Rebranding w określonym celu: skalowanie agencji przez trzy dekady

Nie jest typowe, że agencje marketingowe działają przez dziesięciolecia pełne zmian i nadal odnoszą sukcesy. W rzeczywistości większość agencji w USA tak robi poniżej 20 roku życia.

Jak właściciele agencji marketingowych radzą sobie z falami zmian, jakie niesie ze sobą świat marketingu cyfrowego?

Czasami największą przeszkodą na drodze do sukcesu może być niewiedza, jak sukces wygląda.

David Metcalf, dyrektor ds destyldziała w branży marketingu cyfrowego od początku lat 90-tych. Po prowadzeniu trzech wersji swojej obecnej agencji stworzył udany model biznesowy, dostosowując się do cyfrowego krajobrazu, który radykalnie zmienił się w ciągu ostatnich 27 lat, zatrudniając 31 pracowników i 70 stałych klientów.

Usiedliśmy z nim, aby dowiedzieć się kilku rzeczy na temat tego, w jaki sposób agencje mogą zmienić bieg, aby dotrzymać kroku zmianom w branży i zachować aktualność, a także jak przygotować się na wszechobecną przyszłość.

Zdolność do adaptacji w ciągle zmieniającym się krajobrazie

Co zaskakujące, przeszłość Davida nie obejmowała niczego związanego z marketingiem. Poszedł jednak do szkoły rachunkowości i zakochał się w idei przedsiębiorczości.

„To, co kocham, to biznes. Jestem tym naprawdę bardzo, bardzo pasjonuję. Bardzo mnie ekscytuje sposób, w jaki działa firma, jej mechanizmy i wszystko, co można zrobić, aby dobrze funkcjonowała” – mówi David.

Zdjęcie: David Metcalf przegląda dane na stronie internetowej klienta podczas spotkania zespołu w Distl.

Mówi, że stało się to dla niego obsesją i dlatego tak bardzo skupił się na udoskonaleniu sposobu, w jaki prowadzi swoją obecną agencję.

„Dotarliśmy do celu dzięki CD-ROM-om” – śmieje się David, wspominając swoją pierwszą firmę marketingową, odpowiednio nazwaną DisBank. „Teraz wydaje się, że to tak dawno temu, ale pod koniec lat dziewięćdziesiątych w rzeczywistości było to dość duże zapotrzebowanie”.

Zastanawiając się nad przeszkodami, z jakimi borykał się przez lata, David mówi, że stawił czoła typowym problemom, z którymi boryka się każdy właściciel agencji:

• Znalezienie właśnie, wykwalifikowani pracownicy zbudować swój zespół

• Wybór klientów z którymi chcieli pracować

• Tworzenie dobra kultura firmy zatrzymać personel

• Przybijanie a Model wyceny dla usług

• Świadomość finansowa skalować biznes

David twierdzi jednak, że największą przeszkodą na drodze do sukcesu był brak jasności co do tego, co tak naprawdę dla niego oznaczał.

„Gdybym miał cofnąć się do początków DiskBank, miałbym dwadzieścia kilka lat i bardzo zależało mi na rozwoju” – wyjaśnia David.

Jego celem numer jeden był zawsze rozwój swojej agencji. Ale ostrzega przed tym innych właścicieli agencji:

“Uważaj o co prosisz.”

Jego firma DisBank rozkwitła z czterema biurami w Australii w ciągu niecałych pięciu lat.

„Czułem się, jakbym żył we śnie. Miałem dwadzieścia pięć lat, dobre przychody firmy i dobre pieniądze. A potem pojawia się iTunes” – śmieje się David.

Chociaż nie planował takiej zmiany na rynku, bardzo szybko zdał sobie sprawę, że popyt na fizyczne produkty marketingowe, takie jak płyty CD, „szybko spada”.

„Pamiętam to jako najbardziej stresujący moment w moim życiu” – opowiada David. „Koncentrowałem się tylko na rozwoju firmy, a teraz, gdy rynek umierał, przyszłość wydawała się ograniczona i nie wiedziałem, co będę dalej robić”.

