Nic dziwnego, że reklama wygląda dziś zupełnie inaczej niż w 1998 roku. Chociaż Maszyna marketingowa (znana również jako TMM) została założona przed przełomem wieków, agencja ta nadal prosperuje prawie 25 lat później. Jak udało im się odnieść sukces na przestrzeni lat? Stawiając czoła każdemu wyzwaniu, jakie się pojawia, i zachowując odporność.
Założyciel Paul Spinak i jego zespół odnaleźli równowagę, koncentrując się na swoich mocnych stronach – kreatywności i relacjach z klientami. Poznając biznes swoich klientów od podszewki, są w stanie wykorzystać zdobytą wiedzę i zaoferować inne usługi budujące długotrwałe relacje z klientami.
TMM rozwinęło swoją agencję z siedzibą w Raleigh w Karolinie Północnej, rozwijając, aktywując i utrzymując na przestrzeni lat setki klientów. Dziś są agencją wybieraną dla około 40 różnych marek, obsługującą media lokalne, media społecznościowe, SEO i nie tylko dla swoich klientów.
Budowanie odporności w obliczu pogorszenia koniunktury gospodarczej
Niedawne wyzwania gospodarcze nie są nowością dla pracowników TMM. Prowadzenie działalności przez ponad dwie dekady często oznacza wyjście z niepewnych czasów.
Wszystko zaczęło się, gdy w 1998 roku Spinak pracował poza domem jako niezależny konsultant ds. marketingu. Zaczął od marketingu relacji, a ostatecznie rozszerzył swoją działalność na usługi marketingu e-mailowego.
Przejdźmy szybko do roku 2006. David Sardinha (obecny wiceprezes i dyrektor operacyjny TMM) spotkał Spinaka, gdy szukał konsultanta ds. marketingu dla firmy, z którą współpracował.
Obaj byli zadowoleni ze współpracy i byli zmotywowani do przekształcenia swoich projektów w pełnowymiarową agencję marketingu cyfrowego. Sardinha opisuje ich partnerstwo jako yin i yang – Spinak wnosi ze sobą swojego dyrektora kreatywnego, a Sardinha – swoją wiedzę z zakresu księgowości i zarządzania biznesem.
„Wyprowadziliśmy się z jego piwnicy do biura. Następnie zaczęliśmy zatrudniać talenty, łączyć procesy i narzędzia itd.” – opowiada Sardinha.
Sprawy toczyły się dla nich w sposób naturalny, gdy zdecydowali się rozwijać firmę poprzez przejęcia i fuzje.
„Wówczas myśleliśmy, że nasza oferta usług będzie możliwie najszersza. Chcieliśmy zrobić wszystko samodzielnie” – mówi Sardina.
Chcieli zaoferować swoim klientom wszelkie możliwe usługi, więc zaangażowali się w usługi poligraficzne, oklejanie pojazdów, oznakowanie, produkty promocyjne i nie tylko.
„Robiliśmy wszystko kompleksowo” – śmieje się Sardinha. „Rozwijaliśmy się bardzo szybko i zatrudniliśmy wiele osób. Patrząc wstecz, myślę, że dorastaliśmy zbyt szybko.
Niestety, TMM nie uchroniło się przed pogorszeniem koniunktury gospodarczej w 2008 roku, z którym wszyscy musieli się zmierzyć. Pozwoliło to jednak Spinakowi i Sardinha na zmianę koncentracji i określenie najważniejszej części ich działalności.
„Zastanawialiśmy się, co naprawdę chcemy robić i jakie są nasze podstawowe kompetencje. Czuliśmy, że naszą główną siłą jest kreatywność i projektowanie” – mówi Sardinha.
Byli zmuszeni do zmniejszenia rozmiaru swojej agencji i postanowili przenieść biuro do centrum Raleigh, aby dopasować się do oczekiwanego klimatu agencji kreatywnej.
Ale rok 2008 nie był jedynym okresem, w którym stanęli w obliczu pogorszenia koniunktury gospodarczej. Tuż przed wybuchem pandemii Covid-19 Spinak i Sardinha przenieśli się do innej lokalizacji w centrum miasta, na końcu ulicy i odnowili swoją przestrzeń biurową, dodając nowe meble.
Niestety zespół był zmuszony pracować z domu, a siedmiu największych klientów wstrzymało wszystkie swoje usługi.
„Rok 2020 był dla nas rokiem bardzo trudnym do przetrwania” – przyznaje Sardinha. Ale był to także czas wyjątkowych możliwości. „Wielu naszych klientów wróciło do nas i powiedziało: «Musimy dokonać zmian i zmienić sposób, w jaki prowadzimy działalność. Jak możecie nam pomóc, aby nasi klienci wiedzieli, że wciąż tu jesteśmy?”
