Rozwój agencji marketingowej poprzez skupienie się na lokalnych dostawcach usług opieki zdrowotnej

Vortala dostarcza rozwiązania z zakresu marketingu cyfrowego dla branży opieki zdrowotnej od prawie 20 lat i obecnie zarządza ponad 2500 stron internetowych w niszy związanej z opieką zdrowotną. Jeśli to nie wystarczy, aby usiąść i zwrócić uwagę, to, jak udało im się rozwijać swoją działalność przez dwie dekady i przetrwać zmiany w cyfrowym świecie, również jest dużą częścią tego, co ich wyróżnia.

Stephen Anson i William Esteb wiedzieli, że mogą pomóc pracownikom służby zdrowia przyciągnąć i zatrzymać więcej pacjentów za pomocą reklamy cyfrowej i w 2005 roku stworzyli firmę Vortala. Od początku było oczywiste, że obaj współzałożyciele skoncentrują się na branży, którą znają najlepiej. Oboje mieli w swoim życiu kontakty z kręgarzami i przez lata uczestniczyli w wielu konferencjach i wystąpieniach, podczas których zaczęli budować partnerstwa biznesowe.

Idealni Pacjenci – Oddział Vortala poświęcony kręgarzom

Jednak trzymanie się jednej branży mogło ich zaprowadzić tylko do tej pory.

Po osiągnięciu swoich celów w ciągu następnych dziewięciu lat zdali sobie sprawę, że aby rozwijać swoją agencję, muszą także rozwijać swoją ofertę.

Chociaż trzon ich agencji znajdował się w branży chiropraktyki, gdy zespół chciał zagłębić się w nowe możliwości, zdecydował, że kolejnym logicznym krokiem będzie branża dentystyczna. „Rozszerzenie naszych usług na rynek dentystyczny było jak najbardziej sensowne” – mówi Stena Lambert, dyrektor Vortala Service. „Czuliśmy się dobrze wyposażeni do dostarczania wyników i testowania wód w innym pionie”.

Rozszerzanie TAM w niszy opieki zdrowotnej

Przez pierwsze dziewięć lat nisza kręgarzy była wyłączną działalnością ich agencji, ale aby móc dalej się rozwijać, firma wiedziała, że ​​musi rozszerzyć swój całkowity rynek adresowalny (TAM).

Dlatego w 2014 roku Vortala stworzyła swoją pierwszą witrynę zajmującą się marketingiem stomatologicznym – Smile Marketing, oddział Vortala. Niezależnie od tego, czy budowali stronę internetową od podstaw, czy tworzyli strategię płatnych reklam, zawsze skupiali się na dostarczaniu swoim klientom całościowych strategii.

Marketing uśmiechu – Oddział Vortali dedykowany dentystom

Odkryli, że podobnie jak w przypadku kręgarzy „SEO dla dentystów stale się rozwija, a takie czynniki jak lokalizacja Twojej praktyki, pobliscy konkurenci, Twoja niszowa usługa, a nawet Twoja własna reputacja jako lekarza, odgrywają ważną rolę w tym, jak (i ​​gdzie) ) pojawiasz się w wynikach wyszukiwania Google” – mówi Cherie Dickey, menedżer ds. marketingu w wyszukiwarkach. Strona internetowa klienta „musi budować zaufanie potencjalnych pacjentów i pozycjonować Cię jako autorytet w swojej dziedzinie”.

Ponieważ mieli doświadczenie w budowaniu takiego osobistego poziomu zaufania w jednej branży opieki zdrowotnej, byli pewni, że ich umiejętności i wiedza w zakresie chiropraktyki w zakresie marketingu cyfrowego przełożą się na niszę reklamy dentystycznej.

Kiedy dodali klientów dentystycznych do swojej listy, wyszukiwane hasła i niuanse uległy zmianie, ale podstawy budowania zaufania między podmiotami świadczącymi opiekę zdrowotną a ich potencjalnymi pacjentami pozostały niezmienione.

„Zajmowanie się potrzebami naszych pracowników i klientów jednocześnie zapewnia równowagę” – mówi Lambert. „Mamy wrażenie, że kluczem do naszego sukcesu było zapewnienie wartości naszym klientom, a następnie pielęgnowanie kultury firmy wokół dostarczania tej wartości”.

