Łącząc kropki: jak ta agencja powiększyła bazę klientów

Słyszeliście stare powiedzenie: „Wyścig wygrywa powoli i równomiernie!” Ale co się stanie, jeśli oficjalnie nie zdecydujesz się dołączyć do wyścigu dopiero kilka lat po założeniu agencji marketingowej?

Agencja 42connect z siedzibą w Ohio została założona przez partnerów biznesowych Briana Ferritto i Hany’ego ElHibira w 2003 roku. Mając tylko trzech klientów i biuro w piwnicy, duet początkowo nie zastanawiał się zbytnio nad przyszłością swojej firmy.

Zaczęli od małej firmy i pozostali nią przez lata, zanim skupili się na udoskonalaniu i rozwijaniu swojej agencji.

„To bardzo banalne, ale oboje pracowaliśmy w mojej piwnicy” – śmieje się Ferritto.

Ferritto i ElHibir początkowo skupili się na robieniu tego, co kochali najbardziej – zdobywaniu nowych klientów i projektowaniu pięknych stron internetowych. Doświadczenie Ferritto w projektowaniu stron internetowych i doświadczenie ElHibira w zarządzaniu projektami pomogły im odnieść sukces na początku swojej działalności.

Ferritto wspominał, jak w weekendy parkowali samochody z usługą parkingowego, aby związać koniec z końcem, zanim oboje oficjalnie osiągnęli punkt zwrotny. W 2013 roku zdecydowali, że nadszedł czas, aby poważnie potraktować swoje cele biznesowe i zwiększyć ich skalę.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że nasz model biznesowy nie jest zbyt zrównoważony w dłuższej perspektywie” – przyznaje Ferritto. „Zdecydowaliśmy, że to jest to, co naprawdę chcemy robić. Chcieliśmy zbudować firmę, w której nie będziemy już tylko my dwoje.”

Prawie 20 lat później firma powiększyła swój zespół do ośmiu pracowników, obsługujących setki firm na przestrzeni lat, w tym obecną listę ponad 33 stałych klientów.

Jak oni to zrobili? Połączenie skupienia się na tym, co robią najlepiej, aby pozyskać klientów i co mogą zrobić, aby ich zatrzymać.

Budowanie planu rozwoju agencji, który zadziałał

Gdy już oficjalnie przystąpili do wyścigu agencji marketingowych, współzałożyciele wiedzieli, że nie chcą się spieszyć. Chociaż celem był wzrost, Ferritto i ElHibir byli pewni, że chcą, aby następował on stopniowo.

„Chcieliśmy, żeby to było naprawdę organiczne” – mówi Ferritto. „Nie mieliśmy takiej mentalności zakładającej przejście od zera do stu pracowników w ciągu jednego roku”.

Zdjęcie: Hany ElHibir i Brian Ferritto, współzałożyciele 42connect

Zamiast skupiać się na konkretnej niszy lub branży, 42connect poświęcił całą swoją uwagę usługom, które chciał świadczyć.

Ich plan zakładał dalsze projektowanie stron internetowych i powolne korzystanie z coraz większej liczby usług marketingu cyfrowego w miarę zdobywania większej liczby klientów. Wiedzieli, że po drodze będą musieli pokonać rosnące bóle. Jednak w istocie zależało im na strategicznym rozwoju poprzez zrozumienie, w czym są naprawdę dobrzy, zanim zaczną oferować dodatkowe usługi.

Gdy klient zażądał czegoś, na przykład reklamy PPC, zatrudniał specjalistę do tego kontraktu.

„Praca determinowała nasz rozwój i tak naprawdę nigdy nie chcieliśmy podejmować takiego ryzyka” – wyjaśnia Ferritto.

Jeśli jednak ich celem był rozwój, takie podejście do przyszłości agencji oznaczało konieczność zmiany modelu biznesowego.

„Nie byliśmy w stanie powiększyć naszego zespołu, zatrudniając więcej pracowników na pełen etat, ponieważ wykonywaliśmy pracę projektową” – mówi Ferritto.

Od czasu zmiany modelu biznesowego 40% przychodów 42connect pochodzi obecnie z pracy personelu, a 60% z projektowania i rozwoju stron internetowych.

