Jeśli próbujesz opracować skuteczną strategię dotyczącą treści, prawdopodobnie spędzasz sporo czasu na zastanawianiu się, w jaki sposób możesz wykorzystać treść, aby przyciągnąć nowych użytkowników. Ale co z ludźmi, którzy znają Twoją markę, wiedzą, co sprzedajesz i po prostu potrzebują tego ostatniego impulsu?
Tutaj właśnie wkracza treść BOFU. Jeśli ją opanujesz, będziesz w stanie zapewnić odwiedzającym to, czego chcą, a tym samym zwiększyć sprzedaż. Chcesz dowiedzieć się, jak opanować treść BOFU? Oto sześć kluczowych rzeczy, które musisz wiedzieć.
1. Jest przeznaczony do sprzedaży
Aby zrozumieć cel treści BOFU, musisz najpierw zrozumieć każdy podstawowy etap ścieżki marketingowej (lub ścieżki kupującego, w zależności od tego, kogo zapytasz):
- Świadomość: Na pierwszym etapie kupujący są świadomi, że mają problem, ale nie są pewni, w jaki sposób mogą lub powinni go rozwiązać.
- Zainteresowanie i decyzja: Na tym etapie kupujący rozważają różne rozwiązania, spośród których mają do wyboru, bliżej interesują się kilkoma z nich i zaczynają zastanawiać się nad podjęciem decyzji.
- Działanie: W trzecim i ostatnim etapie kupujący są gotowi podjąć działania w celu rozwiązania swojego problemu.
Etapy te są często określane za pomocą akronimów TOFU (na górze lejka), MOFU (na środku lejka) i BOFU (na dole lejka):
Doświadczeni marketerzy treści stworzą inny rodzaj treści na każdym etapie lejka. Jak wyjaśniliśmy na naszej liście 10 pomysłów na tworzenie lepszych treści, treści TOFU mają na celu przyciągnięcie nowych użytkowników, którzy nie znają Twojej marki, treści MOFU mają na celu zwiększenie ich zainteresowania Twoim produktem i postrzeganie go jako realnej opcji, oraz Treści BOFU mają na celu dać im ostateczny impuls, którego potrzebują, aby zostać klientem.
Innymi słowy, treść BOFU jest najlepsza, gdy jest wykorzystywana do generowania sprzedaży, a nie do wprowadzania nowych produktów lub omawiania szerokich tematów.
2. Jest skierowany do doświadczonych czytelników
Ponieważ treść BOFU jest przeznaczona dla odwiedzających, którzy są gotowi dokonać zakupu, oznacza to, że jest ona również skierowana do czytelników, którzy wiedzą co nieco na dany temat. Dlatego ważne jest, aby wziąć to pod uwagę podczas tworzenia treści BOFU.
Jeśli tego nie zrobisz, ryzykujesz frustracją odwiedzających, którzy są zmęczeni czytaniem o podstawach i chcą po prostu raz na zawsze rozwiązać swój problem.
Na przykład, jeśli piszesz artykuł BOFU na temat specjalistycznych części samochodowych, nie ma potrzeby przeglądania historii współczesnego samochodu. Podobnie, jeśli tworzysz treści BOFU na temat oprogramowania cyberbezpieczeństwa klasy korporacyjnej, nie zawracaj sobie głowy wyjaśnianiem, czym jest hakowanie i dlaczego jest złe.
Zakłada się, że Twoi odbiorcy przeprowadzili już badania na temat tych podstawowych pojęć i są gotowi pociągnąć za spust podczas zakupu, więc równie dobrze możesz zaoszczędzić ich czas (i swój!), przechodząc do sedna.
3. Idealnie nadaje się do uzyskania szczegółowych informacji
Częścią zabawy z tworzeniem treści BOFU jest to, że jest to idealne miejsce do dzielenia się wszystkimi szczegółowymi informacjami, które w innym przypadku mogłyby zostać uznane za zbyt techniczne, długie lub zastraszające.
Potrzebujesz pomysłów? Nie ma problemu — wszystkie poniższe są doskonałymi kandydatami do treści BOFU:
- Porównania produktów ze szczegółowymi wyjaśnieniami specyfikacji, zalet i wad każdego z nich.
- Badania i analizy branżowe które wymaga podejścia opartego na danych.
- Ebooki, szablony, studia przypadków oraz inne formy treści do pobrania (psst: nasz ostateczny szablon audytu SEO jest doskonałym przykładem tego typu długich treści).
- Samouczki dotyczące produktów które opisują, jak zapewnić najlepsze działanie produktu.
- Historie sukcesu klientów które pozwalają prawdziwym klientom podzielić się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z Twoim produktem lub usługą.
