chciałem, aby mój zespół co miesiąc śledził kolejną sprzedaż i żył z tego, co nas czeka” – mówi Allen. „Potrzebowałem nie tylko stałego źródła przychodów, ale także zautomatyzowanych, wydajnych procesów wewnętrznych umożliwiających skalowanie”.
Ponieważ platformy generujące powtarzalne przychody, takie jak Netflix, Disney+, Crave itp., pozostają popularne, oczywiste jest, że modele oparte na subskrypcji sprawdzają się. W rzeczywistości, 75% liderów biznesu twierdzi, że modele biznesowe oparte na subskrypcji są kluczem do rozwoju firmy.
W jednorazowym modelu przychodów opartym na projektach przychody są generowane w oparciu o skuteczność wyników Twojej agencji. Poleganie na przychodach z projektów często utrudnia skalowanie ze względu na sporadyczne dochody i zasoby niezbędne do utrzymania relacji.
Chociaż agencje marketingowe często potrzebują więcej czasu i kapitału, aby wdrożyć modele biznesowe charakteryzujące się przychodem stałym, długoterminowe zyski są warte inwestycji. Celem jest zawarcie długoterminowych umów o świadczenie usług obejmujących stosunkowo mało pracochłonne zadania, które pomogą Twojej agencji skalować się w czasie.
Bieżąca konserwacja jako strategia utrzymania klienta
Allen twierdzi, że przede wszystkim należy usunąć wszelkie potencjalne bariery, aby klient nawiązał współpracę z Twoją agencją. Następnie możesz skupić się na budowaniu modelu, który sprawi, że klienci będą wracać po więcej Twoich usług.
Kiedy upuścisz klientowi dużą metkę z ceną, jest mało prawdopodobne, że zareaguje tak, jak tego chcesz.
Rozważ ten scenariusz:
Liczba osób, które przychodzą do salonu samochodowego z gotówką w ręku, aby od razu kupić pojazd, jest niewielka. Jednak dzięki możliwości leasingu pojazdu bariera ta jest dla sprzedawcy łatwiejsza do pokonania I klient.
„Klienci często opóźniają wydanie 5000, 10 000 dolarów lub jakiejkolwiek innej ceny na budowę nowej witryny internetowej, ponieważ jest to duży sukces z góry” – mówi Allen. „Jeśli więc uda się usunąć te bariery i zamiast tego przekształcić je w problem z przepływem środków pieniężnych, który wpływa na ich działalność, wzbudzi to ich zainteresowanie”.
Na przykład, jeśli firma klienta nie otrzymuje wystarczającej liczby potencjalnych klientów, wpływa to bezpośrednio na jego przepływy pieniężne. Allen i jego zespół współpracują z klientem w celu dostarczenia różnych rozwiązań strategicznych, takich jak kampania PPC połączona z formularzem generowania leadów na jego stronie internetowej.
Podobnie, jeśli inny klient traci potencjalnych klientów z powodu źle zarządzanego systemu rezerwacji spotkań, powoduje to również problemy z przepływem środków pieniężnych, które wpływają na wyniki finansowe jego firmy.
„Mieliśmy klienta handlu elektronicznego, który miał w swojej bazie danych bazę danych marketingu e-mailowego składającą się z około 6000 osób, z którymi nigdy nie rozmawiał” – mówi Allen. „Wdrożyliśmy strategię marketingu e-mailowego wraz z przebudową strony internetowej i zwiększyliśmy sprzedaż o 60%, która nadal rośnie dzięki jednemu z naszych miesięcznych planów konserwacji.”
Zmieniając problemy biznesowe swoich klientów w szanse dla swojej agencji, Allen zdobywa ich zaufanie i długoterminowe interesy dzięki rozsądnym rozwiązaniom.
Zamiast prosić o dużą sumę pieniędzy na zbudowanie strony internetowej, a następnie zamykać konto po zakończeniu zadania, Allen stworzył miesięczną opłatę, którą jego klienci mogli łatwiej zaplanować w budżecie i zarządzać nią. Pakietują usługi, takie jak rozwój, analityka witryn internetowych, SEO i połączenie bieżącej konserwacji, aby pomóc właścicielom firm zachować ich obecność w Internecie.