David przeżył egzystencjalny moment, kiedy stał na drabinie malując sufit jednego z zamykanych biur DiskBank.

„Stałem w tym pustym pokoju i zadawałem sobie pytanie: «Jaki był w tym wszystkim sens?». Czy to jest coś, co naprawdę chcę zrobić? A co jest najważniejsze?” – dzieli się.

Mając chwilę jasności i fakt, że Internet nigdzie się nie wybiera, David zdecydował, że nadszedł czas, aby zacząć tworzyć strony internetowe. Ostatecznie przekształciło się to w oferowanie SEO i innych wczesnych usług marketingu cyfrowego.

„W miarę rozwoju tej części przedsiębiorstwa przekształciliśmy ją w samodzielną firmę o nazwie BirdBrain” – wyjaśnia.

Znalezienie wyróżników Twojej agencji

Chociaż DiskBank istnieje nadal, biznes wygląda zupełnie inaczej. Specjalizują się w digitalizacji filmów analogowych i wideo (filmy domowe), a David ostatecznie rozstał się i skupił wyłącznie na BirdBrain.

Czerpiąc ze zdobytych doświadczeń i lekcji, David wiedział, że przy większym skupieniu będzie mógł skalować swój biznes.

„Straciłem z oczu rynek i ostatecznie jego upadek” – wyjaśnia. „Więc kiedy tworzyłem BirdBrain, chciałem, aby firma opierała się na kluczowych przekonaniach”.

David zauważył niedawno, że wielu właścicieli lokalnych agencji, którzy dopiero rozpoczynają działalność, chce budować i rozwijać swoje firmy – była to podobna myśl do jego własnej, gdy zaczynał.

„Dzięki mojemu doświadczeniu zdobytemu w DiskBank prawdopodobnie rzuciłbym teraz wyzwanie takiemu podejściu” – mówi David. „Wzrost może być ważnym rezultatem, który naprawdę ich napędza, ale myślę, że czasami automatycznie podejmujemy decyzje o tym, gdzie chcemy się znaleźć, bez wystarczającego przemyślenia”.

Zdawał sobie również sprawę, że w obliczu pojawiania się tych wszystkich agencji niezwykle ważne jest, aby jego agencja miała nie tylko jasny cel, ale także czynnik różnicujący.

David wyróżnił swoją agencję, wyznaczając swojemu zespołowi jasną misję: budowanie australijskich marek, których nie da się zatrzymać.

Jednym ze sposobów spełnienia tej obietnicy jest oferowanie prawdziwych, przejrzystych porad, które zawsze leżą w najlepszym interesie klienta.

Zdjęcie: Spotkanie zespołu Distl.

Mówi, że wiele agencji oferuje bardzo podobne usługi, więc gdy klient zwraca się do nich z prośbą o np. rankingi SERP lub ruch w witrynie, często są to wskaźniki, które mu odpowiadają. myśleć oni potrzebują.

„Rankingi nie są równoznaczne z przychodami, zyskami czy sukcesem, ale stanowią znaczącą część szerszego obrazu. Dlatego ważne jest, aby wyjaśnić to klientom, aby mogli podejmować świadome decyzje biznesowe” – wyjaśnia David.

Mówiąc najprościej, wyróżnik Twojej agencji powinien wyraźnie pokazywać potencjalnym (i obecnym) klientom, dlaczego powinni współpracować z Tobą, a nie z konkurencją.

Dostarczanie usług zgodnych z wartością agencji

Chociaż David wiedział, że chce, aby jego agencja miała cel i dostarczała wartość swoim klientom, twierdzi, że dopracowanie tego procesu zajęło kilka lat.

„Nasz cel zmienił się i ewoluował, aż doszliśmy do jednego stwierdzenia, które przyświeca naszemu zespołowi, a mianowicie budowania australijskich marek, których nie da się zatrzymać” – wyjaśnia.

Dla Davida „marki nie do zatrzymania” nie udało się osiągnąć dzięki większej liczbie potencjalnych klientów, rankingom, efektownej stronie internetowej ani nawet tonie polubień w mediach społecznościowych. Chodziło o usługi, które chcieli zaoferować klientom, zgodne z ich misją.

