Zarówno marketing, jak i projektowanie zorientowane na użytkownika opierają się na badaniach, są oparte na ludzkich zachowaniach i potwierdzone wynikami. Chociaż cele są różne, istnieje wiele wspólnych płaszczyzn między obiema dyscyplinami. Zdefiniujmy każdą praktykę i zbadajmy, w jaki sposób mogą się one uzupełniać podczas podróży potencjalnego klienta.
Marketing
Marketing to sprawa firmy strategia generować potencjalnych klientów i zdobywać powtarzalne transakcje od klientów poprzez wymianę wartości. Wymieniana wartość nie zawsze dotyczy produktów i przychodów – może również obejmować mniej namacalne rzeczy, takie jak ujednolicenie marki i jej promowanie. Chociaż niektóre działania marketingowe można uznać za sztukę (takie jak komunikacja i budowanie marki), marketing może również opierać się na podejściach naukowych, aby zmierzyć swoje wyniki w stosunku do celów strategicznych. Marketing zajmuje się przede wszystkim tym, jak firmy wchodzą w interakcje z ludźmi.
Projekt zorientowany na użytkownika
Jako podejście do tworzenia produktów, usług i punktów styku z klientem, projektowanie skoncentrowane na użytkowniku zaczyna się od zrozumienia, czego użytkownik potrzebuje, czuje i oczekuje, i działa wstecz. W rezultacie jest to cel, który chcą osiągnąć praktycy zajmujący się doświadczeniem użytkownika (UX), czyli rozwiązywanie problemów użytkowników i ostatecznie zdobywanie lojalności klientów. Aby projekt był skoncentrowany na użytkowniku, projektanci korzystają z różnych metod badawczych, aby odkryć perspektywę użytkownika. Koncentrują się na pytaniach takich jak:
- Co zrobić czujesz o [company] kiedy korzystasz z ich strony internetowej do wykonania zadania?
- Czym są ty szukasz, i gdzie spodziewałbyś się go znaleźć?
- Oparte na Twoje wrażenia z realizacji transakcji i co się później wydarzyło, czy masz 100% zaufanie do firmy, że zrealizuje zamówienie?
Założenia marketingu i UX oraz niektóre działania, które wykonują, pokrywają się. Obydwa skupiają się na pozyskiwaniu szczerych informacji zwrotnych od obecnych i potencjalnych klientów. Oboje wykorzystują tę informację zwrotną do optymalizacji punktów styku i interfejsów między osobą a firmą. Główną różnicą jest to, że marketing koncentruje się głównie na zwrócenie na siebie uwagi klienta, podczas gdy UX koncentruje się głównie na zwracając uwagę ich. Ostatecznie oboje pracują nad tym samym celem, którym jest przekształcenie potencjalnych klientów w zadowolonych klientów poprzez zrozumienie, co cenią i dostarczanie im rozwiązań.
W pozostałej części tego artykułu wyjaśniono, w jaki sposób marketing i projektowanie skoncentrowane na użytkowniku mogą (i powinny) współdziałać, aby poprowadzić potencjalnych klientów przez każdy etap ścieżki sprzedaży.
1. Świadomość
Podróż klienta zaczyna się od osoby (potencjalnego klienta), która szuka rozwiązania problemu. Początkowo mogą nie wiedzieć, jak w pełni wyrazić problem, ponieważ rozumieją jedynie skutki problemu. Na przykład osoba, która uważa, że płaci za dużo za ubezpieczenie samochodu, może rozpocząć wyszukiwanie od wyszukania generatora bezpłatnych ofert. Rozwiązaniem, którego potrzebują, może być ubezpieczenie na wiele samochodów, ale potencjalny klient może jeszcze o tym nie wiedzieć. Zadaniem marketerów jest przewidzenie zamiarów wyszukiwania potencjalnego klienta i przechwycenie ich za pomocą strategicznie rozmieszczonych treści i najlepszego rozwiązania.
