Przewodnik po ostatecznym modelu atrybucji marketingowej dla agencji

SZYBKIE PODSUMOWANIE:

Marketingowe modele atrybucji oferują systematyczne podejście do przypisywania konwersji konkretnym kanałom marketingowym i punktom styku. Koncepcja ta opiera się na zasadzie, że zrozumienie wpływu różnych działań marketingowych ma kluczowe znaczenie dla ogólnego sukcesu kampanii. W tym poście na blogu omawiamy różne modele atrybucji, pomagając agencjom podejmować decyzje dotyczące kampanii klientów na podstawie danych.

Kiedy klient zwraca się do Twojej agencji, aby zwiększyć liczbę konwersji, potrzebujesz odpowiedniego sposobu analizy danych i oceny sukcesu jego kanałów marketingowych. To tam gdzie marketingowe modele atrybucji przyjdź. Różne podejścia do modelowania atrybucji marketingowej uwzględniają różne punkty kontaktu z klientem w podróży, dzięki czemu będziesz mieć obiektywny obraz tego, które kanały marketingowe doprowadziły do ​​największej liczby konwersji.

Jednak przy tak dużej liczbie punktów styku i modeli atrybucji podjęcie decyzji o dalszym postępowaniu może być trudne. Na przykład klient może znaleźć post na blogu Twojego klienta, a później wrócić na swoją stronę internetową z kampanii e-mail marketingu. Który kanał marketingowy zostanie doceniony po dokonaniu konwersji?

Zależy to od kilku czynników. Jesteśmy tutaj, aby wyjaśnić to Twojej agencji. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się o:

Zajmijmy się tym.

Co to jest marketingowy model atrybucji?

Mówiąc najprościej, modelowanie atrybucji to ramy umożliwiające analizę, które punkty kontaktu lub kanały marketingowe powinny zostać uznane za konwersję.

U podstaw atrybucji marketingowej leży idea, że ​​wysiłki marketingowe powinny być uważnie śledzone i analizowane, aby zrozumieć, w jaki sposób różne działania przyczyniają się do ogólnego sukcesu.

Przypisywanie sukcesu konkretnym wysiłkom marketingowym za pomocą „marketingowych modeli atrybucji” jest ważną częścią tego procesu. Pozwala marketerom określić, które strategie są najskuteczniejsze w generowaniu krótko- i długoterminowych konwersji.

Parafrazując stare powiedzenie, jeśli kliknięcie ma miejsce dzisiaj, ale nikt nie dokonuje konwersji aż do 3 tygodni później, czy ktoś wie, co spowodowało tę sprzedaż?

Odpowiedź może się zmieniać w zależności od typu modelu atrybucji stosowanego w kampaniach klientów. Niektóre modele atrybucji mogą skupiać się na drugiej części ścieżki sprzedaży, inne zaś przypisują konwersję wcześniejszym kanałom marketingowym.

Dlaczego modele atrybucji są ważne w marketingu?

Gdy Twój klient zainwestuje czas i pieniądze w różne działania marketingowe, będzie chciał wiedzieć, które z nich wygenerowały najwyższy zwrot z inwestycji dla jego firmy. Dotyczy to zwłaszcza programów SEO, ponieważ pełne korzyści z SEO mogą przynieść miesiące, jeśli nie lata, zanim zostaną osiągnięte.

Czy to poprawki SEO w ich witrynie internetowej spowodowały większą liczbę kliknięć i konwersji w witrynie? A może było to połączenie reklam retargetingowych i kampanii e-mail marketingu.

Niezależnie od przypadku Twoja agencja musi wiedzieć, które kanały marketingowe wygenerowały najwięcej konwersji, aby móc formułować rekomendacje dla przyszłych kampanii.

Krótko mówiąc, atrybucja pomoże Twojej agencji określić:

• Które kanały marketingowe doprowadziły do ​​największej liczby konwersji

• Jak redystrybuować lub zwiększać wydatki na reklamę

• Wszelkie ulepszenia lub zalecenia dotyczące przyszłych kampanii klientów

• Wszelkie luki w podróży klienta

Typowe błędy przy atrybucji marketingowej

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez marketerów jest nieuwzględnienie punktów styku, które prowadzą do konwersji.