„Mamy cztery główne obszary, w których pracujemy: strategia, budowanie marki, tworzenie stron internetowych i szerszy marketing, który obejmuje takie rzeczy, jak SEO, Google Ads itp.” – wyjaśnia David. „Zdaliśmy sobie sprawę, że nie możemy osiągnąć naszego celu, wykonując tylko jeden segment”.

Zdjęcie: Siedziba Distl zlokalizowana w Jolimont w Australii Zachodniej.

Po przeanalizowaniu konkurencji stwierdził, że wielu z nich albo skupiało się na zbyt wielu usługach, albo ograniczało się do jednej usługi, np. usług związanych z budowaniem marki. Mówi, że żaden z tych modeli biznesowych nie mógłby zapewnić tego jednego celu, jakim jest zbudowanie marki, której nie da się powstrzymać, tak jak mogła to zrobić jego agencja.

„Nauczyłem się, że jeśli połączysz te cztery atrybuty: strategię, budowanie marki, tworzenie stron internetowych i skuteczne wyniki marketingowe, możesz zbudować to, co nazywamy wartością marki” – dodaje David.

Mówi, że jeśli Twoja agencja skutecznie ustali te cechy, Twoja firma będzie dobrze przygotowana, jeśli doświadczysz pogorszenia koniunktury gospodarczej, kolejnego światowego kryzysu finansowego lub zasadniczej zmiany w krajobrazie technologicznym.

„Poradzisz sobie z tym i nie będziesz tak bardzo cierpiał w porównaniu do sytuacji, w której skupiałeś się wyłącznie na pozyskiwaniu potencjalnych klientów dla krótkoterminowych klientów” – mówi.

Wyjaśnia, że ​​budując kapitał swojej agencji, tak naprawdę budują jednocześnie kapitał swoich klientów.

„Jeśli odpowiednio zapewnimy naszym klientom te cztery cechy, będą oni również wystarczająco odporni, aby przetrwać wszelkie trudne czasy i nie będą narażeni na upadek, konieczność zwalniania pracowników lub ograniczania usług” – mówi David.

Re-brandingu, którego nie da się zatrzymać

Oficjalnie nadszedł czas, aby BirdBrain odświeżył się w 2020 roku. David chciał pokazać swoje prawdziwe zaangażowanie w realizację celów swojej agencji.

„Zrobiliśmy to z wieloma klientami na przestrzeni lat, ale gdy sami przez to przeszliśmy, zmiana nazwy i ponowne wprowadzenie na rynek zupełnie nowej marki był dla nas dużym krokiem” – mówi David.

On i jego zespół rozmawiali o tym od jakiegoś czasu, ale zdecydowali, że w końcu nadszedł czas, aby dostosować swój branding do misji. Chcieli, aby ich marka odzwierciedlała ich profesjonalizm i wysoką jakość pracy, którą wykonują.

„BirdBrain sprawiał wrażenie młodej marki. Całość wydawała się bardzo surowa, organiczna i miała swobodny ton. A termin „ptasi mózg” kojarzy się z humorem, beztroską itp., co było w porządku, ale mieliśmy wrażenie, że z tego wyrosliśmy” – mówi David.

Wszystko, co można było zmienić w BirdBrain, uległo zmianie. Ich strategia, przekaz, ton głosu, pozycjonowanie, sesje zdjęciowe, nowe filmy, nowa strona internetowa, logo, kolory i nie tylko.

Zdjęcie: Branding BirdBrain a logo Distl ze zmienioną marką

„Kiedy wypuściliśmy markę, mieliśmy taki moment, w którym musieliśmy stanąć przed wszystkimi i powiedzieć:„ Oto, kim jesteśmy i to właśnie reprezentujemy ”. Dlatego właśnie jesteśmy ważni i dlatego oferujemy. To nie jest dla każdego. Ale jeśli nasze podejście jest zgodne z kierunkiem Twojej działalności, to fantastycznie!” David uśmiecha się. Po drodze wystąpiły pewne trudności, takie jak zapewnienie, że nadal zdobywają potencjalnych klientów dzięki wysiłkom SEO, a także dostosowanie przekazu tak, aby współgrał z ich idealnym profilem klienta (ICP).

