Stworzenie idealnego lejka sprzedażowego może być sztuką, nauką, a nawet mitem. Każdy marketer odczuwał frustrację związaną ze stworzeniem zabójczej strony docelowej, która nie generuje tylu konwersji, ile oczekiwałeś Ty lub Twoi klienci. Ale nie oszukujmy się – żaden lejek nie jest idealny. Mogą jednak oczekiwać od Twojej agencji, że coś z tym zrobisz. Tutaj właśnie wchodzą w grę mikrokonwersje.
Ponieważ nie zawsze możesz pozyskać nowego klienta dzięki osobie, która odwiedza witrynę po raz pierwszy, prawdziwą rewolucją jest to, co zdecydujesz się zrobić z potencjalnymi klientami, którzy wpadną w pułapkę. To także odróżnia odnoszące sukcesy agencje marketingowe od tych, które skupiają się wyłącznie na szybkich sukcesach. 📈🏆
Śledzenie mikrokonwersji Twoich klientów dostarcza przydatnych informacji, które pomogą Ci osiągnąć ostateczny cel, jakim są potencjalne przyszłe makrokonwersje. Pomyśl o nich jako o kamieniach milowych procesu pomiędzy początkowym kontaktem a celem końcowym. Jak jednak ukierunkować każdy etap podróży kupującego w skalowalny sposób?
Przyjrzyjmy się kilku przykładom mikrokonwersji, wyjaśnijmy, dlaczego są one ważne dla optymalizacji współczynnika konwersji i jak Twoja agencja może w pełni wykorzystać ruch w sieci klientów, aby uzyskać więcej home runów (tzw. konwersji).
Czym dokładnie są mikrokonwersje?
Mikrokonwersje to kroki, jakie może podjąć klient na swojej ścieżce zakupowej. A często są niedoceniane. Wiele agencji uważa je za zestaw „wtórnych” działań, które odwiedzający witrynę podjął, aby osiągnąć zysk. A będąc na drugim miejscu, często zajmują ławkę podczas raportowania klientów. W końcu Twoi klienci naprawdę chcą wiedzieć, ilu mają nowych klientów, a nie ilu z nich wypadło z toru.
Ale tak jak w przypadku każdej podróży, należy wykonać ważne kroki – zapewniając różne mikrokonwersje, które można śledzić. Zrozumienie zarówno liczby osób, które podjęły te kroki, jak i liczby, które potknęły się na kolejnym kroku. Pomogą one Twojej agencji w dopracowaniu pełnej ścieżki konwersji – krok po kroku. Aby w pełni zrozumieć, czym jest mikrokonwersja, porównajmy ją najpierw z tradycyjną konwersją, którą wszyscy znamy i raportujemy: makrokonwersją.
Mikrokonwersje a makrokonwersje
Makrokonwersje, czyli makro cele, to działania, których oczekują od odwiedzającego witrynę Twoi klienci i które zazwyczaj są ściśle powiązane z zyskiem. Rodzaje makrokonwersji to:
-
Konwersje oparte na przychodach jak zakup lub realizacja zamówienia i zapisanie się na płatną subskrypcję
-
Konwersje pozyskiwania leadów jak wypełnienie formularza zgłoszeniowego lub zapisanie się na członkostwo freemium
-
Konwersje zapytań dla stron internetowych bez eCommerce na przykład przesyłanie danych kontaktowych w celu dalszych działań, proszenie o wycenę i bezpośrednie rozmowy telefoniczne
Z drugiej strony mikrokonwersje często nie są bezpośrednio przypisywane zyskom i generowaniu potencjalnych klientów, a raczej są powiązane z indywidualnym zestawem działań podejmowanych przez osobę odwiedzającą witrynę podczas poruszania się po witrynie. Mikrokonwersje można scharakteryzować za pomocą 3 odrębnych kategorii: opartej na nawigacji, opartej na zaangażowaniu lub opartej na interakcji, jak zobaczysz.
Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawę, niektóre konwersje makro mogą zostać obniżone do poziomu mikro, w zależności od zainteresowań klienta i agencji. Na przykład wypełnienie bezpłatnej próbki lub formularza generowania leadów można uznać za makrokonwersję w przypadku witryny generującej leady, podczas gdy w przypadku witryny eCommerce opartej wyłącznie na grze, która koncentruje się na zwiększaniu liczby zakupów, będzie zaliczana do mikrokonwersji.
Zasadniczo mikro- i makrokonwersje łączą kluczowe etapy pomiędzy pierwszą wizytą użytkownika na stronie internetowej a momentem złożenia zamówienia. Można je uznać za mikrokonwersję.