Niektóre działania, takie jak remarketing czy e-mail marketing, mogą zostać przeoczone przy mierzeniu sukcesu marketingowego na podstawie pierwszego kliknięcia. I odwrotnie, działania na szczycie ścieżki, takie jak content marketing, można ograniczyć, jeśli ROI jest obliczane tylko na podstawie ostatniego kliknięcia.

Kolejnym błędem związanym z atrybucją marketingową jest nieuwzględnienie wpływu wielu kanałów i źródeł marketingowych jednocześnie.

Patrząc tylko na jeden kanał z osobna, marketerzy mogą przeoczyć synergię pomiędzy różnymi działaniami marketingowymi. Oznacza to, że nie będą w stanie dokładnie ocenić, które kanały generują najwięcej konwersji lub przychodów i odpowiednio dostosować swoje wydatki.

Ogólnie rzecz biorąc, dla marketerów ważne jest, aby rozumieli, jak działa atrybucja marketingowa, i korzystali z najlepszych praktyk, aby zapewnić dokładne dane i spostrzeżenia podczas oceny wyników. W ten sposób mogą mieć pewność, że ich budżety są efektywnie przydzielane, a strategie marketingowe działają zgodnie z zamierzeniami.

Jakie są różne typy modeli atrybucji?

Wiedza to potęga, a znajomość różnych typów modeli atrybucji pomoże Twojej agencji wybrać właściwą opcję. Należy wziąć pod uwagę sześć różnych modeli:

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu modelowi atrybucji marketingowej.

1. Atrybucja pierwszej interakcji

W tym modelu atrybucji marketingowej 100% udziału w konwersji jest przypisywane do pierwszego kanału marketingowego, z którym klient wchodzi w interakcję.

Na przykład, jeśli klient najpierw znajdzie firmę Twojego klienta na Pintereście, cały udział w sprzedaży przypada Pinterestowi po tej interakcji.

I nie ma znaczenia, czy ten klient tydzień później kliknął reklamę na Facebooku i ostatecznie trafił na stronę Twojego klienta. W modelu atrybucji pierwszej interakcji Pinterest nadal będzie otrzymywać 100% udziału w konwersji.

Plusy i minusy atrybucji pierwszej interakcji

Podobnie jak w przypadku wszystkich marketingowych modeli atrybucji, istnieją kluczowe zalety i wady, które należy zbadać.

Ten marketingowy model atrybucji jest pomocny, jeśli Twój klient ma tendencję do natychmiastowej konwersji. W tym przypadku szczególnie ważny jest pierwszy punkt kontaktu.

Jeśli celem Twojego klienta jest pozyskanie nowych klientów z górnej części ścieżki, model atrybucji pierwszej interakcji to świetny sposób na ocenę skuteczności każdego kanału. Jest to także świetny miernik tego, które kanały najlepiej wpływają na świadomość marki.

2. Przypisanie ostatniej interakcji

Jak sama nazwa wskazuje, atrybucja ostatniej interakcji to model atrybucji uruchamiany jednym dotknięciem, który przypisuje 100% udziału ostatniej interakcji klienta z jego firmą przed konwersją. Czasami określa się to mianem „ostatniego kliknięcia” lub „ostatniego dotknięcia”.

Weźmy przykład. Załóżmy, że klient znalazł stronę Twojego klienta na Facebooku po przeszukaniu mediów społecznościowych. Tydzień później kliknęli jedną z reklam Twojego klienta na Instagramie i trafili na stronę internetową. Nie zdecydowali się na konwersję, ale na tym etapie znają markę Twojego klienta.

Po tygodniu narady klient wyszukuje nazwę marki Twojego klienta i realizuje transakcję online. W tym scenariuszu punkt kontaktowy w wyszukiwaniu markowym (tj. klient używający wyszukiwanych haseł, aby znaleźć witrynę internetową Twojego klienta) otrzyma 100% udziału w konwersji.

Warto wspomnieć, że modele atrybucji typu „single-touch” są domyślną atrybucją na większości platform, w tym w Google Analytics. Oznacza to, że jeśli przeglądasz standardowy raport Google Analytics, każdy cel konwersji jest przypisywany ostatniej interakcji klienta z jego firmą.

Śledź konwersje swoich klientów w usprawniony sposób Panel Google Analytics. Wypróbuj z SimplyTrends, bezpłatnie przez 14 dni.

Plusy i minusy przypisania ostatniej interakcji

Zastanawiasz się, czy jest to najlepszy model atrybucji marketingowej dla Twojego klienta? Przeanalizujmy poniżej.