Kiedy klient zwraca się do Vortali o pomoc marketingową, cały zespół zaczyna od dokładnych badań. Po przeprowadzeniu dogłębnej analizy SEO zespół sprzedaży rekomenduje, który pakiet najlepiej odpowiada ogólnym celom praktyki lekarza (pozyskanie większej liczby pacjentów, świadomość marki itp.). Vortala niedawno przetestowała także opcję pakietu ekskluzywnego, która spotkała się z dużym zainteresowaniem. Plan Ultimate oferuje śledzenie połączeń i podobne, praktyczne „ekskluzywne” usługi, których Vortala nie oferuje żadnemu innemu klientowi w określonym promieniu.

Podejście do optymalizacji agencji zorientowane na klienta

Przejście z małej do średniej wielkości agencji zatrudniającej ponad 70 pracowników z pewnością wiąże się z wyzwaniami.

Lambert, która niedawno obchodziła 12-lecie pracy w Vortala, wspomina swoją pierwszą konferencję firmową Vortala w Las Vegas w 2011 roku. Uczestniczyła w niej z około dwunastoma innymi kolegami i wszyscy mogli spotkać się w jednym pokoju hotelowym. Dziś już by tak nie było.

Przez lata Vortala nigdy nie bała się podjąć pełnej restrukturyzacji firmy w celu usprawnienia procesów wewnętrznych. Potrząsając kilka razy schematem organizacyjnym, zawsze skupiali się na uzyskiwaniu wyników dla swoich klientów, pomimo pewnych rosnących problemów.

„Działania, które podejmujesz, aby posunąć firmę do przodu, muszą być świadome” – mówi Lambert i dodaje: „ważne jest dokonanie niezbędnych inwestycji w takie rzeczy, jak technologia, aby ustalić priorytety celów długoterminowych”.

W miarę rozwoju ich agencji kolejną „przeszkodą”, przed którą stanęli, była modernizacja platformy internetowej, aby nadal zapewniać wartość przy jednoczesnym hostowaniu coraz większej liczby witryn klientów. Potrzebowali rozwiązania, które będzie nie tylko stabilne, ale także zapewni skalowalność w miarę zdobywania większej liczby klientów.

„Kiedy mówimy o pokonywaniu przeszkód” – mówi Lambert – „niezależnie od tego, czy chodzi o inwestycje w nasz zespół, czy o technologię, z której korzystamy, zawsze koncentrujemy się na dostarczaniu wartości naszym klientom i pielęgnujemy kulturę firmy skupiającą się na dostarczaniu tej wartości”.

Dostęp do puli talentów z całego świata

Bycie agencją zdalną ma wiele zalet i wad, o czym wszyscy wiemy na podstawie ostatnich zmagań gospodarczych. Ale dla Vortali zalety zawsze przeważały nad wadami.

Ponad połowa ich zespołu pracuje zdalnie z pracownikami w Republice Południowej Afryki, Rumunii, Kanadzie, Malezji, na Filipinach, w Indiach, Nowej Zelandii i Meksyku i robiło to na długo przed pandemią.

Współzałożyciel Vortala, Esteb, mieszka w USA, a Anson w Australii. Oboje rozumieli korzyści płynące ze współpracy zdalnej w czasach, gdy praca zdalna nie była tak powszechna.

Zdjęcie: Współtwórcy Vortala, Stephen Anson i William Esteb w San Diego

Po tym, jak Ansen zasugerował rozszerzenie poszukiwań rekrutacyjnych Vortala na RPA, agencja zyskała utalentowanych pracowników.

„Tam jest mnóstwo talentów, ale nie ma zbyt wielu możliwości” – wyjaśnia Cherie Dickey. „Szczególnie w moim zespole SEO panuje duże zainteresowanie i wiedza. Cieszymy się, że możemy zapewnić taką możliwość i przyniosło to obopólne korzyści”.

Ale jak wiedzą menedżerowie Vortala, jaką korzyść przyniosłoby posiadanie niezwykle utalentowanego zespołu pracowników, gdyby uważali, że nie mogą dzielić się swoimi pomysłami? Dickey zawsze upewnia się, że każdy członek zespołu wie, że jego wkład jest mile widziany i wysoko ceniony.

„Traktuję SEO jak naukę. A nauka rozwija się jedynie dzięki współpracy i eksperymentom” – wyjaśnia Dickey. „Każdy dobry pomysł zaczynał się od hipotezy, dlatego zachęcam mój zespół do tego. Chcę, żeby czuli się bezpiecznie, zwracając się do mnie nie tylko ze swoimi problemami, ale także z pomysłami, i myślę, że to ważne”.

Zdaje sobie również sprawę, że dzielenie się nowymi pomysłami – na odległość lub w inny sposób – nie zawsze jest łatwe.