Trzy typy mikrokonwersji i co z nimi zrobić
Mikrokonwersje są tak samo wyjątkowe dla firmy Twojego klienta, jak i dla ścieżki kupującego. Mierząc mikrokonwersje, dajesz swojej agencji dokładny wgląd w to, jak poprawić wygodę użytkowników, remarketing i komunikację, a także zwiększyć główną makrokonwersję.
Nie wiesz od czego zacząć? Sprawdź, na których stronach odwiedzający spędzają najwięcej czasu i powiąż to z celami i przychodami Twojego klienta. Możesz nawet użyć map cieplnych, aby zobaczyć, gdzie klikają, i jeszcze bardziej zoptymalizować ścieżkę sprzedaży.
1. Mikrokonwersje nawigacji
Mikrokonwersje oparte na nawigacji informują Cię, dokąd trafiają odwiedzający witrynę. Czy trafiają na te kluczowe strony, które pomogą w konwersji? Co tam trzeba zoptymalizować?
Warto śledzić wskaźniki konwersji strony nawigacyjnej, ponieważ często stanowią one ostatni krok przed dokonaniem zakupu lub decyzją: przeglądanie produktów, dodawanie ulubionych pozycji do koszyka, czytanie recenzji i referencji lub wypełnianie danych kontaktowych (jeśli witryna nie jest witryną eCommerce).
Te mikrokonwersje często mają miejsce tuż przed ostatecznym celem – jest tak blisko, że możesz to po prostu poczuć! Przyjrzyjmy się, co zrobić z tymi informacjami… Przyjrzyjmy się niektórym z najpopularniejszych mikrokonwersji opartych na nawigacji:
Czas spędzony na stronach o dużym zainteresowaniu
Wyświetlenie strony produktu może być silnym wskaźnikiem wysokiej intencji zakupu. Odwiedzający wyraźnie podąża za ofertą Twojego klienta. To odpowiednik zakupów w witrynach sklepowych w epoce cyfrowej. Upewnij się, że wygląda dobrze: używaj wysokiej jakości zdjęć produktów, a nawet filmów, aby wyróżnić produkt. Ponieważ nie mogą tego zobaczyć osobiście, obrazy powinny być w wysokiej rozdzielczości i umożliwiać korzystanie z opcji powiększenia w celu zbudowania zaufania.
Ci goście są również gotowi na dobrze ukierunkowaną kampanię remarketingową, która przypomni im o kluczowych cechach i zaletach produktu lub usługi Twojego klienta. Przy tak wielu opcjach retargetingu dostępnych obecnie w wyszukiwarkach, reklamach displayowych i wideo, jest to szansa na wysoki zwrot z inwestycji, której nie można przegapić.
Wejście do procesu realizacji transakcji
Ten ma wiele ważnych przeszkód do optymalizacji, ponieważ jest to jedyna rzecz, która powstrzymuje Cię przed zdobyciem home runu.
Czy wielu odwiedzających wchodzi do procesu realizacji transakcji, ale go nie kończy? Zastanów się, co może ich powstrzymywać, i przedyskutuj to ze swoimi klientami, jak najlepiej rozwiązać te proste poprawki, aby zwiększyć liczbę mikrokonwersji w makrokonwersje. Poniżej znajduje się kilka typowych przykładów:
Blokada nr 1: Miniatury niskiej jakości na stronie płatności
Najlepsza praktyka: muszą mieć pewność, że otrzymują to, co zamówili
Blokada nr 2: Dodatkowe koszty Cię przygnębiają? – Być może odstraszają ich koszty wysyłki i podatki. W niedawnym badaniu 55% potencjalnych klientów stwierdziło, że powodem rezygnacji z zakupu były zbyt wysokie koszty dodatkowe.
Najlepsza praktyka: podaj jak najwięcej informacji na temat cen, zanim osiągną tę fazę. Pełne informacje o cenach na stronach produktów oraz szacunki wraz z lokalizacją geograficzną pomogą Twoim klientom wykazać się przejrzystością i zaoszczędzić wielu frustracji po obu stronach. Ponadto kupujący KOCHAJĄ bezpłatną wysyłkę, więc rozważ zaproponowanie jej jako opcji swoim klientom.
Blokada nr 3: wymagane utworzenie konta
Najlepsza praktyka: Zawsze upewnij się, że opcja płatności jest dostępna dla gości, a szczegółami rejestracji zajmiesz się później.
Blokada nr 4: Realizacja transakcji jest za długa – patrz punkt powyżej.