Tworzenie zrównoważonego modelu przejęć i sprzedaży dodatkowej

Aby to osiągnąć, sytuacja uległa zmianie około 10 lat po założeniu agencji. Około 2013 roku Ferritto i ElHibir podjęli decyzję o przejściu od pracy z klientami opartymi na projektach na rzecz klientów opartych na utrzymaniu.

„Zazwyczaj zatrudnialiśmy w oparciu o potrzebę” – wyjaśnia Ferritto. „Dodalibyśmy na przykład dodatkowego kierownika projektu, jeśli wymaga tego umowa”.

Jeśli jednak chcieli zatrzymać swoich pracowników w pełnym wymiarze godzin, musieliby podjąć się pracy o większym zasięgu niż jednorazowy projekt, na przykład w pełni cyfrowej kampanii marketingowej z wieloma ofertami usług.

Trzy kluczowe kroki podjęte przez 42connect, aby stworzyć zrównoważony model przejęć i sprzedaży dodatkowej:

1. Doskonalenie procesów

Aby podjąć się większej pracy, firma 42connect musiała ulepszyć swoje wewnętrzne procesy, w tym zatrudnić pracowników na pełny etat do zarządzania nowymi usługami marketingu cyfrowego, które chciała oferować.

„Mój partner biznesowy i ja nie mieliśmy dobrego doświadczenia biznesowego” – mówi Ferritto. „Ale z biegiem czasu zaczęliśmy ulepszać nasze procesy i odnieśliśmy kilka zwycięstw”.

Wśród tych zwycięstw należy wdrożenie SimplyTrends, która usprawniła i usprawniła procesy raportowania.

2. Pozyskiwanie pracy tymczasowej

Wiedzieli również, że jeśli chcą mieć stałe dochody w każdym miesiącu, potrzebują jakiejś pracy dodatkowej, na którą będą mogli liczyć co miesiąc. Na szczęście rozpoczęcie od projektu strony internetowej było świetną bramą do możliwości sprzedaży dodatkowej.

„To zabawne, ponieważ niektórzy z naszych pierwszych klientów, którzy zwrócili się do nas w sprawie stron internetowych, są nadal naszymi klientami prawie dziesięć lat później” – wspomina Ferritto. „A to dlatego, że pokazaliśmy im, jak nasze dodatkowe usługi mogą również pomóc ich biznesowi”.

3. Możliwości sprzedaży dodatkowej, które poprawiają obecne produkty

Kiedy budowali relacje z obecnymi i nowymi klientami oraz odnosili sukcesy w realizacji zrównoważonych projektów, zaczęli tworzyć studium przypadku co podkreśliło sukces ich agencji – strategii, której ich zespół używa do dziś.

Jednym z klientów, z którym odnieśli sukces, była firma produkująca koła zębate Sprzęt Tec. Zwrócili się do 42connect z prośbą o przeprojektowanie swojej witryny internetowej, sceptycznie nastawieni do konieczności stosowania całej strategii marketingu cyfrowego. Ponieważ jednak chcieli wypromować nową usługę (naprawy skrzyń biegów), była to dla 42connect szansa na pokazanie, do czego jest zdolna.

„Stworzyliśmy dla nich stronę docelową, kampanię PPC i niektóre usługi SEO i w ciągu dwunastu miesięcy za pośrednictwem ich witryny internetowej uzyskali oni nowe możliwości biznesowe o wartości ponad miliona dolarów” – mówi Ferritto.

Po zagłębieniu się w działalność klienta i przemyśleniu sposobu myślenia jego bazy klientów, udało im się wynieść tego klienta na szczyt SERP dla jednego z jego głównych słów kluczowych. Nadal tworzą nowe strony docelowe i prowadzą kampanie reklamowe dla różnych branż, w których klient chce się przebić.

„Chodziło o pokazanie im jakości napływających potencjalnych klientów” – mówi Ferritto. „Było dla nich całkiem oczywiste, że nie mogą zatrudnić sprzedawcy, który wygenerowałby liczbę potencjalnych klientów za to, co inwestują w nasze usługi”.

W końcu warto wypróbować tę strategię – kieruj się tym, z czego Twoja agencja jest najbardziej znana, a następnie skoncentruj się na dodatkowych możliwościach sprzedaży dodatkowej, które poprawią Twoje obecne wyniki.

