Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Tak, emocje mają swoje miejsce w B2B
Zacznij opowiadać historie, które docierają do sedna sprawy
B2B jest inny.
Raz po raz słyszę ten sam zmęczony refren. Istnieje powszechnie akceptowane (i błędne) przekonanie, że rzeczy, które działają w marketingu B2C, po prostu nie przekładają się na B2B. Kreatywność nie lata. Treści bez bramek nie będą działać. Nikogo nie obchodzi misja Twojej firmy (więcej o tym w kolejnym poście).
Ponieważ firmy B2B sprzedają innym firmom, a nie bezpośrednio konsumentom, przyjmują podejście odpowiednie do interakcji z podmiotami – organizacjami bezimiennymi, bez twarzy – ale których nigdy byś nie użył, nie mówiąc już o współpracy z innymi ludźmi.
Nigdzie nie jest to bardziej widoczne niż w odrzuceniu przez B2B wszystkiego, co graniczy z emocjami. A to ogromny błąd, ponieważ emocje to nie tylko jeden z głównych sposobów przyciągania uwagi i nawiązywania osobistych relacji, ale także istotny czynnik wpływający na decyzje zakupowe.
Zanim przejdziemy dalej, pozwól mi być z przodu. To nie będzie post, który cytuje dane lub badania naukowe. Omówiliśmy to w przeszłości.
Nie ja. Nie tutaj. Ten post będzie z jelit. Ten post zrodził się z melodii i wspomnienia, dwóch głównych sposobów, w jakie sięgam do emocjonalnego opowiadania historii. Przygotuj się więc na przypadek uczuć i trochę wglądu w to, jak wykorzystaliśmy emocje, aby pomóc jednemu klientowi opowiedzieć osobistą historię o mocnej sile.
B2B, B2C – to wszystko BS
Zdradzę ci sekret: w przeszłości byliśmy winni pułapki B2B-to nie-B2C.
Kiedy zaczynałem tutaj jako skromny pisarz, pisałem tylko B2C. Podczas rozmowy kwalifikacyjnej zostałem zapytany o pisanie dla B2B i czy podołam temu wyzwaniu. Nie miałem pojęcia, o czym, do cholery, rozmawiają. Jestem prawie pewien, że moja arogancka odpowiedź brzmiała w zasadzie: „To nie ma znaczenia, dopóki ludzie to czytają”.
Jakimś cudem wciąż zostałem zatrudniony. Ale to nie znaczyło, że wszyscy zaakceptowali moją odpowiedź. Przez pierwsze kilka miesięcy rutynowo próbowałem stosować strategie, które z powodzeniem wykorzystałem w B2C, ale powiedziano mi, że nie działają one w B2B. Dotyczyło to zwłaszcza przesyłania wiadomości do klientów. Ciągle próbowałem kreatywnych wiadomości i ciągle mi mówiono, żeby grać prosto – klient sprzedawał fintech, UCaaS lub usługi zarządzane, a nie samochody, dżinsy czy napoje bezalkoholowe.
BS.
Niezależnie od tego, czy mówisz B2B, czy B2C, to, co sprzedajesz, jest rozwiązaniem problemu, bólu, pragnienia, marzenia lub aspiracji. Sprzedajesz rozwiązanie dla bardzo ludzkich emocji – frustracji, którą ktoś odczuwa, gdy nie jest w stanie wykonać powierzonej mu pracy lub pragnienia odniesienia sukcesu.
I, co równie ważne, jesteś zawsze sprzedawać do ludzie. Nawet w B2B ktoś jest odpowiedzialny za pozyskiwanie rozwiązania i ktoś podejmuje ostateczną decyzję. I są to ludzie – a nie byty bez twarzy – z prawdziwymi emocjami, które wpływają i wpływają na podejmowanie przez nich decyzji.
Chodzi o właściwe emocje
Zajmujemy się wieloma wiadomościami, stronami głównymi i strategią treści w Square 2. W rzeczywistości robimy niektóre (jeśli nie wszystkie) z tych rzeczy dla prawie każdego klienta. Wiele z nich jest naprawdę mądrych, logicznych i racjonalnych. Często właśnie tego potrzebujemy – nigdy nie umieszczamy niewłaściwych emocji tam, gdzie nie są one potrzebne. Czasami emocją, którą musi odczuwać potencjalny klient, jest spokojna pewność siebie, a najlepszą drogą do osiągnięcia tej emocji jest zdecydowanie pozbawione emocji przesłanie i historia.
Ale kiedy patrzę wstecz na wiadomości, które budzą największą dumę, te, które chcę, aby nasi potencjalni klienci zobaczyli, prawie zawsze skłaniają się do uczuć, o których ludzie zwykle myślą, kiedy słyszą emocjonalny – radość, miłość, nostalgia, aspiracja. Po części dzieje się tak dlatego, że są to komunikaty, które stają się częścią transformującego doświadczenia dla klienta, prowadzącego do zmiany sposobu, w jaki postrzega on siebie i jak świat postrzega jego biznes.
Jednak klienci rzadko przychodzą do nas w poszukiwaniu takiej wiadomości. Chcą być sprytni, inteligentni lub zgryźliwi. W rzeczywistości rutynowo spotykamy klientów, którzy albo odwrócili się od emocjonalnych elementów swojej działalności, wierząc, że nie ma na nie miejsca w ich marketingu, albo porzucili ją, ponieważ nie potrafią płynnie wpleść ich w swoją historię.
