Sukces agencji w niszy eCommerce

Jak agencja Cheryl Ingram, Kolektyw marketingu cyfrowego (TDMC), przejść z 19 do 50 pracowników w ciągu dwóch lat?

Będąc odpornym.

Stawiała czoła licznym zmaganiom gospodarczym w Wielkiej Brytanii, a ostatnio w Republice Południowej Afryki. Jednak te wyzwania otworzyły przed nią nowe możliwości, które pozwoliły jej się rozwijać.

Jej agencja dostarcza obecnie rozwiązania eCommerce dla ponad 100 klientów detalicznych na całym świecie, a oni zdobyli wyjątkowy tytuł w Republice Południowej Afryki jako jedyni eksperci Shopify założone przez kobiety.

Ingram opowiedziała o rozwijaniu swojej agencji w pełnym wyzwań i niedostatecznie wykorzystywanym środowisku cyfrowym, wykorzystując wiedzę branżową i doświadczenie zdobyte w Wielkiej Brytanii.

Strategie takie jak ciągłe zimne rozmowy telefoniczne i silna komunikacja z klientem przyczyniły się do jej długoterminowego sukcesu w handlu elektronicznym.

Wyprzedź konkurencję dzięki wczesnej wiedzy branżowej

Branża eCommerce w Republice Południowej Afryki nie zawsze rozwijała się tak szybko, jak w świecie zachodnim. Jednak ścieżka kariery Ingram (i jej życie osobiste) sprowadziła ją z powrotem do kraju, w którym dorastała.

Kiedy jej mąż z Afryki Południowej wspomniał, że powinny wrócić i zapewnić córce takie samo wychowanie, jak oni, Ingram zgodziła się i przywiozła ze sobą swoje wieloletnie doświadczenie w marketingu cyfrowym z Wielkiej Brytanii. Jej determinacja i wytrwałość ostatecznie się opłaciły.

Podobnie jak inni właściciele firm, stanęła przed wyzwaniami, które skłoniły ją do rozważenia „wystukania” i obrania zupełnie innej ścieżki kariery.

Na początku żyła pod ogromnym stresem i presją, próbując utrzymać otwarte drzwi do swojej południowoafrykańskiej agencji. Ingramowi trudno było zapewnić finansowanie dla małych firm, jednocześnie radząc sobie ze stresem związanym z zarządzaniem 19 pracownikami i możliwością zagwarantowania im wynagrodzeń.

Mówi, że już miała się poddać, gdy jej klient udzielił rady, którą zawsze zapamięta:

Jednak nie tylko rady tego klienta motywowały ją. Doświadczenie Ingram w zakresie marketingu cyfrowego z Wielkiej Brytanii dało jej także wiedzę i doświadczenie, które później wykorzystała w swojej firmie w SA.

„Miałem szczęście pracować dla MSN w Wielkiej Brytanii — cyfrowego ramienia firmy Microsoft w czasie, gdy cała branża w Wielkiej Brytanii dopiero eksplodowała” – mówi Ingram.

Pracowała w zespole sprzedaży agencyjnej w Wielkiej Brytanii od 2000 do 2008 roku, początkowo jako przedstawiciel handlowy, a później jako dyrektor ds. handlu w agencji brytyjskiej. W czasie jej pracy w MSN firma rozrosła się z zespołu sprzedaży składającego się z 6 pracowników do zespołu liczącego 250 pracowników w momencie jej odejścia.

„Kiedy dołączyłem do firmy, nasz zespół był odpowiedzialny za docelowy łączny przychód na poziomie 6 milionów dolarów. Potem stworzyliśmy trzy osobne zespoły i przez ostatni rok mojej pracy sam mój zespół był odpowiedzialny za około 200 milionów dolarów! To była po prostu ogromna eksplozja w branży” – wyjaśnia Ingram.

I chociaż kariera Ingram w MSN układała się naprawdę dobrze, jej życie poprowadziło ją w innym kierunku.

„W 2006 roku urodziłam córkę i poszłam na urlop macierzyński. Po raz pierwszy odeszłam z tego biznesu i miałam okazję spojrzeć na niego z innej strony” – mówi.

Przyznaje, że doświadczenia każdego są inne, ale jej było dość jednowymiarowe i chciała innego wyzwania.

„To często zdarza się w dużych firmach. Kiedy przychodzisz, zostajesz zaszufladkowany, a oni mówią ci, że to twoja praca i tak naprawdę możesz trzymać się tych zasad tylko w firmie. Poczułem, że muszę poszerzyć swoje doświadczenia bardziej w bok, a nie w pionie” – mówi Ingram.

Jednak podczas pracy w MSN zdobyła cenne umiejętności biznesowe, takie jak wewnętrzne wzmacnianie kompetencji pracowników, unikanie mikrozarządzania i nie tylko.