„Przekazuję moim klientom, że nasze plany miesięczne mają wiele wyraźnych zalet w porównaniu z cenami ustalanymi na podstawie projektu” – wyjaśnia Allen. „Należą do nich między innymi zmniejszona presja na przepływ środków pieniężnych, dedykowane zasoby witryny internetowej i bieżące wsparcie SEO”.
Ale nie chodzi tylko o przystępność cenową. Bieżąca konserwacja jest równoznaczna z ciągłym rozwojem.
„Jeśli z biegiem czasu witryna internetowa nie będzie zarządzana i utrzymywana, będzie ona ulegać pogorszeniu” – mówi Allen. „Budowanie holistycznego planu z naszymi klientami oznacza, że jesteśmy w stanie podnieść rankingi zarówno na poziomie lokalnym, jak i krajowym, co prowadzi do wyższych rankingów, większego ruchu i większej liczby potencjalnych klientów”.
Wyjaśniając swoim klientom, że inwestycja jest tego warta na dłuższą metę w porównaniu z jednorazową opłatą, Allen porównuje swoje usługi konserwacyjne do własnego zdrowia fizycznego.
Jednak tego rodzaju konserwację można porównać z niemal każdym wydatkiem osobistym lub biznesowym, w tym samochodami, nieruchomościami i nie tylko.
Dostarczanie wartości poprzez poprawę wyników finansowych klienta
Allen nie wybrał jednak tego modelu przychodów cyklicznych wyłącznie w oparciu o własne interesy biznesowe. Mówi, że leży to także w najlepszym interesie jego klientów.
„Ponieważ strony internetowe wymagają ciągłej konserwacji, jest to wyzwanie, przed którym staje wielu właścicieli małych firm” – wyjaśnia.
Widział, że właściciele firm potrzebują aktualizacji na swojej stronie internetowej i za każdym razem komuś płacą, ponieważ nie mają wiedzy ani doświadczenia, aby zrobić to samodzielnie.
„Uniemożliwiłoby to właścicielom firm dokonywanie niezbędnych aktualizacji witryn internetowych, dlatego pomyślałem o stworzeniu dla moich klientów zrównoważonego środowiska zarządzania, które w dłuższej perspektywie pozwoli im zaoszczędzić pieniądze” – mówi Allen.
Google stale aktualizuje swój algorytm, dlatego statyczna witryna internetowa może bardzo szybko się zestarzeć. W rzeczywistości szacuje się, że Google zmienia swój algorytm wyszukiwania około 500 do 600 razy w roku. Chociaż większość tych zmian nie zmienia znacząco krajobrazu SEO, niektóre aktualizacje są ważne i wpływają na sposób, w jaki należy podchodzić do SEO w przypadku witryny danego klienta.
Ponieważ Allen i jego zespół starają się pomagać swoim klientom wyprzedzać aktualizacje algorytmów, pomaga to w budowaniu długotrwałych relacji opartych na zaufaniu.
„Poprzez zapisanie się klienta na powtarzające się usługi zarządzania, poznajemy go lepiej, zapewniamy lepsze rekomendacje i ogólnie lepsze doświadczenia dla klienta” – dodaje.
Allen mówi, że spotkał się z problemem, że klienci nie mogli skupić się na płaceniu za coś, dopóki prowadzą działalność. Ale wyjaśnienie wartości i „dlaczego” ma znaczenie jest tym, co robi różnicę.
„Kiedy się nad tym zastanowić, Twoja witryna internetowa powinna tworzyć dla Ciebie biznes, prawda? Powinno więc być narzędziem marketingowym i sprzedażowym” – wyjaśnia. „Co miesiąc płacimy setki dolarów za prowadzenie działalności gospodarczej, takie jak telefon komórkowy. Natomiast Twoja witryna internetowa, jeśli zostanie odpowiednio wykonana z dobrym SEO, powinna przynosić zyski”.
„Mieliśmy klienta, który chciał obciąć swoje usługi o połowę, ale udało nam się wejść do raportów analitycznych i pokazać mu: „Trenujesz w górę i w górę, a jeśli zmniejszysz swój budżet na x, y, z” powodów zmniejszy się liczba połączeń telefonicznych, aktywność w wykazach Google i aktywność w witrynach internetowych” – mówi Allen. „Byliśmy w stanie pokazać bezpośredni wpływ wycofania tych zasobów, a klient natychmiast powiedział: «Nie, nie, nie możemy. Musimy przywrócić te rzeczy”.