TMM współpracowało w tym czasie z lokalną wyśmienitą restauracją, która istnieje na rynku od prawie trzydziestu lat, a ich opinie były doskonałym przykładem tego, co napawało nadzieją Sardinha i zespół.
Zdjęcie: Kreatywne projekty wykonane przez TMM, aby zmienić pozycję swojego klienta restauracji wykwintnej na restaurację na wynos podczas pandemii COVID-19.
„Musieli w ciągu jednej nocy przekształcić się w restaurację z możliwością zamówienia na wynos, co nie było łatwe. Ale ten klient będzie pierwszą osobą, która powie Państwu, że udało nam się przez ten czas przetrwać” – uśmiecha się Sardinha.
Blokowanie się w skutecznym modelu biznesowym
Oprócz konieczności stawienia czoła ekonomicznym śródmieściom Spinak i Sardinha stanęli po drodze przed innymi wyzwaniami, takimi jak rodzaj modelu biznesowego, jaki chcieli przyjąć. Jak w przypadku każdej firmy, jeśli chodzi o rozwój firmy, nie ma „właściwego sposobu” działania, a zanim przyjmie się udany model biznesowy, zdarza się wiele prób i błędów.
Oto niektóre wyzwania, którym stawiło czoła TMM:
Oparte na projektach a oparte na utrzymaniu
Początkowo TMM stosowało model wyceny agencji oparty na projektach, ale w miarę pozyskiwania coraz większej liczby klientów zaczęła dostrzegać wartość w modelu opartym na stałych pracownikach.
W rezultacie obecnie współpracują z mniejszą liczbą start-upów i skupiają się na klientach, którzy są skłonni do inwestycji i widzą wartość, jaką wnosi pełnowymiarowa agencja marketingowa.
Wspieranie doskonałej komunikacji z klientem
Coś, co Sardinha wymienia jako wyróżnik TMM, to szybki czas reakcji.
„Właściwie odpowiadamy na telefony klientów” – mówi Sardinha. „Kiedy do nas dzwonią lub wysyłają e-maile, odpowiadamy w ciągu godziny”.
I ta pozornie prosta czynność udowadnia, że czasami nawet najmniejsze wysiłki mogą zdziałać cuda.
„Nie zliczę, ile razy ktoś nam mówił: «Jedyni, którzy do nas wróciliście!»” – mówi Sardinha.
Zespół TMM aktywnie słucha swoich klientów, co pomogło im budować lepsze relacje, prezentując jednocześnie swoją wiedzę.
„Jako przedsiębiorcy lub niezależni konsultanci przeszliśmy przez walkę z tym, że nikt nie odpowiadał na nasze telefony” – opowiada Sardinha. „Naprawdę pasjonujemy się naszą pracą i naszymi klientami i nie boimy się pokazywać im tej pasji”.
Przejmowanie i łączenie innych przedsiębiorstw
TMM przetestowało również różne oferty usług dla swoich klientów i uznało, że najlepszym sposobem na utrzymanie kontroli jest połączenie innych firm z własnymi.
Wielu właścicieli agencji zna problem tego, kiedy powiedzieć klientowi „nie”. W przypadku TMM, gdy klient poprosił ich o usługi, które niekoniecznie oferowali, po prostu zaczęli pozyskiwać firmy, które je oferowały!
„Jeśli potrzebowali oznakowania budynków lub oklejenia samochodów dostawczych, poszliśmy i kupiliśmy firmę, która właśnie to zrobiła” – uśmiecha się Sardinha. „Wtedy zajmowaliśmy się produkcją i malowaniem szyldów oraz oklejaniem samochodów dostawczych”.
I na tym nie poprzestali.
„Inna firma wykonywała wówczas własne druki na ogromnej drukarce, która prawdopodobnie była wielkości pomieszczenia” – śmieje się Sardinha. „I wydrukowali artykuły promocyjne, które pomogły nam sprzedawać wyciskane piłki i krążki hokejowe”.
Jednak przejęcie i połączenie kilku firm wiązało się z pewnymi wyzwaniami.
Plusy i minusy zatrudniania personelu a outsourcing
Kupując firmę, nabyli także związany z nią personel.
„Każdy był pracownikiem. Mieliśmy więc ogromny problem z personelem i płacami, z którym mieliśmy do czynienia” – wyjaśnia Sardinha.
Porównuje ich doświadczenie do wahadła wahadła pomiędzy zespołem składającym się wyłącznie z pracowników firmy a zespołem składającym się z wykonawców. Korzyści z przejęcia i połączenia tak wielu firm umożliwiły obu partnerom biznesowym przetestowanie obu modeli w celu ustalenia, który z nich będzie dla nich najlepszy.