„Typ klienta, który do nas teraz przychodzi, jest nieco inny” – wyjaśnia David. „Mamy teraz jasne sylwetki osób, z którymi chcemy rozmawiać, i stwierdzamy również, że zapytania dotyczą klientów, którzy chcą pełnego pakietu produktów, a nie tylko usług SEO”.

Distl obsługuje obecnie ponad 70 stałych klientów (plus ponad 50 klientów, dla których świadczy usługi a la carte, takie jak branding, projektowanie stron internetowych itp.), którzy naprawdę chcą budować swoje biznesy i rozwijać swoje marki do punktu, w którym odnotowują wzrost przez cały rok rok.

David wspomina klienta, z którym współpracował w przeszłości, Firma GESHA Coffee Co.która posiada różnorodny zakres usług. To palarnia kawy, hurtownia, kawiarnia, szkoła baristów, sprzedająca i serwisująca sprzęt oraz dostarczająca części. Zasadniczo wszystko, co ma związek z kawą, robi to GESHA Coffee Co.!

„Oprócz tych wszystkich różnorodnych usług istnieją grupy odbiorców” – wyjaśnia David.

Zespół Distl pomógł im dotrzeć do klientów korporacyjnych i dostarczać ziarna kawy do wielu kawiarni, użytkowników domowych i nie tylko.

„Oczywiście w przypadku takiej firmy ogólne podejście nigdy się nie sprawdzi. Nie możesz powiedzieć: „Zapoznamy się z rankingiem ziaren kawy w Perth”. To nie jest realna strategia” – śmieje się David.

Firma Distl uwielbia pracować z tym klientem, ponieważ od początku zbudowała relację opartą na zaufaniu, która zaowocowała większymi możliwościami w przyszłości, takimi jak fotografia i inne przedsięwzięcia marketingowe.

„Są pięknym przykładem tego, jak zaangażowanie może być stosunkowo wąskie, a wraz ze wzrostem zaufania trzeba wykonać znacznie więcej dodatkowej pracy. To długotrwały proces pracy z klientem nad budowaniem marki, którego moim zdaniem nie da się zatrzymać” – uśmiecha się David.

Koncentrując się na dynamice zrównoważonego wzrostu

David jest pewien, że jego przyszłe cele dla Distl nie obejmują szybkiego wzrostu i nie przeszkadza mu to. Jego zespół nie jest już na etapie uczenia się swojego rzemiosła i jest nastawiony na stały i zrównoważony rozwój, aby stworzyć ekosystem, który przetrwa kilka kolejnych dekad.

„Jesteśmy dojrzałą agencją, która ma wdrożone procesy z jasnym celem, dlatego chcemy uzyskać bardziej spójny zakres usług, które oferujemy każdemu klientowi” – ​​mówi.

Miarują swój sukces odsetkiem klientów, którym zapewnili całościowe rozwiązanie i na jak długo. „Chcemy, aby klienci pozostali u nas przez długi czas i nawiązali z nami współpracę w celu uzyskania jak najszerszego zakresu usług” – wyjaśnia David.

Niektórzy klienci Distl korzystają obecnie z mniejszych planów usług i ma on nadzieję skoncentrować się na budowaniu bardziej nie do zatrzymania marek z kompletną ofertą.

Niezależnie od tego, czy Twoja agencja działa już dziesiąty rok, czy dopiero zaczynasz, rozważ kilka wskazówek Davida:

• Myśleć o co jest najważniejsze do Twojej agencji (czy chodzi o rozwój czy o coś innego?)

• Zrozum, co twoje klienci chcą kontra potrzeby

• Wyróżnij się z konkurencyjnych agencji

• Twórz oferty usług, które dostarczać wartość

• Buduj markę co rezonuje z twoim ICP