Allen i jego zespół nawiązują prawdziwy kontakt ze swoimi klientami, wykraczając poza punkty danych i komunikując, jak wpływa to na wyniki finansowe ich firmy.
Powtarzalny model biznesowy firmy Allen obejmuje inne zachęty dla długoterminowych klientów, takie jak bezpłatna usługa przeprojektowania, aby zapewnić świeżość witryn internetowych klientów.
„Utworzenie tego modelu wymagało trochę poprawek i iteracji” – przyznaje Allen. „Musiałem też mieć odwagę, aby odrzucić tych jednorazowo opłacanych potencjalnych klientów, ponieważ nie są oni naszymi idealnymi klientami”.
Czytaj więcej: Jak zdefiniować idealnego klienta
Wykorzystanie narzędzi Marketing Automation do skalowania
Kiedy Allen zakładał agencję, przyznaje, że wiele jego procesów było bardzo ręcznych, co powstrzymywało go przed rozwojem agencji.
„Przyjrzeliśmy się naszym codziennym, powtarzalnym zadaniom i zastanawialiśmy się, jak możemy zwiększyć ich wydajność dzięki automatyzacji” – mówi Allen.
Wdrożenie narzędzi do automatyzacji marketingu usprawniło proces rozliczeń z klientami, całą komunikację wychodzącą z klientami i nie tylko.
Na przykład, jeśli potencjalny klient wypełni formularz ze swojego zestawienia GBP, informacja automatycznie zapełni się w jego systemie zarządzania projektami i zostanie przypisana do osoby odpowiedzialnej za wykonanie zadania. Do klienta wysyłany jest również e-mail z informacją, że jego wniosek jest przetwarzany.
„Jeśli nasi obecni klienci chcą zaktualizować swoją witrynę internetową po zakończeniu ich tworzenia, wysyłamy im również automatyczną wiadomość e-mail z linkiem prowadzącym do formularza” – wyjaśnia Allen. „Pomogło nam to zaoszczędzić mnóstwo czasu na komunikacji z klientem”.
Chociaż większość ich klientów nie jest obeznana z technologią, Allen twierdzi, że automatyzacja została dobrze przyjęta.
„Przekazujemy leady, które nasi klienci zdobywają w ramach kampanii lead gen, korzystając z Zapiera i naszego oprogramowania do automatyzacji marketingu, wysyłając SMS-y lub e-maile, które do nich prowadzą” – mówi.
Allen zauważył również, że automatyzacja niesie ze sobą wiele dodatkowych korzyści – szczególnie jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów.
„Zawsze mówimy naszym potencjalnym klientom, że mamy ten internetowy panel, do którego mogą wejść w czasie rzeczywistym i zobaczyć dostarczane przez nas wyniki SEO” – uśmiecha się Allen.
Dzięki możliwościom raportowania SimplyTrends Allen i jego zespół pokazują skuteczność działań marketingowych, które podejmują na rzecz swoich klientów.
„Możemy pokazać im, skąd pochodzą wszystkie ich potencjalne kontakty” – wyjaśnia Allen. „Możemy powiedzieć: „W tym miesiącu otrzymałeś pięć telefonów, pięć potencjalnych klientów z Facebooka i pięć potencjalnych klientów ze swojej witryny internetowej”. To w sumie 15 tropów. Pokazuje to naszą wartość dla naszych klientów, a jednocześnie stanowi dla nas ogromną oszczędność czasu”.
Utworzenie panelu marketingowego nie tylko pomogło im pozyskać klientów i zapewnić ciągłą przejrzystą komunikację, ale także zatrzymać klientów, którzy rozważali ograniczenie usług dzięki LeaseMyMarketing. Gdy zespół Allena uzyska pełny obraz liczby potencjalnych klientów, przekształca surowe liczby potencjalnych klientów w kluczowy wskaźnik wydajności (KPI), taki jak koszt potencjalnego klienta (CPL).
„Jeśli na przykład klient płacił 300 USD za usługi naszej witryny internetowej, a my byliśmy w stanie zarejestrować 15 potencjalnych klientów w miesiącu, możemy z łatwością pokazać naszym klientom, jak ich wysiłki marketingowe generują leady za jedyne 20 USD za potencjalnego klienta” – Allen wyjaśnia.