„Wywarło to na mnie fenomenalny ślad i jeśli uda mi się wdrożyć choć niewielką część tego w moim obecnym zespole, będzie to dla mnie osobiście ogromny sukces. Zawsze będę z sentymentem wspominać lata spędzone w Microsoft” – uśmiecha się Ingram.

Nie wiedziała, że ​​kolejny krok w karierze zapewni jej jeszcze więcej doświadczenia, które ostatecznie doprowadzi ją z powrotem do Republiki Południowej Afryki.

Zamiana cięć w możliwości

Odeszła z Microsoftu po urlopie macierzyńskim i dołączyła do amerykańskiej firmy Value Click – domu sprzedaży rozliczanego według kosztu kliknięcia. Zdobyła kompleksowe doświadczenie, pomagając klientom pełniąc funkcję dyrektora handlowego w jednym z działów marketingu afiliacyjnego firmy.

W 2010 roku Ingram i jej mąż mieszkali w Wielkiej Brytanii od 12 lat i zdecydowali, że chcą wrócić do Republiki Południowej Afryki. Mniej więcej w tym samym czasie firmy w Wielkiej Brytanii i Europie borykały się z trudnościami i musiały dokonać cięć finansowych.

„Wszystkie te firmy dokonywały dużych zwolnień, w związku z czym przedstawiłem propozycję naszemu zarządowi” – ​​mówi Ingram.

Powiedziała im, że gdyby musieli dokonać cięć w swoich europejskich spółkach zależnych, mogliby rozważyć przeniesienie stanowisk do Republiki Południowej Afryki, gdzie mogliby obniżyć koszty, ale utrzymać liczbę pracowników.

„Zasadniczo można zatrudnić trzy osoby w Republice Południowej Afryki za cenę jednej młodszej pensji w Londynie, Francji lub Niemczech” – wyjaśnia Ingram.

Dostała zielone światło, wróciła do Republiki Południowej Afryki i założyła odnoszący sukcesy oddział ValueClick w Durbanie w Republice Południowej Afryki, gdzie w ciągu dwóch lat jej zespół rozrósł się do 20 pracowników.

„Niestety w 2013 roku firmę wystawiono na sprzedaż, a ja zostałem w Republice Południowej Afryki i zastanawiałem się, co dalej robić” – opowiada Ingram. „Afryka Południowa po prostu nie była wyposażona w technologię cyfrową w taki sam sposób, do jakiego byliśmy przyzwyczajeni w Wielkiej Brytanii, gdzie wszystko, co robisz, odbywa się w Internecie”.

Nadszedł czas, aby Ingram ponownie się odwrócił.

Nawiązywanie partnerstw biznesowych poprzez strategie rozmów telefonicznych

Gdy jej obecny pracodawca zamknął drzwi do swojej działalności, Ingram zwróciła się do firmy z branży fast fashion z siedzibą w Durbanie w SA.

„Po prostu pukałem i pukałem, aż w końcu zaprosili mnie na pogawędkę i dali mi szansę zaprezentowania ich premiery w Australii i Wielkiej Brytanii” – mówi Ingram.

Zaproponowała rozwiązanie partnerskie, które bardzo im się spodobało i nawiązali z nią współpracę w procesie pozyskiwania klientów przez następne sześć miesięcy. Firma ostatecznie rozstała się z istniejącą firmą marketingową i poprosiła Ingram o obsługę planu płatnych mediów cyfrowych zarówno lokalnie, jak i za granicą.

„To właśnie tam zaczęło się TDMC. Tak naprawdę TDMC oznaczało wówczas The Digital Media Consultancy, ponieważ byłem tylko ja i klienci, z którymi pracowałem” – uśmiecha się Ingram.

Zdjęcie: Spotkanie Cheryl Ingram z klientem w biurze TDMC.

Po około dwóch latach nawiązała współpracę z innym właścicielem firmy, który miał małą agencję rozwoju, dzięki czemu mogła oferować usługi wykraczające poza zakup mediów, takie jak na przykład tworzenie stron internetowych.

Korzystali z platformy Magento do hostowania witryn swoich klientów, a w 2015 r. TDMC miało niestety „naprawdę katastrofalną wersję”.

„W Republice Południowej Afryki nie było żadnego doświadczenia z Magento, więc powiedziałem mojemu partnerowi biznesowemu, że wystarczy Magento i że musimy przyjrzeć się Shopify. To był początek naszej podróży z Shopify. Szczerze mówiąc, całkowicie odmieniło to nasz biznes” – wspomina Ingram.

Wybór niszy eCommerce dla długoterminowej stabilności biznesu

W 2016 roku Ingram została zaproszona na konferencję Shopify, podczas której przeżyła moment objawienia.