Choć generowanie świadomości jest w dużej mierze napędzane przez marketing, ważną rolę odgrywa także UX. Pamiętaj, że Google to zazwyczaj pierwsze miejsce, do którego można uzyskać diagnozę wielu problemów. Bycie na pierwszej stronie (a w szczególności na pozycjach nad zakładką) niesie ze sobą autorytet i ma pozytywny wpływ na to, jak ludzie postrzegają markę. A wspinaczka w rankingach SEO w coraz większym stopniu opiera się na projektowaniu zorientowanym na użytkownika.
Algorytm wyszukiwania Mercurial Search już od jakiegoś czasu nagradza dobre doświadczenia użytkowników, sprawiając, że takie czynniki jak czas ładowania strony i zaangażowanie w treść są kluczowymi czynnikami wpływającymi na wysoką pozycję strony w rankingu. Oto kilka sygnałów UX, które Google bierze obecnie pod uwagę w rankingu wyszukiwania:
Nowe zmiany w algorytmie wyszukiwania Google w 2021 r. będą dotyczyć ich Core Web Vital, co jest możliwe przeczytaj więcej na ten temat tutaj.
Podstawowe wskaźniki internetowe Google:
2. Odkrycie
Odkrycie odnosi się do pierwszego, celowego kontaktu klienta z Twoją marką. To, czy będzie to znaczące spotkanie, zależy w dużej mierze od dobrej współpracy marketingu i UX.
Marka stanowi „obietnicę” złożoną swoim klientom. Często opierają się one na wspierającym zestawie wartości. Treść strony docelowej musi przyciągnąć i utrzymać uwagę użytkownika, ale musi także przekazywać zamierzone cechy osobowości marki, takie jak autorytet, ekscytacja, szczerość i tak dalej. Co więcej, musi przedstawiać jasne rozwiązanie intencji wyszukiwania użytkownika. Ludzie muszą wiedzieć, że są we właściwym miejscu i czują się dobrze (lub przynajmniej pozytywnie) w związku z Twoją marką i ofertą.
To, jak ludzie postrzegają Twoją markę, może zostać ukształtowane lub zniszczone przez doświadczenie korzystania ze strony docelowej. Google informuje nas, że wraz ze wzrostem czasu ładowania strony z jednej sekundy do trzech sekund współczynnik odrzuceń wzrasta o 32%. Jeśli więc strona docelowa opisuje Twoją firmę jako „innowacyjną”, ale ładowanie zajmuje trochę czasu, istnieje potencjalna rozbieżność między przekazem a doświadczeniem, która może pozostać w umyśle potencjalnego klienta po jego odejściu. Podobnie, jeśli treść strony nie pasuje do tonu i tematu tego, co zobaczyli w poprzednim punkcie kontaktu (fragment wyniku wyszukiwania, post w mediach społecznościowych, reklama PPC itp.), mogą wątpić, że znaleźli odpowiednie rozwiązanie. Jednak logiczny układ strony, który szybko przechodzi do sedna i zawiera jasne wezwanie do działania, może zwiększyć wiarygodność Twojej marki.
Jak wspomniano wcześniej, zapewnienie UX już na etapie odkrywania zwiększa świadomość, ponieważ Google nagradza witryny, które generują znaczące zaangażowanie.
3. Ocena
Kiedy już przyciągniesz uwagę potencjalnego klienta, czas pracować nad jego pozyskaniem. Twoje propozycje wartości muszą ciężko pracować, aby pokazać, czym różnisz się od innych marek. Często okazuje się, że najczęściej oglądanymi stronami w witrynach B2C są strony produktów/funkcji, a w witrynach B2B jest to strona o firmie/zespole, która informuje użytkownika więcej o tym, co otrzyma za swoją inwestycję. Inne marketingowe punkty kontaktowe również mają tutaj znaczenie, takie jak kampanie e-mailowe, bezpłatne wersje próbne i reklamy retargetingowe. Dobry kreatywny marketing może pomóc w wizualizacji produktów i usług, edukując ludzi, dlaczego i jak z nich korzystać.
