Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Testowanie kopii: dlaczego jest konieczne i jak sprawić, by działało
Reklama internetowa jest droga. A wydatki wciąż rosną — w ciągu najbliższych kilku lat wydatki na reklamę cyfrową osiągną poziom 500 miliardów dolarów.
Powód jest prosty: wszyscy to robią.
Aby prześcignąć konkurencję, musisz stale optymalizować kampanie, aby mieć pewność, że w pełni wykorzystujesz wydatki na reklamy. I dużą częścią regularnej optymalizacji reklam jest testowanie reklam, zwykle poprzez testy A/B i rotację reklam.
Ale być może nie próbowałeś techniki znanej jako testowanie kopiowania.
W tym przewodniku szczegółowo wyjaśnimy, czym są testy kopii zapasowych, dlaczego zyskują na popularności i jak można je wykorzystać w maksymalnym stopniu, aby zwiększyć zwrot z inwestycji w reklamę i sprzedaż.
Zaczynajmy.
Czym jest testowanie kopii?
Testowanie kopii jest formą badania rynku, która polega na określeniu prawdopodobieństwa sukcesu reklamy na podstawie opinii konsumentów.
Testowanie kopii może być kluczowym elementem sukcesu kampanii reklamowej, ponieważ pozwala reklamodawcom przewidzieć, czy reklama będzie atrakcyjna, zanim zapłacą za jej promocję online. Jednak w ciągu ostatnich 15 lat lub więcej, testowanie kopii wyszło z mody. Wielu reklamodawców uważa, że jest przestarzały. Ich główne zarzuty to, że testowanie kopii trwa zbyt długo, jest zbyt kosztowne i często skutkuje nijakimi kampaniami (ponieważ grupy badawcze mają tendencję do popełniania błędów przeciwko oryginalności).
Jednak wraz z wprowadzeniem w ciągu ostatnich kilku lat zautomatyzowanego testowania kopii, testowanie kopii powraca. Ponadto możesz teraz używać funkcji IF firmy Microsoft do testowania różnych wersji treści zarówno w reklamach Bing, jak i Google Ads.
Czym jest automatyczne testowanie kopii?
Automatyczne testowanie kopii to nowszy model testowania kopii, który wykorzystuje oprogramowanie do wysyłania wariantów reklam Twojej firmy do prawdziwych osób, które zarejestrowały się, aby przekazać opinię. Dzięki crowdsourcingowi testu Twojej kampanii reklamowej oszczędzasz czas i koszty. A dzięki wbudowanym nowoczesnym analizom, narzędzia do automatycznego testowania kopii analizują Twoje dane.
Na przykład skopiuj aplikację testową Kwartalnik kompiluje odpowiedzi Twojej grupy badawczej rynku w postaci łatwych do zrozumienia i przydatnych wykresów.
Jeśli chodzi o krytykę kreatywności, faktem jest, że (raz po raz) współcześni konsumenci nagradzają kreatywność.
Przyjrzyjmy się na przykład tej reklamie.
Ta reklama zawsze jest warta obejrzenia. Czy naprawdę martwimy się, że współczesna grupa badawcza zajmująca się testowaniem kopii nie polubi kreatywności? Ten film ma 56 600 000 wyświetleń na YouTube (i był reklamą telewizyjną).
A co z testami A/B?
Bardziej doświadczeni reklamodawcy cyfrowi mogą myśleć: „Już testuję A/B swoje kampanie reklamowe i widzę fantastyczne wyniki. Po co miałbym wydawać pieniądze, aby wyświetlać swoje reklamy osobom, które nie są zainteresowane kupowaniem ode mnie?”
Odpowiedź jest prosta: Zapłać więcej teraz, aby później zarobić więcej.
Znasz pojęcie ROI.
Wszyscy staramy się zmaksymalizować zwrot z inwestycji. A testy A/B w tym pomagają — ale brakuje im jednego kluczowego komponentu. Nadal płacisz za przegraną wersję.
Dzięki testowaniu kopii możesz zapłacić więcej z góry, ale zarobić więcej w późniejszym czasie.
Nawet jeśli zignorujemy koszty, testy A/B mogą być problematyczne. Ile testów reklamowych A/B przeprowadzasz, które nie osiągają istotności statystycznej? Ile przeprowadzasz, gdy zwycięski projekt reklamy nie pasuje do reszty Twojej witryny, więc Twój lejek sprzedażowy zaczyna wyglądać jak patchworkowa kołdra? Ile z nich to fałszywe pozytywy, które po wdrożeniu faktycznie koszt Twojej firmy pieniądze w dłuższej perspektywie?
Krótko mówiąc, wygląda to tak: Tylko 1 na 7 Testy A/B dają statystycznie istotnego zwycięzcę. I to liczba zaczerpnięta od doświadczonych reklamodawców. Jest o wiele więcej optymalizatorów, którzy wyrzucają testy A/B w eter bez w pełni zaimplementowanego, pełnego śledzenia analitycznego lejka.