Wychodząc z konferencji Shopify, powiedziała swojemu ówczesnemu partnerowi biznesowemu, że chce zaprezentować wiedzę ich agencji, koncentrując się na niszy eCommerce.

„Powiedziałem mu: «Nie jesteśmy agencją marketingu cyfrowego. Zamierzamy pozycjonować się jako zespół specjalistów w dziedzinie eCommerce” – mówi Ingram.

Istnieje wiele zalet i wad, jeśli chodzi o wybór niszy dla swojej agencji. Jednak dzięki nowo odkrytej przez Ingram przejrzystości biznesowej wiedziała, że ​​jej firma będzie prosperować, jeśli rozwinie solidną wiedzę na temat tworzenia witryn eCommerce i opracowywania specjalistycznych strategii marketingowych, które je wspierają.

„Im bardziej agencja jest nastawiona na wyniki, tym lepiej” – mówi Ingram. „Agencje, które nadal zarabiają na sprzedaży usług kreatywnych lub których koszty są mniej wymierne, znajdą się w trudnej sytuacji” – wyjaśnia Ingram. „Ponieważ same kanały marketingowe są tak mierzalne. Jeśli od samego początku nie nastawiłeś swojej firmy na taki sposób myślenia, będziesz miał trudności”.

Budowanie długotrwałych partnerstw z różnorodnymi klientami detalicznymi

Chociaż firma TDMC świetnie rozpoczęła współpracę ze swoim dużym klientem z branży szybkiej mody, Ingram stanęła przed wyzwaniem, jakim była inna gospodarka cyfrowa w Republice Południowej Afryki niż ta, do której była przyzwyczajona w Wielkiej Brytanii. Sprzedawcy detaliczni z Afryki Południowej nadal bardzo powoli wdrażali transformację cyfrową i chociaż mówiono o tym na sali konferencyjnej, nie traktowano jej aż tak poważnie. Ale wszystko się zmieniło, gdy pojawił się Covid.

„Kiedy wybuchła pandemia, naprawdę przyspieszyło to postęp cyfrowy w Republice Południowej Afryki i wszyscy nagle zapragnęli przenieść swoją firmę do Internetu” – mówi Ingram.

Ich portfolio obejmuje obecnie wielu lokalnych klientów, którzy koncentrują się na podróżach, pielęgnacji skóry i nie tylko, a także współpracują z bardziej znanymi światowymi markami, takimi jak Quicksilver, Salomon, Beko, Grundig, Defy, ToysRUs, Roxy i DC.

„Współpracujemy z klientami, którzy wydają 5 milionów randów miesięcznie (około 275 000 dolarów) i innymi, którzy wydają 5000 randów miesięcznie na reklamę” – wyjaśnia Ingram. „Nasz portfel jest zróżnicowany ze względu na powiązane z nim czynniki ryzyka. Jeśli stracisz małe konto, łatwo je zastąpić. Jeśli jednak stracisz konto z większym budżetem, nie jest łatwo je w jakikolwiek sposób zastąpić.”

Aby mieć pewność, że TDMC zatrzyma swoich klientów i nie straci klienta, który będzie miał tak duży wpływ finansowy na jej działalność, zespół Ingram celowo stara się zrównoważyć napływające przychody i ilość pracy, jaką będzie musiała wykonać.

„Często okazuje się, że 80% Twoich przychodów pochodzi od 20% Twoich klientów. Ciężko pracowaliśmy, aby tak się nie stało i aby nasza waga była bardziej równomiernie rozłożona”. Akcje Ingrama.

Mówi, że księgowi docenili jej prowadzenie tak „czystego biznesu”, a to dzięki jej relacjom z klientami.

I jak budują te długotrwałe relacje? Dzięki konsekwentnemu zaangażowaniu i komunikacji twarzą w twarz.

Zdjęcie: Biuro TDMC, w którym współpracują klienci i pracownicy.

Jednym z klientów, z którym zespół Ingrama zbudował silną relację, była firma zajmująca się sprzedażą bezpośrednią w branży towarów pakowanych konsumenckich (CPG). Ich produkt był zwykle kupowany w ramach comiesięcznej wizyty w sklepie spożywczym, a Ingram twierdzi, że wprowadzenie ich produktu do Internetu było „odważnym posunięciem”.

„Ich cena jest niska, a aby handel elektroniczny mógł działać, musieliśmy łączyć produkty w pakiety, aby zwiększyć wartość koszyka konsumenta” – wyjaśnia Ingram.

Kiedy wprowadzali na rynek swoją markę, zespół Ingram zakomunikował klientowi, że najlepiej zachować ostrożność w odniesieniu do jakichkolwiek wskaźników KPI dotyczących przychodów.

„Przed ich wprowadzeniem na rynek opracowaliśmy solidną strategię dotyczącą danych, która bardzo dobrze sprawdziła się w przypadku klienta” – mówi Ingram.