Projektowanie zorientowane na użytkownika uzupełnia marketing w fazie oceny, patrząc na niego przez pryzmat realizacji zadania. Badania użytkowników mogą odpowiedzieć na ważne pytania projektowe, takie jak:
- W jaki sposób użytkownicy spodziewają się poruszać po witrynie, aby znaleźć to, czego szukają?
- Jak należy pogrupować produkty i usługi, aby pomóc użytkownikom zrozumieć, co odpowiada ich potrzebom?
- Gdzie i kiedy użytkownicy muszą porównać produkty lub zobaczyć rekomendacje?
- Jak można zwizualizować ceny w sposób prosty, a jednocześnie przekonujący?
Projektowanie zorientowane na użytkownika pomaga użytkownikom wykonywać zadania także w innych punktach kontaktu. Na przykład, Szablony wiadomości powinno być zaprojektowane z perspektywy użytkownika, tak aby przydatne treści były widoczne bez konieczności przewijania w poszukiwaniu ich, a wszystko musiało dobrze działać na urządzeniach mobilnych. Jeśli oferujesz użytkownikom bezpłatną wersję próbną platformy, powinna ona być intuicyjna w obsłudze, a jeśli zawiera jakieś samouczki lub funkcje wprowadzające, upewnij się, że są one pomocne i dyskretne.
4. Intencja
Gdy potencjalny klient emocjonalnie zwiąże się ze sprzedażą, rozpoczyna podróż polegającą na dokonaniu zakupu. Celem śledzenia w tym miejscu może być upuszczenie elementu do koszyka lub przejście do strony kontaktowej w celu umówienia się na konsultację. Przypomina to moment, w którym kupujący podejmuje decyzję o zakupie przedmiotu w sklepie – instynktownie zaczyna szukać kasy. Zadaniem marketingu jest teraz opisanie i wyjaśnienie, w jaki sposób można podjąć działania i usunąć jak najwięcej barier. Na przykład użytkownik witryny handlu elektronicznego może być zainteresowany produktem, ale może się wahać, jeśli nie wie, dokąd może zostać wysłany, ile to będzie kosztować i czy jest wliczony podatek. Podobnie użytkownik witryny poświęconej usługom profesjonalnym może nie być pewien, z jaką osobą się skontaktować lub jakie dodatkowe koszty mogą się z tym wiązać.
Badacze UX mogą dowiedzieć się, jakie pytania pojawiają się w głowie potencjalnego klienta, zanim dotrze do kasy lub konwersji. Mogą współpracować z projektantami, aby rozwiać wątpliwości użytkowników dzięki strategicznie rozmieszczonym treściom, takim jak tekst pomocy i akumulatory całkowitych kosztów. Ważne jest umieszczenie koszyka, kasy i przycisków kontaktowych tam, gdzie użytkownicy spodziewają się je znaleźć – podobnie jak możliwość łatwego cofnięcia akcji lub usunięcia pozycji.
5. Zakup
Faza zakupu to moment, w którym wszystko staje się bardziej funkcjonalne i często stanowi główny obszar zainteresowania projektów projektowych zorientowanych na użytkownika. To moment, w którym użytkownik proszony jest o finansowe zaangażowanie się w obietnice złożone przez markę. Zazwyczaj użytkownicy znajdują się w trakcie realizacji transakcji i podobnie jak w przypadku kolejek w sklepie stacjonarnym nadal istnieje ryzyko porzucenia koszyka. Niektóre z napotkanych elementów obejmują formularze, etapowe procesy i łącza do zewnętrznych podmiotów przetwarzających płatności. Niektóre zagrożenia dla płynnego działania obejmują:
- Użytkownicy odczuwają presję wypełniania wielu pól jednocześnie, z doskonałą dbałością o szczegóły
- Korzystanie z układu formularza, który sprawia, że użytkownik musi patrzeć w wielu kierunkach, aby wszystko przejrzeć
- Utrudnia to cofnięcie jednej akcji bez cofania każdej akcji
- Przenoszenie użytkowników do innego adresu URL lub strony bez nawigacji i innego stylu
- Skończyło się pustym ekranem lub brakiem potwierdzenia płatności.