Marketing cyfrowy jest dziś rozproszony. Ludzie mogą uzyskiwać dostęp do witryny Twojego klienta z wielu urządzeń lub przeglądarek. Utrudnia to śledzenie całej ścieżki klienta.

Jednak dzięki modelowi atrybucji ostatniej interakcji zawsze możesz mieć pewność, że klient miał ostatnią interakcję z marką Twojego klienta przed konwersją.

Podobnie jak w przypadku pierwszego modelu atrybucji, jest to dobra opcja, jeśli Twój klient ma krótki cykl zakupu (tj. niewiele punktów kontaktu przed konwersją). W związku z tym śledzenie ostatniego punktu interakcji będzie dobrym – choć ograniczonym – miernikiem najskuteczniejszego kanału marketingowego Twojego klienta, jeśli chodzi o generowanie konwersji.

3. Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

W tym marketingowym modelu atrybucji 100% udziału w konwersji przypisuje się do pojedynczej interakcji (podobnie jak w przypadku opcji omówionych powyżej). Jednak model ten eliminuje wszelkie „bezpośrednie” interakcje, które mają miejsce tuż przed konwersją klienta.

Weźmy przykład. Załóżmy, że klient po raz pierwszy dowiaduje się o witrynie Twojego klienta po kliknięciu reklamy na LinkedIn lub możesz zobaczyć kliknięcia bezpłatnych postów w analizach LinkedIn swojego klienta. Zapisują się na listę mailingową Twojego klienta i zaczynają otrzymywać newslettery, klikając kilka interesujących linków.

Ten klient w dalszym ciągu korzysta z biuletynów Twojego klienta przez jakiś czas. Kilka tygodni później trafiają bezpośrednio na stronę Twojego klienta i dokonują konwersji.

Zamiast przypisywać udział w konwersji ruchowi bezpośredniemu (tj. klientowi przechodzącemu bezpośrednio na witrynę Twojego klienta), ostatni model atrybucji bez kliknięcia przypisze tę wartość do punktu kontaktu z marketingiem e-mailowym.

Dlatego ten marketingowy model atrybucji uwzględnia, który kanał skłonił klienta do bezpośredniego odwiedzenia witryny Twojego klienta.

Zgłoś mądrzej, a nie trudniej.

Lepsze, szybsze i łatwiejsze raporty klientów są w zasięgu kilku kliknięć

Rozpocznij bezpłatny okres próbny już dziś

Plusy i minusy modelu ostatniego kliknięcia niebezpośredniego

Chociaż ten marketingowy model atrybucji ma inne podejście niż poprzednie dwie opcje, należy wziąć pod uwagę kilka rzeczy.

Jak wspomniano powyżej, wyeliminowanie bezpośrednich kliknięć sprawia, że ​​jest to unikalny i wnikliwy marketingowy model atrybucji.

Model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego sprawdza się, jeśli klienci dokonują konwersji od razu, odwiedzając bezpośrednio witrynę Twojego klienta. Wiedząc, który kanał marketingowy wpłynął na decyzję o konwersji, będziesz lepiej przygotowany do optymalizacji treści i wykorzystania tej możliwości.

4. Atrybucja liniowa

W przypadku liniowego modelu atrybucji udział w konwersji jest dzielony równo pomiędzy wszystkie punkty styczności z marką.

Skorzystajmy z naszego poprzedniego przykładu. Klient znajduje Twojego klienta w mediach społecznościowych i zapisuje się na jego listę mailingową. Później ten klient przeszedł bezpośrednio do witryny Twojego klienta i pomyślnie dokonał zakupu online za kwotę 120 USD.

W tym scenariuszu są trzy punkty styku. Liczbowo każdy punkt kontaktu otrzymuje równy udział w konwersji wynoszący 33% i wartość konwersji wynoszącą 40 USD.

Plusy i minusy atrybucji liniowej

Atrybucja liniowa zapewnia bardziej zrównoważony wgląd w strategię marketingową Twojego klienta niż model atrybucji oparty na pojedynczym zdarzeniu. Należy jednak rozważyć zalety i wady.

Jeśli szukasz uproszczonego sposobu wyjaśnienia wpływu kanałów marketingowych Twojego klienta, jest to dobra opcja. Nie zależy to również od skomplikowanych wskaźników ani analityki cyfrowej, które mogą się sprawdzić, jeśli Twój klient jest na początkowym etapie zakładania firmy.