Oczywiście, testy A/B mogą dostarczyć konkretnych danych (a dla osoby zajmującej się marketingiem cyfrowym nie ma nic bardziej kuszącego niż konkretne dane), jednak często mogą to być dane niewiarygodne.
Z drugiej strony testowanie kopiowania dostarcza konkretnych danych ilościowych I dane jakościowe — informacje od osób, takich jak Twoi potencjalni klienci.
Zanim jednak przejdziemy do tego, jak uzyskać najlepsze dane ilościowe i jakościowe w wyniku testowania treści reklamowych, przyjrzyjmy się pokrótce czynnikom, które decydują o powodzeniu kampanii reklamowej.
Kreatywność i targetowanie: kluczowe czynniki sukcesu kampanii reklamowej
Tę sekcję można by równie dobrze nazwać „Rzeczy, które należy wykonać poprawnie podczas testowania kopii”.
Zasadniczo ważne jest, aby przed rozpoczęciem testów kopii zidentyfikować czynniki wpływające na sukces lub porażkę kampanii.
Oto jak Nielsen rozbiliśmy różne elementy reklamy ze względu na procentowy udział w sprzedaży:
Krótko mówiąc, przetestuj swoją kreatywność. Nic dziwnego, że projekt reklamy jest (zdecydowanie) najważniejszym czynnikiem decydującym o sukcesie lub porażce kampanii.
Następnie przetestuj swoje ustawienia targetowania. Jest to szczególnie ważne w przypadku testów kopii, ponieważ wybierasz niewielką grupę osób, która będzie reprezentować większą grupę odbiorców.
Jeśli nie uzyskasz informacji od odpowiednich osób, w dalszej perspektywie wiedza ta okaże się bezużyteczna.
Utwórz wiele grup badawczych, aby sprawdzić, w jaki sposób każda grupa demograficzna reaguje na materiały reklamowe Twojej kampanii, a następnie (podczas publikacji reklamy) określ grupę demograficzną docelową.
Jeżeli dobrze wybierzesz targetowanie, wyprzedzisz ponad połowę swoich konkurentów.
W tym samym badaniu Nielsena, co powyżej, ustalono, że „mniej niż połowa marek szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych dzisiaj dobrze radzi sobie z docieraniem do nabywców kategorii lub marek”. A „gdy kampania nie jest dostarczana do grupy docelowej nabywcy, kreacja musi pracować jeszcze ciężej, aby zwiększyć sprzedaż”.
Sprawdź to.
Dane demograficzne i kontekst: kluczowe czynniki udanego testowania kopii
Podobnie jak w przypadku większości testów reklam, testowanie treści opiera się na danych demograficznych i kontekście.
Przede wszystkim, Twoja grupa badawcza rynku musi składać się wyłącznie z osób z Twojego rynku docelowego. Nie ma sensu dowiadywać się, co 17-letni chłopcy myślą o Twojej kampanii reklamowej skierowanej do 65-letnich kobiet.
To chyba oczywiste.
Nie trzeba dodawać, że platforma, na której będzie wyświetlana Twoja kampania reklamowa, ma wpływ na jej sukces.
Twoja grupa badawcza rynku musi zobaczyć tę kampanię w taki sam sposób, w jaki zobaczy ją Twój rynek docelowy. Wyobraź sobie, że pokazałbyś swoją kampanię reklamową grupie testującej kopie na ekranie projektora — poza kontekstem, bez żadnego kanału informacyjnego na komputerze stacjonarnym lub urządzeniu mobilnym. Czy uważasz, że uzyskane informacje byłyby wiarygodne? Czy byłyby wiarygodne tylko wtedy, gdyby Twój rynek docelowy (na którym kampania reklamowa była aktywna) również oglądał Twoją reklamę bez kontekstu na ekranie projektora?
Czy uważasz, że platforma i kontekst nie mogą mieć aż tak dużego wpływu?
Należy pamiętać, że wskaźnik konwersji osób robiących zakupy za pomocą komputerów stacjonarnych jest o ponad 300% lepszy niż wskaźnik konwersji osób robiących zakupy za pomocą urządzeń mobilnych.
Kontekst jest najważniejszy w reklamie — nie bez powodu średni koszt reklamy w Google Ads wynosi 2,32 USD, a na Facebooku tylko 1,72 USD, a współczynnik konwersji wśród użytkowników komputerów stacjonarnych jest wyższy niż 300% wyżej niż współczynnik konwersji kupujących w telefonach komórkowych. To, w jaki sposób i gdzie widzisz reklamę, wpływa na prawdopodobieństwo kliknięcia.
Teraz, gdy lepiej rozumiesz, dlaczego i jak testować kopie swoich kampanii reklamowych, przyjrzyjmy się pokrótce, jak najlepiej wykorzystać te możliwości.
Jak najlepiej wykorzystać testy kopiowania
Istnieją trzy sposoby, dzięki którym możesz mieć pewność, że uzyskasz najlepsze i najbardziej znaczące wyniki testów kopii:
- Dopasuj grupę testerów tekstów reklamowych do swoich potrzeb w taki sam sposób, w jaki kierujesz swoją reklamę.