Najlepsza praktyka: Zmniejsz liczbę stron potrzebnych do sprawdzenia. Zwykłe i proste. Skorzystaj z pomocy integracji, aby usprawnić proces realizacji transakcji.
Blokada nr 5: Nie ufają metodom płatności
Najlepsza praktyka: Zapewnij klientom wysoki poziom bezpieczeństwa, postępując zgodnie z wytycznymi dotyczącymi zgodności ze standardem PCI i korzystaj z odznak i referencji potwierdzających obsługę klienta i jakość usług świadczonych przez Twoich klientów.
Metryki do śledzenia:
-
Czas spędzony na stronach o dużych zamiarach (np. strona z opisem produktu lub usługi)
-
Czas spędzony na kluczowych stronach konwersji (np. stronie kasy, rejestracji w bezpłatnej wersji próbnej lub prośbie o wycenę/demo)
-
Liczba wizyt na stronach wspierających zakup (np. recenzje lub referencje)
-
Liczba wizyt w formularzu lead-gen (jeśli witryna nie jest nastawiona na handel elektroniczny, ale jest zorientowana na lead-gen)
-
Współczynnik klikalności (CTR) z SERP (czy reklama spełniła swoje zadanie i czy tego oczekiwała?)
Identyfikując krytyczne mikrokonwersje nawigacyjne za pomocą powyższych danych, Twoja agencja może łatwo zidentyfikować, a następnie naprawić najsłabsze elementy ścieżki sprzedaży Twojego klienta. Na przykład, jeśli 60% potencjalnych klientów opuszcza konkretną stronę ścieżki zakupu, zmniejszenie tego odsetka do 30% może spowodować znaczny wzrost konwersji i przychodów. Wprowadzanie ulepszeń UX poprzez usuwanie barier, które blokują odwiedzającym dotarcie do mety, to doskonały sposób na przekształcenie wniosków z mikrokonwersji w rzeczywistą wartość dla Twoich klientów.
2. Mikrokonwersje angażujące
Te powszechne mikrokonwersje wskazują, ile czasu spędzili w witrynie/stronach Twoich klientów, a także ile razy odwiedzili ich witrynę. Działania osoby odwiedzającej witrynę mogą obejmować:
-
Odwiedzenie strony określonej kategorii lub podkategorii
-
Dodanie przedmiotu do koszyka
-
Rozpoczęcie procesu realizacji transakcji
-
Wprowadzanie danych kontaktowych lub adresu dostawy
-
Wybór opcji wysyłki
-
Wypełnienie szczegółów płatności
Metryki do śledzenia:
Aby mierzyć powyższe mikrokonwersje, możesz śledzić następujące dane:
-
Ilość czasu spędzonego na stronie lub w witrynie powyżej określonego progu
-
Liczba stron wyświetlonych powyżej określonej wartości docelowej
-
Częstotliwość lub czas ostatnich wizyt powyżej określonej wartości docelowej
Powyższe dane wskazują, że określony użytkownik jest bardzo zainteresowany tym, co oferują Twoi klienci. Można je śledzić w panelu analityki internetowej i wykorzystywać do optymalizacji poszczególnych stron internetowych.
Wychwytując te mikrokonwersje oparte na zaangażowaniu, Twoja agencja może zaprojektować i dostarczyć znacznie bardziej ukierunkowaną i segmentowaną strategię komunikacji, aby skłonić tych użytkowników do powrotu i dokończenia zakupów.
3. Mikrokonwersje interakcyjne
Mikrokonwersje interakcji decydują o tym, co zrobił odwiedzający witrynę na stronie. Im więcej czasu odwiedzający spędza w witrynie, tym lepiej, ponieważ to, co robi na stronach, a także sposób, w jaki wchodzi w interakcję ze witryną Twojego klienta, pomaga określić jego zamiary.
Ale jakie są te działania o wysokiej intencji? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz ponownie przyjrzeć się ścieżce klienta swojego klienta i odpowiedzieć sobie na pytanie: co prawdopodobnie doprowadzi odwiedzających witrynę do celu końcowego? Przyjrzyjmy się przykładom, co agencje mogą zrobić dzięki mikrokonwersjom typowym dla interakcji:
Czaty na żywo inicjowane przez użytkownika
Czaty na żywo działają: 79% wybiera je, aby natychmiast uzyskać odpowiedzi na swoje pytania 73% woli opcję czatu na żywo w przeciwieństwie do poczty elektronicznej (55%) i telefonu (44%). A czas to pieniądz. Tak naprawdę większość ludzi woli rozmawiać z botem, niż rozmawiać przez telefon ze sprzedawcą. Upewnij się, że Twoi klienci mają dedykowany zespół obsługi klienta, który reaguje w odpowiednim czasie, lub pomóż im skonfigurować automatyzację czatu. Nieprzekonany? 39% wykorzystania czatu na żywo ma na celu tworzenie perspektyw sprzedaży.