LegacyArmour był jednym z takich klientów. Zagłębię się w nie za chwilę, ale najpierw krótka osobista dygresja.
Porozmawiajmy o sobie na chwilę
Ten blog zaczął się tak, jak zaczyna się każdy blog: pusta strona. Nie miałem tematu i nic, co przychodziło mi do głowy, nie wydawało mi się zbyt przekonujące.
Tak się złożyło, że słuchałem podcastu o Nealu Casalu, muzyku, który dwa lata temu odebrał sobie życie. Jego dawni koledzy z zespołu rozmawiali o snach, które wciąż o nim śnią, snach, w których rozmawiają z Nealem i nagle zdają sobie sprawę, że odszedł, ale i tak z nim rozmawiają. Natychmiast pomyślałem o snach, które mam o moim ojcu, w których rozmawiamy, a potem nagle zdaję sobie sprawę, że on nie żyje. W tych snach, w tym momencie uświadomienia sobie, zawsze robię to samo: przytulam go i trzymam go na całe życie, aż się obudzę.
Nie widzisz tego, ale teraz płaczę. Minęło prawie 20 lat i są chwile, kiedy wciąż czuję ranę po jego odejściu, tak świeżą jak w dniu, w którym to się stało.
To dar opowiadania historii. Łączy ludzi poprzez wspólne doświadczenia. Wykracza poza rzeczywistą opowiadaną historię, przekształcając doświadczenia innych w nasze własne.
Małżeństwo emocji i innowacji
Dlaczego duchy Neala Casala i mojego ojca są istotne? Słuchając tego podcastu i muzyki Neala oraz myśląc o moim ojcu, przypomniałem sobie naszego klienta LegacyArmour.
LegacyArmour oferuje połączenie cyfrowego skarbca i starszego rozwiązania do planowania. Mają zarówno klientów B2B, jak i B2C. Kiedy po raz pierwszy spotkaliśmy właścicieli, Sahar i Michaela, Sahar powiedziała, że inspiracja stojąca za firmą była bezpośrednio związana ze stratą jej ojca. To była bardzo osobista i emocjonalna historia, z którą wiele osób może się utożsamiać, w tym ja.
A jednak pomimo siły tej historii i wartości, jaką zapewnia ich rozwiązanie w trudnych czasach, LegacyArmour wysyłał wiadomość do cyberbezpieczeństwa. Opowiadali bardzo racjonalną historię, która skupiała się na technologii, a nie na ludzkości. Po prostu nie wiedzieli, czy emocje są odpowiednie, a jeśli tak, to jak ich używać, nie będąc biernymi.
Ponieważ jesteśmy marketingowcami, ludzie wierzą, że kiedy mówimy o używaniu emocji, to są one wytwarzane, że jest to afektacja. Ale musi być prawdziwy, żeby zadziałał. W związku z tym wykorzystaliśmy historię Sahar, a także osobiste doświadczenia naszego zespołu, aby opracować poruszające przesłanie. Kiedy sprawdziliśmy to wewnętrznie, każdy członek naszego zespołu zatrzymał się. Niektórzy widzieli bliskich, których stracili; inni widzieli bliskich, których chcieli zapewnić, że są pod opieką. Ale wszyscy czuliśmy coś głębokiego i osobistego.
Poza obrazem i słowami, miał uczucie. Oto potęga emocji – nawet zblazowani marketerzy potrafią zatrzymać to, co robią i zwrócić na to uwagę.
Kiedy przedstawiliśmy przekaz, Sahar od razu zobaczyła swoją historię, historię LegacyArmour, opowiedzianą w końcu w sposób, który doprowadził do równowagi walczące ze sobą strony ich firmy – emocje i innowacyjność, serce i inteligencję, technologię i człowieczeństwo.
Emocje są potężne, wykorzystaj je
Są wśród nas cynicy, którzy z radością wskażą, że działalność LegacyArmour zawiera istotny element B2C. To prawda, ale to także tylko jeden przykład wywołany przez przypadkowe wspomnienie. Spójrz na naszą pracę, a znajdziesz wiele innych przykładów.
Nie boimy się emocji i Ty też nie powinieneś.
Nie musisz szarpać za serce. Bycie człowiekiem oznacza odczuwanie szerokiej gamy emocji – humor jest tak samo ważną emocją jak smutek, podczas gdy komfort i pewność siebie są tak samo silne jak marzenia i pragnienia. Wiedza, kiedy wykorzystać jakie emocje i jak wpleść je w wyważoną historię, która również ilustruje wiarygodność i fachowość.
To trudne do chodzenia po linie. Właściwe wykonanie może stworzyć niezwykle silne, emocjonalne przeżycie. Błędne posunięcie może stworzyć niezgodne i niepokojące doświadczenie, które sprawia, że potencjalni klienci czują się niekomfortowo i mogą ich odepchnąć. Używaj emocji, zwłaszcza w komunikacji marki, z rozwagą i rozwagą. Jeśli nie masz talentu wewnętrznego, współpracuj z partnerem, który ma bogate portfolio wiadomości.
