Jedenaście lat temu Alexis Madrigal, starszy redaktor magazynu „The Atlantic”, odkrył, że 56% ruchu na nim pochodzi z nieznanych źródeł prywatnych, a nie z platform publicznych, takich jak Facebook czy Twitter.
Uświadomił sobie, że gdyby marketerzy śledzili jedynie zaangażowanie w mediach społecznościowych, widzieliby jedynie niewielki wierzchołek góry lodowej. Pod spodem czaiło się o wiele więcej, o czym nie mieli pojęcia. Stąd określenie dark social.
Nie widać tego typu aktywności.
Dark social to prywatny kanał komunikacji. Obejmuje SMS-y indywidualne, czaty grupowe, SMS-y grupowe i rozmowy w prywatnych społecznościach mediów społecznościowych za pośrednictwem platform takich jak Slack, Discord lub Telegram.
„Dark social obejmuje rzeczy, które nie są publicznie dostępne ani indeksowane przez Google. Ciemna sieć społecznościowa to miejsce, do którego jako marketerzy nie jesteśmy zapraszani.” (Christopher Penn, współzałożyciel i główny analityk danych w Trust Insights)
Kiedy ludzie rozmawiają na ciemnych kanałach, nie wiemy, co mówią. Nie wiemy, co i komu udostępniają.
A kiedy ci ludzie odwiedzają naszą witrynę, nie jesteśmy w stanie stwierdzić, skąd pochodzą. Nie mamy zielonego pojęcia, co robią ludzie, korzystając z ciemnych sieci społecznościowych.
Ten brak przejrzystości stanowi poważny problem dla nas, marketerów:
- Jak możemy przypisać wartość kanałowi, skoro nie możemy go monitorować, śledzić ani mierzyć?
- Jak możemy poprawić wydajność, skoro nie widzimy, co działa, a co nie?
- Jak możemy zoptymalizować nasze treści lub strategie, jeśli nie wiemy, z czym mamy do czynienia?
Zrekrutowaliśmy czterech ekspertów ds. ciemnej społeczności, aby rzucić trochę światła na ten temat i pomóc nam zrozumieć, co oznacza mroczna społeczność dla marketerów, dlaczego jest tak skuteczna i jak wykorzystać jej moc.
Oto porady i wskazówki dotyczące mrocznej strategii społecznościowej od ekspertów ds. mediów społecznościowych: Azada Yakatally, Christophera Penna, Jessiki Phillips i Kelly Noble Mirabella.
Wskazówka nr 1 dotycząca strategii Dark Social: Nie zapraszaj wszystkich do swojego kręgu
Ta wskazówka prawdopodobnie jest sprzeczna z każdym włóknem marketingowym w Twoim ciele. Ale aby utrzymać szczelną mroczną społeczność społeczną, staraj się, aby była mała i selektywna. Nie bój się odrzucać osób, które nie są w pełni zaangażowane w Twoją markę.
Pamiętać: Mówimy tutaj o cienkich pędzlach, a nie o dużych, szerokich wałkach malarskich.
„Chodzi o stworzenie przestrzeni i poczucia przynależności, w której wszyscy wiedzą o Twojej marce i wszyscy są w nią zaangażowani. Więc nie zapraszajcie każdego mężczyzny i jego psa. (Jessika Phillips)
Wskazówka nr 2 dotycząca ciemnej strategii społecznej: Poznaj swoją Gwiazdę Polarną
Nie możesz oczekiwać, że przyciągniesz odpowiedni typ ludzi lub że ludzie będą śpiewać innym pochwały, jeśli nie wiesz, kim jesteś jako marka, od samego początku.
Rozważać:
- Jakiego rodzaju doświadczenia chcesz zapewnić swoim klientom?
- Jak chcesz, żeby się czuli, spędzając z tobą czas?
- Jaką wartość wnosisz?
- Co czyni Cię wyjątkowym?
- Jaki jest Twój styl?
- Jak chcesz, żeby ludzie o Tobie mówili?
- Co chcesz, żeby powiedzieli?
„Bez względu na to, czy są to kiełbaski przy ognisku, czy raczej doświadczenie edukacyjne, musisz rozwinąć osobowość marki, nadać jej solidną strukturę i wiedzieć, jaka jest Gwiazda Północna Twojej marki.
„Każdy, kto będzie tego częścią, będzie w stanie to wyrazić, rozmawiając z innymi.
„Stworzyłeś przestrzeń, w której czują się upoważnieni do reprezentowania Ciebie jako marki.