Dodanie produktu do koszyka
Czy dodali produkt do koszyka, a następnie go porzucili? Witaj, automatyczny, spersonalizowany e-mail z przypomnieniem! Często to zobaczysz w eCommerce: ile razy wracałeś do witryny, wypełniałeś koszyk, porzucałeś go, a potem wracałeś ponownie i umieszczałeś więcej produktów na swojej liście życzeń? 🙋♀️ Winny. I wiem, że ty też to robisz. Według Cloudways wskaźnik porzuceń koszyków wynosi: 76% na całym świecie.
Być może kiedyś dokonamy zakupu. Ale co sprawi, że prędzej czy później witryna zdecyduje się podjąć dalsze działania, aby ponownie zachęcić nas do zakupu? Dla mnie jest to połączenie niedoboru i FOMO („O nie! Został tylko 1 przedmiot na całym świecie i teraz masz szansę!”) i Inicjatywy („Oto darmowy kupon!” lub „Zamów teraz z dostawą przed x datą ”). Dodaję, że są to doskonałe motywatory do wezwań do działania.
Wiele marek staje się bardziej kreatywnych niż kiedykolwiek, tworząc e-maile z przypomnieniami. Jestem pewien, że mają za sobą kilka agencji kreatywnych, które poprawiają współczynnik konwersji porzuceń koszyka:
Załącznik A: Handel elektroniczny karmą dla kotów
Wygląda na to, że wybierają humorystyczną drogę, aby nie denerwować. Inni wybierają przyjazny dźwięk przypomnienia:
W zależności od odbiorców Twojego klienta, oba są dobrymi sposobami na automatyczne wysyłanie wiadomości e-mail opartych na działaniach w przypadku niesławnego przypadku porzucenia koszyka.
Czytaj więcej: Jak zbudować i zoptymalizować lejek sprzedaży e-commerce
Pobieranie broszury w formacie PDF
Nie bez powodu jest to klasyczny model pozyskiwania darmowych produktów. Chcieli informacji konkretnie o tym, w czym się specjalizujesz. Rozpocznij kampanie e-mailowe!
Działania społeczne
Czy wyszukali Twoich klientów na Instagramie i obserwowali ich? Czy udostępnili Twoje treści? Czy wysłali Twój produkt do znajomego lub członka rodziny za pośrednictwem Facebook Messenger? Jeśli tak, prawie błagają o przyjaźń, jeśli tylko pokażesz im, jakie to proste! Jedną z opcji jest skonfigurowanie mikrokonwersji Google Analytics. Inną opcją jest skonfigurowanie celów w panelu mediów społecznościowych dla dowolnych wybranych wskaźników. Więcej na ten temat poniżej.
Czytaj więcej: Przełam zamieszanie w Google Analytics, przyglądając się tym 6 metrykom
Oglądanie filmu promocyjnego
Czekaj, ta osoba rzeczywiście znalazła czas, żeby cię obserwować? Wracaj do nich z retargetingiem i śledź go w dedykowanym dashboardzie PPC i systemie raportowania.
Prośba o oddzwonienie
To już prawie sfinalizowana transakcja. Do tego stopnia, że wiele firm uważa to za makrokonwersję. Jeśli jednak Twój klient tego nie robi, użyj oprogramowania do śledzenia połączeń dla agencji, aby Twoi klienci nigdy nie przegapili potencjalnego klienta.
Metryki do śledzenia:
Wiedząc, że średni czas, jaki użytkownik spędza w witrynie, wynosi nieco ponad minutę (62 sekundy), nie masz zbyt wiele czasu na przyciągnięcie jego uwagi i jej utrzymanie. Ale ważne jest również śledzenie interakcji o wysokim poziomie intencji i przekształcanie ich w pożądane działania, które popchną odwiedzającego we właściwym kierunku.
Wskazówka agencji: Dodaj element interaktywny do stron docelowych swoich klientów. Strony testów A/B z filmami i GIF-ami, aby zobaczyć, jak rośnie czas spędzony na kluczowych stronach! Tworzenie niezapomnianych wrażeń nie tylko przyciąga uwagę ludzi, ale jest także kluczem do utrzymania przekazu marki.