Ryzyko takie można ograniczyć poprzez:
- Włączenie automatycznego wypełniania i przejrzyste oznaczanie każdego pola formularza
- Układanie pól formularzy w pionie, dzięki czemu ładnie się układają i zapewniają łatwy dostęp na urządzeniach mobilnych
- Podział długich procesów realizacji transakcji na łatwe do wykonania etapy krok po kroku ze wskaźnikiem postępu umożliwiającym śledzenie tego, co zostało zrobione i co pozostało do zrobienia
- Zapewnienie, że przy kasie zachowane są spójne wzorce marki i projektu z resztą witryny
- Zapewnianie użytkowników, że płatność została potwierdzona, a ich zamówienie zostanie dostarczone, za pośrednictwem informacyjnej strony z podziękowaniami i szybkiego e-maila uzupełniającego.
Sygnały zaufania odgrywają również kluczową rolę w optymalizacji współczynnika konwersji. Jeśli korzystasz z Paypal, dołącz standardowe logo wraz z przyciskiem tej opcji. Nie próbuj zmylić użytkowników mylącym językiem wyrażającym zgodę na ich wybory marketingowe. Pozwól użytkownikom zobaczyć przejrzyste zestawienie całkowitego kosztu transakcji podczas całego procesu realizacji transakcji. Jak na każdym etapie lejka sprzedażowego, celem zakupu jest wyprzedzenie wątpliwości użytkownika i szybkie ich rozwianie.
6. Lojalność
Lojalność obejmuje wszystko, co dzieje się po zakupie, od aktualizacji dostawy po dalsze korzystanie z produktu lub usługi i ostatecznie przekształcenie klientów w zwolenników lub stałych nabywców. Po zakupie ludzie sprawdzają, czy obietnice złożone przez markę są uzasadnione.
Marketerzy i praktycy UX mogą wchodzić w interakcję z klientami po zakupie na wiele różnych sposobów, w zależności od tego, co zostało sprzedane. Niezależnie od tego, czy połączenie klient-marka ma charakter transakcyjny czy relacyjny, wiele wartości można zyskać, kontaktując się z klientami w celu uzyskania informacji zwrotnej, koncentrując się na doświadczeniu użytkownika. Na przykład:
- Zrozumienie, jak to jest korzystać z witryny internetowej po raz pierwszy
- Dostosowywanie treści dotyczących przywództwa myślowego, aby lepiej kształcić nowych potencjalnych klientów
- Usprawnienie procesu wdrażania Twojego produktu, aby pomóc użytkownikom w pełni z niego skorzystać
- Dowiedz się, jak ludzie postrzegają Twoją markę przed i po zakupie oraz zajmij się wszelkimi lukami.
Wniosek
Pod wieloma względami doświadczenia konsumentów z marketingowymi punktami styku definiują sposób, w jaki postrzegają markę. Te doświadczenia są często tym, czego ludzie używają do opisywania firmy innym, a wiemy, że osobiste rekomendacje są nadal ważne niezwykle skuteczna forma reklamy. Jeśli budowanie marki to to, co klienci mówią o Twojej firmie, gdy nie ma Cię w pomieszczeniu, doświadczenie oznacza sposób, w jaki traktujesz tych klientów, gdy są w pomieszczeniu. Dobrzy marketerzy zdają sobie sprawę, że zapewnienie spójności między wysyłanymi komunikatami a doświadczeniem, jakie dają ludziom, to najlepszy sposób na zbudowanie autentycznej i zrównoważonej marki.
Andy’ego Robinsona
Dyrektor ds. badań i marketingu UX
Pojąć
Andy prowadzi badania użytkowników w ramach multidyscyplinarnego zespołu UX firmy Fathom. Korzysta z solidnych metod badawczych, aby nawiązać kontakt z użytkownikami, zebrać spostrzeżenia i przedstawić zalecenia projektowe oparte na dowodach.