Zdjęcie: David Sardinha (po lewej) i Paul Spinak (po prawej)
„Żaden z nich nie jest tak naprawdę najlepszym modelem” – śmieje się Sardinha. „Posiadanie dużej listy płac nie jest idealne, ale jeśli masz wykonawców lub freelancerów, tracisz też kontrolę nad procesami wewnętrznymi”.
Sardinha znalazła idealny balans gdzieś pośrodku obu modeli.
„Mamy teraz mieszankę pracowników, co przypomina model hybrydowy” – wyjaśnia.
TMM posiada własny personel, który zarządza codziennymi projektami, procesami, raportowaniem i komunikacją z klientami. Następnie w razie potrzeby zatrudnią projektantów, copywriterów, producentów wideo i specjalistów PPC lub SEO.
Dzięki hybrydowemu modelowi pracowników agencja zachowała elastyczność i była w stanie stawić czoła wszelkim wyzwaniom gospodarczym, jakie mogą napotkać.
„Jesteśmy jednak bardzo lojalni wobec naszych wykonawców” – mówi Sardinha. „Mamy tendencję do ciągłej pracy z tymi samymi osobami, ponieważ uczą się, co jest dla nas ważne, a my także rozumiemy, jak działają”.
Tworzenie kultury firmy, która wzmacnia pozycję członków zespołu
Ponieważ TMM współpracuje z wieloma firmami, które proszą o usługi brandingowe, Sardinha twierdzi, że ważne jest, aby zaangażować wszystkich członków zespołu, ponieważ każdy z nich ma inną perspektywę.
Otwarte środowisko odegrało kluczową rolę w ich kreatywnych spotkaniach, a Sardinha twierdzi, że wszyscy zawsze w nich uczestniczą.
A ponieważ ich zespół od wielu lat działa w oparciu o hybrydowy model pracowników wewnętrznych i niezależnych, TMM było dobrze przygotowane do radzenia sobie ze środowiskiem pracy zdalnej, które ostatnio musiało wdrożyć wiele firm.
Sardinha twierdzi, że duża część ich zmotywowanego środowiska w TMM ma związek z zatrudnianymi ludźmi.
„Staramy się znajdować osoby zmotywowane, ponieważ lubią pewną autonomię i lubią przejmować odpowiedzialność za swoje projekty” – wyjaśnia.
Dla Sardinhy ważne jest, aby jego zespół, nowy czy nie, czuł się komfortowo i miał możliwość bycia sobą.
„Chcemy, abyś był tak autentyczny, jak to tylko możliwe. Nie staramy się zrobić z Ciebie kogoś, kim nie jesteś” – mówi Sardinha.
To przemyślane podejście do kultury agencji stworzyło mentalność, w której nikt nie chce się zawieść – łącznie ze swoimi klientami.
Rada, którą Sardinha dałaby innym agencjom, brzmi: staraj się nie traktować wszystkiego tak poważnie.
„Zarabiamy na rysowaniu obrazów, jeśli naprawdę się nad tym zastanowisz” – śmieje się. „Musisz mieć poczucie humoru i myślę, że dzięki temu przetrwasz stresujące okresy”.
Jak pozostać na bieżąco w stale zmieniającym się cyfrowym świecie
Przez ostatnie 25 lat TMM zawsze poszukiwało sposobów, aby wyprzedzić konkurencję, co z kolei pomogłoby jej klientom wyprzedzić konkurencję. Sardinha twierdzi, że udało im się to osiągnąć, skupiając się na kombinacji różnych rzeczy, w tym na wypróbowanych i prawdziwych strategiach.
W rzeczywistości celowo zdecydowali się nie specjalizować w określonej branży.
„Istnieje wiele agencji specjalizujących się w określonych branżach i widzę korzyść ze zrozumienia i zaznajomienia się z tą dziedziną” – wyjaśnia. „Ale jednocześnie wszystko może się zestarzeć, dlatego świadomie zdecydowaliśmy, że nie będziemy zbytnio zagłębiać się w jedną branżę.
Mówi, że dotyczy to również rodzaju oferowanych przez nich usług. Zamiast specjalizować się na przykład w marketingu w mediach społecznościowych lub usługach SEO, zdecydowali się skupić na byciu najbardziej kompetentnymi konsultantami i przekazywać swoją wiedzę swoim klientom.
„Płacą nam za bycie konsultantem. Musimy więc wiedzieć więcej o marketingu cyfrowym niż oni i komunikować naszym klientom najlepsze możliwe rozwiązania” – mówi Sardinha.
A jeśli nie mają wewnętrznej wiedzy na temat najnowszych trendów w marketingu cyfrowym, znajdują ją za pośrednictwem swoich freelancerów.
„Kiedy te rzeczy staną się bardziej „nowoczesne” niż „z półki”, wówczas decydujemy się zrobić to sami, ponieważ wygląda na to, że jest to dla nas wystarczająco stabilna oferta usług” – uśmiecha się.