W ciągu zaledwie ośmiu tygodni osiągnęli sześciocyfrową łączną sprzedaż. Obecnie osiągają od 1500 do 2000 sprzedaży miesięcznie, wskaźnik powracających klientów wynosi ponad 50%, a współczynnik konwersji na miejscu wynosi 1,8%. Dumny to mało powiedziane.

„Kiedy rozpoczynaliśmy działalność, pomyśleliśmy, że może im się poszczycić generowaniem od 10 do 15 sprzedaży dziennie” – mówi Ingram. „Bardzo miło jest zobaczyć, co ich sklep eCommerce może osiągnąć w ciągu zaledwie dziewięciu miesięcy!”

Dzięki przejrzystej komunikacji z klientem zespół Ingrama mógł przetestować strategię, która ostatecznie opłaciła się na dłuższą metę.

Zespół Ingrama świadomie zobowiązuje się do spotkań z klientami raz w miesiącu, w tym z klientami znajdującymi się dalej w Kapsztadzie. A jeśli TDMC jest niedostępne w przypadku szybkiego pytania, korzystają z niestandardowych uprawnień użytkowników, dzięki czemu ich klienci mają dostęp do swoich pulpitów marketingowych, kiedy tylko chcą.

Dostosowanie zespołu do dążenia do tego samego celu

Podobnie jak wielu właścicieli firm, Ingram zdaje sobie sprawę ze znaczenia kultury firmy. W jej agencji panuje zasada „ludzie ponad zysk”, co oznacza, że ​​dużo inwestują w tworzenie środowiska, w którym każdy jest nagradzany za wyniki.

„Jesteśmy naprawdę dumni z przestrzeni, którą stworzyliśmy” – mówi Ingram. „To przyjemna przestrzeń, w której zespół i klienci uwielbiają się spotykać, a każdy ma poczucie celowej opieki i komfortu”.

Co miesiąc jej zespół spotyka się na podsumowanie miesiąca, aby omówić sukcesy i rzeczy, które należy ulepszyć, a następnie organizuje zabawne zajęcia towarzyskie. Rozpoczynają także rok dwudniową i trzydniową wycieczką poza teren firmy, aby nadać ton nadchodzącemu rokowi.

„Miejsce docelowe zależy od tego, gdzie zakończymy podróż jako firma” – mówi Ingram. „W tym roku zespołowi zależało na osiągnięciu celu, jakim było zorganizowanie Safari poza siedzibą firmy, do tego stopnia, że ​​dostarczono wymaganą liczbę dwa miesiące przed czasem!”

Kultura, nad którą Ingram ciężko pracowała, nagrodziła ją wysokim wskaźnikiem retencji pracowników. Mówi, że mają szczęście, jeśli chodzi o znalezienie utalentowanych kandydatów, bo nie brakuje aplikacji chcących dołączyć do jej zespołu.

„Na szczęście nasz wskaźnik rezygnacji zawsze był bardzo niski. Wiem jednak, że ludzie odejdą i zachęcam do tego” – mówi Ingram. „Każdy musi zobaczyć, że trawa nie zawsze jest bardziej zielona po drugiej stronie ulicy!”

W ramach procesu rekrutacji Ingram korzysta również z narzędzi Gallupa jako narzędzie pomagające zidentyfikować mocne strony, jakich potrzebuje u potencjalnych kandydatów, i twierdzi, że w ich przypadku sprawdziło się to szczególnie dobrze.

Ponadto stworzyła program stażowy, do którego przyjmowani są początkujący kandydaci bez doświadczenia, a liczba ta z biegiem czasu wzrosła i obecnie cieszy się dużym zainteresowaniem jako możliwość odbycia stażu zarówno dla studentów, jak i absolwentów.

Chodzi o to, kto i jak; Nie gdzie

Jeśli można wyciągnąć naukę z sukcesu Ingram, to jest to fakt, że lokalizacja agencji ma mniejsze znaczenie niż to, na czym skupiają się jej ludzie.

• Agencja Ingram koncentruje się na przejrzysta komunikacja i silna strategia dotycząca danych aby osiągnąć sukces swoich klientów.

• Oni mają „ludzie ponad zysk” kulturę, w której każdy jest nagradzany na podstawie wyników.

• Wartości zespołu relacje osobiste i stara się regularnie spotykać z klientami, zapewniając jednocześnie dostęp do pulpitów nawigacyjnych w celu ciągłych aktualizacji.

• A skoncentruj się na kulturze firmy doprowadziło do wysokiego wskaźnika retencji pracowników i udanego programu staży.

Ogólnie rzecz biorąc, najważniejszy wniosek jest taki, jak ważne jest nadanie priorytetu zarówno relacjom z klientami, jak i dynamice wewnętrznego zespołu, aby zapewnić długoterminowy sukces.