Aby skalowalnie śledzić mikrokonwersje dla wszystkich swoich klientów, musisz porzucić ręczne raporty klientów i skorzystać z niezawodnego oprogramowania do raportowania klientów, które z łatwością pozwala ustawić niestandardowe cele i śledzić powiązane z nimi wskaźniki – automatycznie.
Wykorzystaj moc mikrokonwersji w raportach klientów
Ukierunkowane działania optymalizujące konwersję w każdej części ścieżki zapewniają bezproblemową obsługę użytkownika i podróż kupującego. Przyjrzyjmy się, jak wykorzystać moc śledzenia mikrokonwersji: Wyznaczanie celów!
Korzystając z funkcji celów niestandardowych SimplyTrends, z łatwością skonfiguruj metryki konwersji, które chcesz śledzić dla swoich klientów. Na przykład, jeśli Twoja agencja wie, że 10% klientów proszących o wycenę dokonuje zakupu lub 2% użytkowników, którzy zapiszą się do newslettera klienta, dokona zakupu, możesz ustawić konkretny cel dla liczby próśb o wycenę lub mikro zapisów do newslettera konwersji, które Twoja agencja powinna dostarczać co miesiąc, aby osiągnąć cele makrokonwersji. SimplyTrends integruje się z ponad 60 kanałami marketingowymi, więc Twoje możliwości są nieograniczone. Najtrudniejszą częścią jest podjęcie decyzji, które mikrokonwersje śledzić dla każdego klienta i w jaki sposób.
Inną opcją jest skonfigurowanie mikrokonwersji bezpośrednio w Google Analytics oraz przeciągnięcie i upuszczenie tego widżetu do pulpitów nawigacyjnych i raportów. Gotowe! Dostosowane śledzenie mikrokonwersji.
Więcej o wyznaczaniu celów w Google Analytics przeczytasz tutaj: Kompletny przewodnik po rozpoczęciu pracy z Google Analytics
Być może śledzisz konwersje na zapleczu, ale w jaki sposób możesz zapewnić swoim klientom sukcesy w sposób, który ich zainteresuje? Sztuczka polegająca na pokazaniu wartości mikrokonwersji w raportach klientów polega na pokazaniu, że zmierzasz w stronę długoterminowego planu konwersji istniejących użytkowników.
TL; DR – Dodaj mikrokonwersje do raportów swoich klientów i pokaż swoje wygrane
Agencje mogą (i powinny) dbać o potencjalnych klientów, korzystając z informacji uzyskanych na drodze zakupu. Śledząc wtórne działania użytkowników lub, jeśli wolisz, mikrokonwersje, agencje mogą wykorzystać siłę nowych potencjalnych klientów i popchnąć ich we właściwym kierunku, korzystając z taktyk konwersji w witrynie, marketingu e-mailowego, retargetingu i nie tylko. Tak jak skupianie się na jednej metryce nie jest dobrym pomysłem, tak krótkowzroczne jest myślenie, że wszystkie mikrokonwersje doprowadzą do makrokonwersji. Agencje muszą testować, śledzić i myśleć długoterminowo.
Mikrokonwersje są istotną częścią Twojej ścieżki, ale często są odrzucane na etapie raportowania. Fałszywie uznawani za mniej ważnych, w rzeczywistości mają doskonałe spostrzeżenia, które mogą:
-
Zapobiegaj utracie klientów pomiędzy pęknięciami w lejku
-
Zapewnij ciekawe możliwości testów A/B, aby jeszcze bardziej udoskonalić podróż kupującego
-
Zaoferuj poziom personalizacji strategii/planu marketingowego swoich klientów
Jeśli prześledzisz tylko wynik końcowy, nie będziesz wiedział, jak tam dotarli. Śledzenie działań prowadzących do realizacji celu pomaga marketerom wniknąć w psychologię kupującego – umożliwiając poprawę UX na każdym etapie podróży kupującego. Wykorzystaj w pełni wizyty w witrynie swoich klientów i doskonal się w dążeniu do tych celów. Klienci docenią Twoją dbałość o szczegóły, a wykazanie większej liczby zwycięstw wyróżni Cię na tle konkurencji i pokaże Twoją wartość.
Nie rzucaj piłki na nowych potencjalnych klientów. Celuj w home runy, ale pamiętaj o wartości dotarcia do każdej bazy.
Skaluj śledzenie mikrokonwersji za pomocą SimplyTrends panel marketingu cyfrowego Dzisiaj. Zacznij swój bezpłatny 14-dniowy okres próbny.