Budowanie wiedzy merytorycznej poprzez branding
Kiedy TMM współpracuje z klientem, często zaczyna od usług brandingowych, aby zbudować zaufanie i długotrwałe relacje.
„Trudno wyobrazić sobie coś bardziej osobistego niż logo lub marka klienta” – mówi Sardinha. „To jest ich tożsamość. To coś, z czego są dumni i jak prezentują się publiczności”.
Gdy wykonają wyjątkową pracę twórczą, inne usługi marketingu cyfrowego często powodują naturalny wzrost sprzedaży.
„W jaki sposób wprowadzają swoją nową markę na rynek i do potencjalnych klientów?” – pyta Sardinha. „Znamy już ich firmę tak dobrze, ponieważ wynika to z samego procesu brandingu”.
Zespoły TMM przeprowadzają szeroko zakrojone badania klienta i mogą wyjaśnić każdy szczegół, dlaczego zdecydowały się uwzględnić coś w konkretnym projekcie.
„Jedynym sposobem, w jaki możemy tego naprawdę dokonać, jest dotarcie do głów naszych klientów i ich klientów. Zatem rozpoczęcie od marki to naprawdę mocna podstawa do budowania relacji” – wyjaśnia Sardinha.
Przykładem sytuacji, w której ta strategia okazała się skuteczna w przypadku TMM, była współpraca z firmą TMM Urządzenie i materac firmy Garner. Klient działa na rynku od lat 70-tych i planujemy zmianę logo. Wcześniej były znane jako Garner TV i nie sprzedawały już telewizorów.
„Współpracowali już wcześniej z innymi agencjami i nigdy nie mieli dobrych doświadczeń” – wyjaśnia Sardinha. „Więc wszystko, czego chcieli, to zmiana nazwy i nowe logo”.
Chociaż początkowo nie byli zainteresowani długoterminową relacją, zaangażowanie TMM i szeroko zakrojony proces praktyczny zdobyły zaufanie tego konkretnego klienta.
„Przeprowadzamy wiele kwestionariuszy i wywiadów” – śmieje się Sardinha. „Ale naprawdę staraliśmy się zrozumieć, co chcieli osiągnąć oraz jakie były ich plany biznesowe i cele”.
Dostarczyli nowe logo i wspierające elementy marki, takie jak wizytówki, papier firmowy i inne materiały identyfikacyjne.
„Byli naprawdę zadowoleni z wyników, ale następne pytanie brzmiało: «Teraz, gdy masz już nową markę, co zamierzasz z nią zrobić? Musisz zaktualizować swoją stronę internetową, prawda? Musisz zaktualizować wszystkie swoje samochody dostawcze, na których widnieje Twoje logo. Twój budynek też ma stare logo” – mówi Sardinha. „Zapytaliśmy ich więc po prostu, skąd ktokolwiek będzie wiedział, że mają nową markę i że zmieniły się produkty, które sprzedają”.
TMM zaczęło opracowywać plany marketingowe, strategie i możliwe kampanie, aby zakomunikować najlepszy sposób promowania swojej nowej marki.
Sardinha twierdzi, że zawsze patrzy na biznes swoich klientów w kategoriach warstw. Często zaczynają od marki, a następnie przechodzą do usług marketingu cyfrowego, takich jak rankingi wyszukiwania, optymalizacja stron internetowych, marketing e-mailowy itp.
„Myślę, że to świetny przykład tego, jak zaczyna się od czegoś tak prostego, jak nazwa i logo, a potem rozwija się to w ośmioletnią współpracę, podczas której firma stosuje prawie każdą taktykę marketingową, jaką tylko przyjdzie ci do głowy!” mówi Sardinha. „I opłaciło się im to, ponieważ ich firma podwoiła się!”
Sekret długowieczności TMM
Maszyna marketingowa jest doskonałym przykładem tego, że odnoszące sukcesy firmy zazwyczaj nie powstają z dnia na dzień. Niezależnie od tego, czy Twoja agencja istnieje na rynku od kilkudziesięciu lat, czy tylko od kilku lat, zawsze istnieją możliwości ulepszenia procesów, aby osiągnąć sukces, jaki sobie wymarzyłeś.
TMM zawsze udawało się wyprzedzić zmagania gospodarcze i wyprzedzać je poprzez:
-
Zrozumienie, kiedy i jak rozszerzać lub kurczyć swoje zasoby
-
Zawężenie zakresu usług, jakie ich agencja wykonuje najlepiej
-
Rezygnacja z niszy w określonej branży lub ofercie usług
-
Znalezienie równowagi pomiędzy outsourcingiem a zatrudnianiem personelu wewnętrznego
-
Wspieranie kultury firmy, która pozwala pracownikom być sobą