- Zadaj właściwe pytania.
- Upewnij się, że dane nadają się do wykorzystania.
Przyjrzyjmy się bliżej, jak można wdrożyć każde z nich.
Kieruj swoją grupę testującą teksty tak samo, jak robisz to w przypadku reklamy
Wspomnieliśmy o tym powyżej, ale warto to powtórzyć: Upewnij się, że Twoja grupa badawcza jest pod względem demograficznym zgodna z grupą docelową Twojej kampanii.
Nie ma sensu tworzyć kampanii reklamowej skierowanej np. do pracujących kobiet z małymi dziećmi, a następnie powoływać grupę badawczą złożoną z emerytowanych mężczyzn.
Pamiętaj, że nie uzyskasz statystycznie istotnych wyników dzięki testowaniu kopii. To nie jest duża grupa ludzi. Zamiast tego, to mała, ukierunkowana grupa ludzi, która daje ci obiektywny wgląd. A to jest coś cennego tylko wtedy, gdy ci ludzie pasują do twoich idealnych konsumentów.
Na przykład Qualtrics dysponuje bazą użytkowników, którą można przeszukiwać i filtrować, liczącą ponad 10 000 potencjalnych widzów reklam, spośród których możesz wybierać — każdy z nich ma szczegółowy profil.
Zadaj właściwe pytania
Czego chcesz się nauczyć od swojej grupy badawczej? Test kopiowania to, historycznienależy pamiętać o dwóch podstawowych elementach:
- Przypomnienie sobie czegoś: Jak dobrze potencjalny konsument pamięta przekaz Twojej reklamy? Jak dobrze pamięta markę, jeśli nie przekaz?
- Perswazja: Jak skutecznie Twoja reklama przekonuje potencjalnych klientów do zaangażowania się?
I to są doskonałe miejsca, aby zacząć, szczególnie pamiętać.
Jeśli nie prowadzisz kampanii typu click-through (na przykład kampanii świadomości marki na Facebooku), Twoja kampania będzie skuteczna tylko wtedy, gdy będzie zapadać w pamięć. Upewnij się więc, że odbiorcy Twojej reklamy wyrażą swoje pierwsze myśli i 48 godzin później przedstawią Ci wgląd w to, jak dobrze pamiętają szczegóły.
Nowoczesne narzędzia do testowania kopii idą znacznie dalej niż te dwa pomysły. Umożliwiają zadawanie wszelkich pytań pod słońcem — ale nie chcesz tego robić. Pamiętaj, aby pozostać skupionym na swoich pytaniach, aby uzyskać najlepsze wyniki.
Oto kilka pytań, które polecamy:
- Czy ta reklama przykuła Twoją uwagę?
- Jakie słowa lub frazy przychodzą Ci na myśl, gdy widzisz tę reklamę?
- Co może Cię powstrzymać od kliknięcia/zaangażowania się?
- Co Twoim zdaniem by się stało, gdybyś kliknął na tę reklamę?
Uczyń dane użytecznymi
Jeśli otrzymasz jakościową informację zwrotną, na przykład „jakie słowo lub fraza przychodzi Ci na myśl, gdy widzisz tę reklamę”, czy możesz ją wykorzystać w praktyce?
Jeśli otrzymasz ilościową informację zwrotną, na przykład „w skali od 1 do 10, jak bardzo ta reklama zrobiła na Tobie wrażenie”, czy możesz ją wykorzystać w praktyce?
W przeciwieństwie do testów A/B, testy kopiowania wymagają interpretacji i tłumaczenia danych. Nie mówią one po prostu: „Ten jest lepszy. Ten jest gorszy”. Zamiast tego mówią: „Ten nie dotyczył mnie, ponieważ wydaje ci się, że samotne matki są wyczerpane, ale ja tak nie uważam”. A z punktu widzenia optymalizacji konwersji takie spostrzeżenia mogą być cenniejsze. Ponieważ wiesz, co robić i dlaczego powinieneś to robić.
Wyniki testów A/B pozwalają na testowanie hipotezy. Ale nie masz pewności, czy przyczyną zwycięstwa danej wersji jest poprawność Twojej hipotezy.
Może to być coś zupełnie innego. Może dlatego, że połączenie było szybsze w Twojej wersji, więc ludzie (podświadomie) ufali jej bardziej niż wolnemu oryginałowi. Albo dlatego, że jest wrzesień, a Twoja publiczność kocha wrzesień.
Wykorzystaj w pełni swoje testy kopii
Teraz, gdy rozumiesz wartość testowania treści kampanii reklamowych, możesz mieć pewność, że uzyskasz naprawdę wartościowe informacje, zadając właściwe pytania właściwym osobom we właściwym kontekście.
Testowanie kopii, bardziej niż wiele innych strategii marketingu cyfrowego, może być drogie i bezowocne, jeśli zostanie przeprowadzone źle. Ale jeśli zostanie przeprowadzone dobrze, możesz wydać kilkaset dolarów, aby zaoszczędzić tysiące, gdy Twoja kampania reklamowa zostanie uruchomiona.