Używanie danych do prezentowania wartości agencji

Oprócz wykorzystania studiów przypadków do zaprezentowania wyników, jakie 42connect przynosi firmom swoich klientów, w dużym stopniu opierają się one na danych marketingowych.

„To właśnie jest najwspanialsze w reklamie cyfrowej” – uśmiecha się Ferritto. „Zawsze masz liczby potwierdzające to, co robisz. Nie możesz niczego ukryć.”

Jednak posiadanie danych to jedno, a zainteresowanie nimi klientów, to drugie.

„Staramy się komunikować z naszymi klientami w taki sposób, aby współpraca z nami miała charakter partnerski” – wyjaśnia Ferritto. „Edukujemy ich, jak ważne jest, aby doszli do końca. Wystarczy powiedzieć im: „chcemy, abyś zobaczył wartość, a ostatecznie zwrot z inwestycji”.

Zespół 42connect organizuje spotkania dotyczące odkrywania klientów, podczas których od razu omawiają oczekiwania klientów, aby mieć pewność, że wszyscy są na tej samej stronie.

A gdy zespół dotrzyma obietnic, dane pomogą mu pielęgnować długoterminowe relacje z klientami. Jednakże, ponieważ klienci 42connect są zajęci, często nie mają czasu na przeglądanie 8-stronicowego raportu.

„Zawsze naszym celem jest posiadanie strony podsumowującej wystarczającą ilość informacji o tym, co zrobiliśmy dla klienta” – wyjaśnia Ferritto. „Przedstawienie danych w formacie wizualnym, który może przyswoić klient, jest niezwykle ważne!”

Tworzenie raportów dla klientów i paneli marketingowych pomogło firmie 42connect komunikować swoją pracę w zwięzły i wizualny sposób, zapewniając klientom satysfakcję i informacje. Stworzyli także pulpity nawigacyjne, dzięki którym ich wewnętrzny zespół śledzi KPI i odkrywa wszelkie ulepszenia, które można wprowadzić.

„Przydatne jest spojrzenie ogólne i sprawdzenie, czy musimy codziennie wprowadzać jakieś zmiany” – mówi Ferritto.

Kiedy kampania klienta nie przynosi efektów

Nawet mając setki punktów danych dostępnych na wyciągnięcie ręki, czasami kampania będzie po prostu nieskuteczna – jest to powszechna frustracja, z którą mogą się borykać wszystkie agencje.

„Czasami to po prostu nie działa. Niezależnie od tego, czy jest to kwestia branżowa, czy dotarcie do niewłaściwej publiczności, może istnieć milion powodów, dla których kampania kończy się fiaskiem” – mówi Ferritto. „Ale różnicę robi sposób, w jaki dostosowujesz się do sytuacji i radzisz sobie z nią”.

Przez lata zespół 42connect opracował zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego – coś, z czego korzysta w przypadku, gdy kampania nie działa zgodnie z oczekiwaniami, aby zbudować nowe strategie.

„Po drodze zawsze będą pojawiać się trudności, ale stanowią one dla nas wyzwanie nie tylko z kreatywnego, ale także strategicznego punktu widzenia” – mówi Ferritto. „I tam się rozwijamy.”

Kiedy kampania reklamowa nie przynosi dobrych wyników, wracają do deski kreślarskiej i rozważają niektóre z następujących rozwiązań:

• Jakiego rodzaju retargeting można zastosować?

• Czy można używać odbiorców zewnętrznych?

• Gdzie jest publiczność? Gdzie oni żyją? Jak można do nich dotrzeć?

• Czy istnieje elastyczność w budżecie?

„To wynik lat doświadczeń i odkrywania, co działa, a co nie” – wyjaśnia Ferritto.

Dla agencji ważne jest, aby pokazywały swoją wartość, zachowując proaktywność w takich sytuacjach. Nie chcesz czekać, aż klient pierwszy się z Tobą skontaktuje i zapyta, co dzieje się z jego kampanią. Posiadanie scentralizowanej platformy raportowania pomaga 42connect trzymać rękę na pulsie, jeśli zaistnieje jakieś zdarzenie, przez cały czas na bieżąco z wynikami działań klienta.