Oznacza to jednak także nadanie jednakowej wagi wszystkim kanałom marketingowym. W rezultacie model ten może nie prowadzić do najskuteczniejszych strategii marketingowych.

5. Przypisanie opóźnienia w czasie

Podobnie jak w poprzednim modelu, atrybucja rozkładu czasu rozkłada udział w konwersji na wiele zdarzeń. Jednak ten model atrybucji marketingowej uwzględnia, kiedy miała miejsce każda interakcja z marką.

Przypisuje także wyższy udział w konwersji późniejszym punktom kontaktu. Oznacza to, że pierwsza interakcja zostanie uznana za mniej, a najwięcej za ostatnią interakcję.

Plusy i minusy przypisania opóźnienia w czasie

Zastanawiasz się, czy model atrybucji z opóźnieniem czasowym jest najlepszym rozwiązaniem dla Twojego klienta? Oto, co powinna wziąć pod uwagę Twoja agencja.

Model atrybucji rozkładu w czasie sprawdzi się dobrze w przypadku Twoich klientów z droższymi ofertami produktów i dłuższymi cyklami sprzedaży.

6. Atrybucja oparta na pozycji

Model atrybucji oparty na pozycji (zwany także atrybucją w kształcie litery U) rozdziela udział w konwersji w następujący sposób:

• Pierwszy punkt kontaktu klienta (40%)

• Ostatni punkt kontaktu klienta przed konwersją (40%)

• Wszelkie inne punkty styku z marką, które miały miejsce pomiędzy powyższymi etapami (20%)

Załóżmy na przykład, że klient odkrył witrynę Twojego klienta za pomocą wyszukiwarki Google. Później przeglądają stronę Twojego klienta na Facebooku i ostatecznie rejestrują się, aby otrzymywać marketing e-mailowy. Następnie klient realizuje akcję powodującą konwersję, klikając newsletter CTA.

W tym przypadku pierwsza wizyta w witrynie z wyszukiwarki Google i rejestracja w ramach marketingu e-mailowego otrzymują po 40% udziału w konwersji. Pośredni punkt kontaktu (tzn. wizyta na Facebooku) otrzymuje pozostałe 20% udziału w konwersji.

Plusy i minusy atrybucji opartej na pozycji

Jeśli skłaniasz się ku tej opcji, oto kilka zalet i wad do rozważenia.

Atrybucja oparta na pozycji to solidny model dla firm, które przed konwersją mają wiele punktów kontaktowych.

Jak już wspomnieliśmy, ten model atrybucji przypisuje przynajmniej pewien udział każdej interakcji. Oznacza to, że jest to dobra opcja dla firm, którym zależy na świadomości marki i celach związanych z konwersją. Uwzględnia także wpływ innych punktów styku, co daje dokładniejszy obraz.

7. Niestandardowe modele atrybucji

Czy Twój klient ma z góry ustaloną wagę lub wycenę dla każdego punktu styku, a może konkretny lejek sprzedażowy do oceny?

W tym przypadku rozważ użycie niestandardowego modelu atrybucji. Jak sama nazwa wskazuje, ten model atrybucji marketingowej można w pełni dostosować w oparciu o cele i spostrzeżenia Twojego klienta.

Załóżmy na przykład, że masz klienta z długoletnią działalnością i bazą danych dotyczącą trendów historycznych. Mając taki wgląd w cykl zakupów oparty na danych, mogliby lepiej wyznaczać niestandardowe cele i rozumieć skuteczność swoich kanałów marketingowych na przestrzeni czasu.

W takim przypadku niestandardowy model atrybucji zapewni dokładny wgląd w ich strategie marketingowe.

Plusy i minusy niestandardowych modeli atrybucji

Na koniec przyjrzyjmy się zaletom i wadom niestandardowych modeli atrybucji.

Zastanawiasz się, czy ten model atrybucji będzie najlepszy dla Twojego klienta? Skorzystaj z niestandardowego modelu atrybucji, jeśli firma Twojego klienta ma długi cykl zakupowy i dysponuje dużą ilością szczegółowych danych.

Jak wybrać odpowiedni model atrybucji dla swoich klientów

Niekoniecznie istnieje „najlepszy” model atrybucji. W zależności od scenariusza jeden model atrybucji może być odpowiedni dla potrzeb Twojego klienta. Mogą się jednak zdarzyć scenariusze, w których przydatne będzie porównanie skuteczności w ramach więcej niż jednego modelu atrybucji.