„Jeśli odrzucisz swobodę wyrażania siebie, zwłaszcza jeśli jesteś introwertykiem i masz mnóstwo pomysłów, brak poczucia bycia wysłuchanym może zniechęcać. Dlatego ciężko pracuję, aby mieć pewność, że wszyscy w moim zespole czują się słyszani i doceniani.

Dickey spotyka się ze swoim zespołem co dwa tygodnie, aby zachęcać do pomysłów i współpracy. Wszyscy spotykają się, że tak powiem, w tym samym pomieszczeniu i wspólnie przeprowadzają burzę mózgów na temat sposobów ulepszenia bieżących procesów, nowych praktyk SEO, ulepszenia swoich strategii i nie tylko.

Zrozumienie wzorców wyszukiwania w lokalnej opiece zdrowotnej

Pomimo międzynarodowej dystrybucji zespół SEO Cherie Dickey specjalizuje się w SEO lokalnym. To jest to, co znają i co robią najlepiej. Ich lokalna wiedza z zakresu SEO pozwala im konsekwentnie dostarczać wyniki swoim klientom z branży opieki zdrowotnej.

Jednak posiadanie międzynarodowego zespołu SEO specjalizującego się w SEO lokalnym nie jest pozbawione wyzwań, w tym różnic kulturowych w sposobie wyszukiwania przez ludzi. Kolejnym wyzwaniem jest upewnienie się, że zespół rozumie poprawną pisownię i lokalny język narodowy – na przykład kolor vs. kolor.

„Kiedy ktoś wpisuje coś w pasku wyszukiwania, zwykle kryje się za tym jakiś zamiar” – wyjaśnia Dickey. „Kiedy szukasz lekarza w swojej okolicy, chcesz mieć najlepszego lekarza w swojej okolicy.”

Wykonując usługi SEO dla swoich klientów z branży opieki zdrowotnej, starają się dostać do umysłów pacjentów dokonujących wyszukiwania. W ten sposób mogą dostarczać swoim klientom wiedzę specjalistyczną i udzielać cennych porad lub odpowiedzi, których szukają ich pacjenci.

Jednak każda praktyka jest nieco inna, dlatego ważne jest również przeprowadzenie lokalnych badań, aby nadal zapewniać odpowiednie wyniki w SERP.

„Lekarze nie szukają pacjentów w całym kraju” – śmieje się Dickey. „Zatem prowadzenie badań w ich lokalnych społecznościach jest ogromne. To prawie jak zrozumienie „mikrokultury” i możliwość poznania lokalnego języka oraz tego, jak myślą i mówią pacjenci, szukając lekarza”.

Kiedy przyjmują nowego klienta (o dowolnej wielkości budżetu), zespół Dickeya zaczyna od przyjrzenia się „podstawom SEO”. Nie używają żadnych wtyczek ani aplikacji, które mogłyby ułatwić pracę.

Pomagamy lokalnym dostawcom usług zdrowotnych odnieść sukces

Jak wyjaśnił Dickey w niedawnym artykule na temat SEO w branży dentystycznej, „czasy treści wypełnionych słowami kluczowymi już dawno minęły”. Niezależnie od tego, czy działasz w branży opieki zdrowotnej, czy nie, Twoja witryna musi mieć dedykowane strategie SEO, aby odnieść sukces w SERP.

Posiadanie wytycznych pomaga uporać się z międzynarodową dystrybucją siły roboczej.

„Mamy oddany zespół ludzi, który ręcznie i bardzo dokładnie sprawdza istniejące podstawy SEO, a następnie wydaje zalecenia dla poszczególnych przypadków, w zależności od rzeczy, które muszą „posprzątać”” – mówi Dickey .

Po zapoznaniu się ze wstępnymi rekomendacjami będą mogli zaoferować usługi takie jak optymalizacja witryny pod kątem wyszukiwarek i wyświetlanie reklam Google w przyszłości.

„Czasami nasi klienci działają na bardzo konkurencyjnym obszarze i zanim w ogóle dotrą do mapy, pojawiają się cztery wyniki i wszystkie są reklamami. Zatem nawet jeśli zajmują pierwsze miejsce w rankingu, nadal zajmują ósme lub dziewiąte miejsce na stronie i nie uzyskują oczekiwanej klikalności” – mówi Dickey.

Kiedy jej zespół SEO znajduje się w takiej sytuacji, zaleca swoim klientom wyświetlanie płatnych reklam w ramach szerszej strategii mającej na celu pokonanie lokalnej konkurencji.