Wiedza, kiedy zlecić outsourcing

Powiększanie zespołu wiązało się z wyzwaniami, z którymi boryka się wielu właścicieli firm – ilu pełnoetatowych pracowników zatrudnić jednocześnie i kiedy polegać na outsourcingu. 42connect nie był wyjątkiem. Ich wcześniejszy model biznesowy oparty na projektach powodował dodatkową złożoność, ponieważ mogli zatrudniać zasoby wyłącznie na podstawie pracy, o której wiedzieli, że nadejdą.

„Na początku, gdy jeszcze nie zastanawialiśmy się nad obciążeniem pracą, eksperymentowaliśmy z tym, co można zlecić na zewnątrz, a co można zrobić we własnym zakresie” – mówi Ferritto. „Ale ostatecznie dzień ma tylko określoną ilość czasu!”

Ciągle krążyli tam i z powrotem, próbując przekazać, jak chcą, aby projekty ich klientów wyglądały, omawiając poprawki i nie tylko, i zdali sobie sprawę, że outsourcing nie jest już wykonalną opcją. Kosztowało ich to więcej czasu niż wartość, którą mieli nadzieję uzyskać.

„W naszym przypadku outsourcing po prostu się nie sprawdził” – mówi Ferritto. „Są to często najbardziej czasochłonne rozwiązania z punktu widzenia zarządzania projektami.

Dlatego ponownie skupili się na stworzeniu hybrydowego modelu pracowników biurowych i całkowicie zdalnych, aby spełnić określone wymagania dotyczące talentów.

„Ponieważ pracujemy w branży cyfrowej, mamy szczęście, że mamy do wyboru cały świat talentów” – mówi Ferritto. „Dużym wyzwaniem dla nas jest znalezienie w Cleveland lokalnych talentów, które nie mają jeszcze pracy w branży”.

Aby sprostać temu wyzwaniu, zatrudniono trzech całkowicie zdalnych pracowników: dwóch z zagranicy i jednego w USA.

Ferritto twierdzi, że pandemia Covid-19 otworzyła wielu ludziom oczy na nietradycyjny harmonogram pracy, w tym na ich własny.

„Nie sądzę, że to nowa koncepcja. To po prostu kwestia wypróbowania jej i sprawdzenia, czy Twój zespół jest w stanie sprawić, by zadziałało” – mówi. „W naszym przypadku sprawdziło się to niesamowicie, jeśli chodzi o utrzymanie pracowników, ponieważ charakteryzują się elastycznością i zaufaniem”.

Otwartość na nowe możliwości rozwoju

Jeśli chodzi o przyszłość, Ferritto twierdzi, że bada różne możliwości rozwoju, w tym rozwój poprzez przejęcia.

„Jesteśmy w punkcie, w którym mamy naprawdę dobry zespół z wdrożonymi dobrymi procesami i chcemy zrobić kolejny krok, aby jeszcze bardziej przyspieszyć nasz rozwój” – uśmiecha się Ferritto.

Ferritto ma dwie rady do zaoferowania innym właścicielom agencji, którzy chcą zwiększyć skalę swojego biznesu:

1. Wyjaśnij jakie usługi chcesz świadczyć

2. Następnie zbuduj argumenty, dlaczego klient powinien współpracować z Twoją agencją wykorzystując studia przypadków i raporty marketingowe

W 42connect chodzi o to, aby Twoja praca i sukcesy mówiły same za siebie. Koncentrują się na dostarczaniu witryn internetowych i skutecznych kampanii, które można następnie zaprezentować jako dowód tego, co mogą zrobić dla następnego klienta i następnego.

Aby to osiągnąć, Ferritto zaleca:

• Przyjmuj klientów tylko wtedy, gdy wiesz możesz dostarczyć rezultaty

• Skupić się na co robisz najlepiej

• Dowiedz się, kiedy powiedzieć nie klientom, którzy nie pasują do Twojego ICP

• Pokaż klientom ich postęp w czasie i wizualnie wyświetlać swoje wskaźniki

Niezależnie od tego, czy reprezentujesz mniejszą agencję, która jest gotowa rozpocząć skalowanie, czy większą agencję próbującą zbudować procesy wzrostu, możesz wyciągnąć pewne wnioski z tej prawie 20-letniej agencji, która poświęciła czas, aby wszystko dobrze przygotować.