Na przykład Twoja agencja może wybrać podstawowy model atrybucji na potrzeby raportowania i analiz. Z drugiej strony inny model atrybucji może zapewnić lepszy wgląd w przeoczone szczegóły (o czym warto wspomnieć przy optymalizacji kampanii Google Ads). Wszystko sprowadza się do celów Twojego klienta, cykli sprzedażowych i unikalnych potrzeb.

W miarę rozwoju działalności Twojego klienta możesz nawet zmieniać modele atrybucji. Pamiętaj więc, aby zachować elastyczność i nie wahaj się trzymać tylko jednego.

Jeśli po raz pierwszy decydujesz się na model atrybucji, rozważ następujące pytania:

• Z ilu etapów składa się lejek sprzedażowy mojego klienta?

• Ile jest marketingowych punktów styku?

• Jakie są cele mojego klienta (np. świadomość marki, konwersje)?

• Jakie są oczekiwania mojego klienta (np. optymalizacja dobrze działających kanałów marketingowych, naprawienie luk w podróży klienta)?

Dzięki dokładnemu zrozumieniu, czego szuka Twój klient, będziesz lepiej przygotowany do wyboru najodpowiedniejszego modelu atrybucji marketingowej.

Jak znaleźć raporty modeli atrybucji w Google Analytics

Jak wspomnieliśmy wcześniej, Google Analytics domyślnie korzysta z atrybucji ostatniej interakcji.

Będziesz jednak miał taką możliwość porównać różne modele atrybucji W twoim koncie. Aby to zrobić:

1. Zaloguj się na konto Google Analytics swojego klienta.

2. Kliknij Narzędzie do porównywania modeli w sekcji „Atrybucja” po lewej stronie konta.

Porównując każdy model, zobaczysz wartość, jaką zapewnia każdy kanał w ramach różnych modeli atrybucji.

Jeśli dostosowujesz łącza swoich klientów za pomocą kodów UTM, kliknij „Źródło”, aby zobaczyć wartość przypisaną do każdego śledzonego źródła.

Patrząc na więcej niż jeden model atrybucji, zrozumiesz wartość wszystkich kanałów marketingowych, które doprowadziły do ​​konwersji.

Nie zgub się w morzu danych – skorzystaj z możliwości pełnego dostosowania Google Analytics Panel kontrolny, w którym możesz śledzić wskaźniki swoich klientów. Zarejestruj się na bezpłatny 14-dniowy okres próbny w SimplyTrends.

Infografika modelu atrybucji marketingowej

Modele atrybucji są skomplikowane w użyciu i zrozumieniu. Aby to uprościć, stworzyliśmy infografikę, z której może skorzystać Twoja agencja w razie potrzeby.

Podsumowanie i najważniejsze wnioski

Modele atrybucji pomagają Twojej agencji zrozumieć wpływ kanałów marketingowych klienta. Korzystanie z modelu atrybucji doprowadzi do podejmowania bardziej świadomych decyzji, od optymalizacji dobrze działającego kanału marketingowego po identyfikację luk w podróży klienta. Podsumowując, pamiętaj o:

• Oceń lejek sprzedaży i punkty styku marketingowego Twojego klienta

• Wybierz marketingowy model atrybucji, który najlepiej odpowiada celom Twojego klienta

• Formułuj zalecenia oparte na danych, ale także informuj o wszelkich ograniczeniach

W ten sposób poprowadzisz swoich klientów w stronę sukcesu marketingowego, jednocześnie pokazując zwrot z inwestycji (ROI) swojej agencji.

Nawet jeśli zdecydujesz się na marketingowy model atrybucji, będziesz potrzebować zrównoważonego sposobu śledzenia danych swoich klientów i dalszego dostarczania wnikliwych rekomendacji.

Nie musisz polegać na nadmiernej pracy ręcznej – zautomatyzowane narzędzie, takie jak SimplyTrends, wykona całą pracę za Ciebie. Twórz niestandardowe dashboardy, korzystaj z gotowych szablonów raportowania i bezproblemowo integruj dane z ponad 80 platform marketingowych.

Oszczędzaj co miesiąc rozliczane godziny i przenieś raportowanie swojego klienta na wyższy poziom. Próbować Analityka Agencji dzisiaj jest bezpłatnie przez 14 dni.