Dickey twierdzi, że wszyscy w jego zespole chcą po prostu, aby ich lekarze odnieśli sukces. I nie zawahają się zrobić tego, co konieczne, nawet jeśli będzie to obejmować dogłębne badania lokalne, aby nawiązać współpracę z Vortalą.

Czytaj więcej: Korzyści z SEO: co powiedzieć klientom o ich ROI i nie tylko

5 czynników sukcesu lokalnego marketingu opieki zdrowotnej

Częścią ich sukcesu jest rozwój powtarzalnych procesów. Kiedy Vortala współpracuje z jakimkolwiek klientem, zawsze odwołuje się do tego, co nazywa pięcioma czynnikami sukcesu marketingu cyfrowego:

1. Strony internetowe o wysokiej konwersji

2. Ruch (który może obejmować zarówno SEO, jak i reklamy płatne)

3. Marketing e-mailowy

4. Opinie

5. Media społecznościowe

Wdrażając te pięć czynników dla swoich klientów, zapewniają całościowe podejście, które pomaga rozwijać praktykę ich klientów.

„Są to różne obszary marketingu cyfrowego, na których lubimy się skupiać zarówno wewnętrznie, jak i poprzez rozmowy z naszymi klientami” – mówi Lambert. „Identyfikujemy, nad czym możemy proaktywnie pracować i co może pomóc im zyskać przyczepność”.

Na przykład pracując z niedawnym klientem zajmującym się chiropraktyką, zaczęli od zbudowania witryny internetowej o wysokiej konwersji. Wyciągnęli wszystkie przystanki, w tym:

• Konkretny projekt strony internetowej z myślą o pacjentach swojego klienta

• Profesjonalna fotografia na zamówienie

• Odpowiednie strony zachęcające odwiedzających do konwersji (wirtualne wydarzenia, formularze nowych pacjentów, prośby o wizytę itp.)

• Połączone platformy społecznościowe z historiami sukcesu pacjentów

• Recenzje Google, które są również wyświetlane na stronie

Heather Mikołajczak, starsza specjalistka ds. marketingu cyfrowego w Vortala, mówi, że ta klientka chiropraktyczna z Chicago: Chiropraktyka rodzinna Hansenówto świetny przykład tego, jak złamali kod, tworząc kompletną strategię mającą na celu zapewnienie klientowi oczekiwanych wyników.

„Kiedy pacjent przeprowadzi badania, od razu będzie wiedział, na czym polega ta praktyka. Czujesz się, jakbyś ich prawie znał – mówi Mikołajczak.

Jest po stronie klienta w Vortali i komunikuje się między różnymi zespołami wewnętrznymi w celu opracowania strategii, które będą najskuteczniejsze dla ich klientów.

Opcje skalowalnych pakietów usług cyfrowych

Modele cenowe agencji są znanym problemem, zwłaszcza w przypadku rozwijających się agencji. Vortala odniosła sukces dzięki modelowi pakietowemu, jeśli chodzi o ofertę usług cyfrowych. W zależności od konkretnych potrzeb każdego klienta zespół sprzedaży zaleca wybór pomiędzy Essential, Premium lub Enterprise.

Pakiety wielopoziomowe zostały stworzone z myślą o potrzebach poszczególnych klientów (nowych lub istniejących) oraz o celach, jakie mogą mieć ich pacjenci. Usprawnia także i upraszcza procesy sprzedaży i realizacji zamówień w porównaniu z niestandardową wyceną dla każdego klienta.

„Wszystkie nasze wewnętrzne zespoły spotykają się, aby określić najlepszą rekomendację dla konkretnego klienta i sposobu, w jaki może on wyróżnić się na tle konkurencji” – mówi Lambert.

Ponieważ krajobraz marketingu cyfrowego zmieniał się na przestrzeni lat, a zwłaszcza najlepszych praktyk SEO, Vortala potrzebowała nowego planu, który pomógłby jej skalować agencję pod kątem ilości czasu i wysiłku, jaki w nią wkładały.

„Plan Ultimate powstał, ponieważ nie był skalowalny, aby zapewnić naszym klientom wszystko w jednym pakiecie. Dlatego zatrudniliśmy kilku nowych członków zespołu SEO, aby móc poświęcić niektórym klientom dodatkowy czas i dodatkową miłość, co może być czasochłonne” – mówi Dickey.

Niedawno dodali także śledzenie połączeń do swojego arsenału Ultimate Plan.

„Czasami klient ma dobrą pozycję w rankingu i mówi: «Hej, nie mamy żadnych nowych pacjentów». Teraz możemy zobaczyć, dlaczego nie dokonują konwersji. Co się dzieje w rozmowach telefonicznych? Właśnie po to stworzono Plan Ostateczny. To dodatkowy poziom usług” – mówi Dickey.