„Społeczność publiczna to miejsce, w którym będziesz o tym mówić. Dark social to miejsce, w którym aktywnie się angażujesz.” (Jessika Phillips)
Wskazówka nr 3 dotycząca strategii Dark Social: Spraw, aby treści były przydatne
„Zapewniaj wartość w tych kanałach. Nie tylko sprzedajesz swój produkt, musisz zapewnić wartość ludziom w tej społeczności lub osobom, z którymi komunikujesz się za pośrednictwem wiadomości indywidualnych”. (Azad Yakatally)
Nie bombarduj swoich odbiorców – czy to w społeczności, czy w prywatnych aplikacjach do przesyłania wiadomości – bezużytecznymi informacjami.
Niech będzie zwięzły, odpowiedni i wartościowy.
„Jeśli zamierzasz zapraszać ludzi do prywatnej rozmowy, nie zapraszasz ich tylko do swojej skrzynki wiadomości, ale prosisz, aby pozwolili nam wejść do swojej. To musi być przydatne.” (Kelly Noble Mirabella)
Zapisz szeroko zakrojone komunikaty marketingowe dla publicznych kanałów społecznościowych i zachowaj cenne, niszowe treści dla swojej ciemnej społeczności społecznościowej. Poczują się wyjątkowi i uprzywilejowani i nadal będą chcieli tego więcej.
„Przestań wdrażać ludzi za pomocą ofert sprzedaży i rekomendacji produktów. Po prostu szanuj fakt, że masz z nimi tę bezpośrednią linię komunikacji. (Azad Yakatally)
Wskazówka 4 dotycząca ciemnej strategii społecznej: Mniej znaczy więcej
Wcześniej poruszyliśmy temat algorytmów społecznościowych i tego, jak utrudniają one dostarczanie treści właściwym osobom. Zaletą tego jest jednak to, że możesz udostępnić więcej treści bez zalewania odbiorców zbyt dużą liczbą komunikatów.
Ale w przypadku Dark Social mniej znaczy zdecydowanie więcej.
Jeśli wysyłamy wiele wiadomości dziennie, zostaniemy zablokowani lub anulowani subskrypcja.
„Widziałem to, gdy ludzie zbliżali się do webinaru. Wyślą prywatną wiadomość z przypomnieniem przez trzy dni, potem jedno dzień wcześniej, a następnie trzy w dniu webinaru, tak jak w przypadku tradycyjnego marketingu e-mailowego. Jeśli zrobisz to w Messengerze, dojdziesz do najważniejszego powiadomienia, czyli: „Hej! Jesteśmy na żywo. Chodź, dołącz do nas!’ ludzie już się wyłączyli.” (Kelly Noble Mirabella)
Wskazówka nr 5 dotycząca ciemnej strategii społecznościowej: współpracuj z mikroinfluencerami
Dobrzy influencerzy cieszą się zaufaniem swoich fanów i obserwujących. Mogą być ogromnym atutem każdej strategii marketingowej w mediach społecznościowych, zwłaszcza tej ciemnej.
Pomyśl o tym.
Jako marketer publikujesz link do swojego produktu lub usługi w publicznych mediach społecznościowych. Influencer posiadający silną, lojalną bazę fanów, wysyła ten sam link swoim obserwującym za pośrednictwem Messengera.
Który link ma największe szanse na uzyskanie większej liczby kliknięć?
Wracamy do tego, o czym wspomnieliśmy wcześniej: zaufania. Bardziej prawdopodobne jest, że klikniesz link, jeśli znasz nadawcę i mu ufasz.
Co więcej, influencerzy i zwolennicy marki mogą dołączać do społeczności i w naturalny sposób wychwalać Twoje działania innych członków, nie sprawiając wrażenia osoby nadmiernie sprzedającej się i nieautentycznej.
A najlepsze jest to, że nie musisz nawet wydawać tysięcy dolarów, aby współpracować z wpływowymi osobami, które mają ogromną liczbę obserwujących w mediach społecznościowych. Podejdź do mikroinfluencerów, którzy są bardziej niszowi i mają dobre wskaźniki zaangażowania. Bo liczy się zaangażowanie, a nie liczba obserwujących.
Pamiętaj: Mniej znaczy więcej.
hbspt.forms.create({
region: „na1”,
Identyfikator portalu: „8477337”,
identyfikator formularza: „d7171337-f180-4afb-9fdf-8c08a374f0cc”
});