„Uwielbiamy korzystać z narzędzi takich jak SimplyTrends, aby pokazać wpływ naszej pracy, a nie tylko mówić: «Och, spadł ruch»” – mówi Allen. „Teraz korzystam z SimplyTrends na wielu etapach mojej działalności, w tym w poszukiwaniu potencjalnych klientów, prezentacji ofert, uruchamianiu stron internetowych i oczywiście jako narzędzia do utrzymywania klientów”.
Długoterminowe relacje z klientami w celu uzyskania zwrotu z inwestycji
Model usług Allena pokazuje, dlaczego utrzymywanie mniejszej liczby opcji jest często lepsze niż dawanie potencjalnym klientom zbyt dużego wyboru – co jest tzw. Paradoks wyboru. Im więcej opcji im dasz, tym trudniej będzie im podjąć decyzję.
„Nie tylko utrzymujemy wynik SEO, ale także zajmujemy się tworzeniem linków, publikowaniem postów na blogach i nie tylko” – mówi.
Ich klienci doceniają elastyczność oferty usług oraz rekomendacje, które pomagają im podejmować bardziej świadome decyzje biznesowe.
„Klient pytał o organiczne media społecznościowe, które obsługujemy dla niektórych naszych klientów, ale poinformowaliśmy ich, że nie powinni tam wydawać pieniędzy, ponieważ byłoby to marnowaniem ich pieniędzy i zasobów” – mówi Allen. „Chciałem postępować właściwie wobec klienta”.
Szczególnie jednym z klientów, z którym LeaseMyMarketing odniósł sukces, była praktyka lekarska, której wycena wzrosła z 0 do 1 miliona dolarów w ciągu zaledwie jednego roku działalności.
„Zapytaliśmy, jakie są ich cele w zakresie przychodów, a następnie dokonaliśmy inżynierii wstecznej, jakich strategii będą potrzebować i jakie wydatki będą musieli wydać, aby osiągnąć swój cel” – mówi Allen.
Obecnie nadal są klientem LeaseMyMarketing i zapisali się na okresowy plan konserwacji witryny internetowej.
„To tylko jeden przykład pokazujący, że ekskluzywna, ciągła relacja z klientem zapewnia duży zwrot z inwestycji w dłuższej perspektywie” – uśmiecha się Allen. „Rosja z nimi rok po roku była naprawdę ekscytująca”.
Czytaj więcej: Korzyści z SEO: co powiedzieć klientom o ich ROI i nie tylko
Koncentrując się na zrównoważonym wzroście
Patrząc wstecz, kiedy Allen zakładał agencję, żałuje, że nie dał sobie rady, jak wcześniej zaprezentować wartość swojej agencji:
W końcu pokazanie, jak Twoja agencja rozwiązuje problem klienta i usunięcie wszelkich barier wejścia, wyróżnia Cię na tle konkurencji w Twojej branży. Jest to coś, czego wiele agencji nie robi skutecznie, ponieważ skupiają się szczególnie na oferowanych usługach lub są zajęte danymi swoich klientów.
Może to być zgodne z koncepcją nie skupiania się na swoich produktach, ale skupiania się na tym, jak Ty – jako agencja – możesz rozwiązać ich problemy.
Firmy odnoszące największe sukcesy rozumieją, że komunikowanie swojej wartości wykracza daleko poza to.
Celem Allena na przyszły rok jest podwojenie sprzedaży oraz udoskonalenie procesów wewnętrznych.
„Postanowiłem stworzyć firmę, która będzie wysoce skalowalna. Aby więc skupić się na tym celu, obecnie przyglądamy się efektywności operacyjnej” – mówi Allen. „Chcemy rozbudować te procesy, abyśmy mogli bez żadnych problemów pozyskiwać nowych klientów.” „SimplyTrends odegrała kluczową rolę w naszym sukcesie i zintegrowaliśmy ją z niemal każdym aspektem cyklu życia naszego klienta. To nie jest tylko narzędzie do raportowania klientów. Jeśli używasz go wyłącznie do raportowania klientów, oznacza to, że tracisz i nie wykorzystujesz w pełni możliwości platformy. Nie wyobrażam sobie prowadzenia agencji bez SimplyTrends.”