Są w stanie analizować na przykład konwersje odwiedzających witrynę za pośrednictwem połączeń telefonicznych. Mogą także określić luki w zarządzaniu połączeniami klienta, które mogą mieć wpływ na współczynnik konwersji, i podjąć niezbędne działania, aby je skorygować.

Dzięki temu nowemu planowi Vortala odniosła tak wielki sukces, że nawet niektórzy nowi klienci zarejestrowali się w nim natychmiast, ponieważ potrzebowali dodatkowego poziomu wsparcia w zakresie swoich strategii marketingu cyfrowego. Lambert przyznaje, że część popytu mogła wynikać z ekskluzywności.

„Niektórzy klienci chcą po prostu tego, co najlepsze z naszej oferty” – śmieje się Lambert. „Ale kilku pierwszych klientów, którym sprzedaliśmy Plan Ultimate, chcieli dosłownie zapłacić tylko za wyłączność, ponieważ nikt w ich okolicy nie otrzymywałby takiego samego poziomu usług jak oni”.

Z drugiej strony, jeśli mają klienta, który ma naprawdę ambitne cele i nie dysponuje budżetem, który by go wspierał, Vortala zawsze ma rozwiązanie.

„Zespół sprzedaży świetnie radzi sobie z komunikowaniem, co może ustawić w ramach swojego budżetu, na przykład z zamiarem modernizacji za sześć do dwunastu miesięcy” – mówi Lambert.

Dickey wyjaśnia jednak, że Vortala nie sprzedaje swoich usług tylko dla samej sprzedaży.

„Naprawdę koncentrujemy się na potrzebach naszych klientów i czasami mieści się to w budżecie, ale jeśli nie, istnieją alternatywne rozwiązania, dzięki którym możemy obejść ten problem” – mówi Dickey.

Inwestowanie w ludzi to inwestycja w rozwój Twojej agencji

Niezależnie od tego, czy zespół Vortala stara się patrzeć z perspektywy pacjentów swoich klientów, czy z punktu widzenia swoich kolegów z zespołu, jedno zawsze było jasne: inwestowanie w ludzi zawsze przełoży się na odnoszący sukcesy, rozwijający się biznes.

Aby utrzymać stały rozwój firmy, wszystkie działy Vortala otwarcie się ze sobą komunikują. W rzeczywistości dyrektorzy wykonawczy spotykają się co miesiąc, aby omówić kulturę firmy i zaplanować warsztaty oraz inne wydarzenia, w których agencja będzie mogła wziąć udział.

„Przebadaliśmy Arbingera, który opracował koncepcję „zewnętrznego nastawienia”. Pomaga nam to w otwartej komunikacji i wspieraniu pozytywnej kultury i sposobu myślenia. Naprawdę stawiamy to na pierwszym miejscu we wszystkim, co robimy” – uśmiecha się Lambert.

Zdjęcie: Członkowie zarządu Vortala na ostatnim spotkaniu w San Diego.

Podsumowując, jak Vortala odniosła sukces wśród swoich klientów z branży opieki zdrowotnej, wdrożyła następujące strategie:

• Łączenie klientów chiropraktycznych z klientami dentystycznymi w celu rozgałęzienia się w ich niszy związanej z opieką zdrowotną

• Radzenie sobie z rosnącymi problemami poprzez inwestowanie w technologię i członków zespołu, aby nadal zapewniać wyniki klientom

• Nieograniczanie wysiłków rekrutacyjnych do określonego obszaru geograficznego

• Koncentrując się głównie na lokalnych usługach SEO, myśląc jak odbiorcy swojego klienta

• Stworzenie pięciu czynników sukcesu marketingu cyfrowego, aby były światłem przewodnim dla wszystkich swoich klientów

• Posiadanie skalowalnych opcji pakietów usług cyfrowych, które obsługują klientów różnej wielkości

• Inwestowanie w swoich pracowników, aby przełożyć się na pomyślny rozwój agencji

Jeśli chodzi o przyszłość, zespół Vortala nie może się doczekać doskonalenia swoich umiejętności i jeszcze większego powiększania swoich międzynarodowych zespołów. „Praca nad rozwojem naszych pracowników zawsze będzie przekładać się na rozwój naszej firmy i rozwój naszych klientów” – wyjaśnia Lambert.

Vortala pracuje również nad udoskonaleniem swojego nowego Planu Ultimate, który w dalszym ciągu zapewnia sukces lokalnym klientom z branży opieki zdrowotnej.