- Webinaria i kursy zaprojektowane, aby pomóc uczestnikom i studentom we wzmocnieniu ich umiejętności i poszerzeniu wiedzy na konkretny temat istotny dla Twojej marki.
Dość powiedzieć, że jeśli chodzi o treść BOFU, im bardziej dogłębna, tym lepiej.
4. Jest stworzony do konwersji
Wcześniej wyjaśniliśmy, dlaczego treści BOFU mają na celu generowanie sprzedaży. To nadal prawda, ale należy pamiętać, że można go również wykorzystać do skutecznego generowania konwersji, nawet jeśli niekoniecznie wiążą się one z transakcją.
Możesz na przykład dostosować treść BOFU, aby zachęcić odwiedzających do:
- zapisz się na newsletter e-mailowy;
- pobierz aplikację;
- podać swoje dane kontaktowe;
- poprosić o konsultację;
- rozpocznij bezpłatny okres próbny;
- zarejestrować się, aby wziąć udział w wydarzeniu;
- zaplanuj demonstrację;
- zadzwonić; Lub
- Utwórz konto.
Jeśli więc próbujesz tworzyć treści BOFU, ale nie wiesz, jak inaczej przekonać odwiedzających do zakupu, być może uda Ci się znaleźć inspirację, dążąc zamiast tego do generowania innych typów konwersji.
5. To Twoja szansa na rozwiązanie problemów użytkowników
Jeśli blisko współpracujesz z jakimkolwiek marketerem (lub sam jesteś marketerem), to niewątpliwie jesteś przyzwyczajony do słuchania o „bolesnych punktach” klientów. Ale jeśli chodzi w szczególności o zawartość BOFU, punkty bólowe nie są bynajmniej modnym hasłem.
Dzieje się tak dlatego, że spośród wszystkich trzech typów treści BOFU jest zdecydowanie najlepszy w bezpośrednim rozwiązywaniu problemów użytkowników i oferowaniu im rozwiązań w postaci Twojego produktu lub usługi.
Możesz postawić się w sytuacji czytelnika, aby w pełni zrozumieć dlaczego. Załóżmy na przykład, że rozważasz zakup nowej zmywarki. Przejrzałeś listy najlepszych marek i modeli zmywarek, zawęziłeś je w oparciu o efektywność energetyczną i w końcu znalazłeś tę, która wygląda obiecująco.
Wpisujesz więc w Google nazwę zmywarki i trafiasz na stronę w witrynie marki, która ją sprzedaje. Jest to szczegółowy opis specyfikacji produktu, uzupełniony wysokiej jakości demonstracją wideo i przekonującym porównaniem z produktami konkurencji. Zostałeś sprzedany, więc przewijasz stronę w górę i w dół, szukając linku umożliwiającego zakup.
Takiego linku jednak nigdzie nie znajdziesz, a nie chcesz tracić czasu na przeczesywanie całego katalogu produktów marki w poszukiwaniu zmywarki. Teraz musisz wybrać pomiędzy frustrującą opcją samodzielnego znalezienia zmywarki a rozczarowującą opcją całkowitego poddania się.
Ten scenariusz pokazuje, dlaczego tak istotne jest podejście do treści BOFU w celu rozwiązania problemów użytkowników: przeprowadzili badania i przekonali się, co chcą zrobić — teraz od Ciebie zależy, czy to ułatwisz dla nich.
Aby mieć pewność, że tak się stanie, nie bój się mówić o swoich produktach nieco szerzej niż zwykle i zawsze dołączaj łatwe do znalezienia linki, za pomocą których czytelnicy będą mogli skorzystać z zakupu produktu lub usługi, której szukają.
6. To tylko część historii
Pamiętaj, że treść BOFU reprezentuje tylko treść jednej części ścieżki — są też TOFU, MOFU i cała treść, która ma sprawić, że odwiedzający będą wracać, nawet jeśli zostali klientami.
Tak więc, chociaż możesz (i powinieneś) optymalizować swoją zawartość BOFU tak bardzo, jak to możliwe, pamiętaj, aby dać trochę miłości treściom TOFU i MOFU. Pomyśl o tym w ten sposób: odwiedzający Twoją witrynę znajdują się na różnych etapach procesu zakupu, więc musisz spotkać się z nimi tam, gdzie się znajdują.
Skorzystaj z treści z dolnej ścieżki, aby osiągnąć szczyt w swojej grze
Treści BOFU mogą być kierowane do kupujących na ostatnim etapie ścieżki zakupowej, ale nie powinny być pozostawione na później.
Tak naprawdę, jeśli poświęcisz treściom BOFU uwagę, na jaką zasługują, i dołożysz wszelkich starań, aby pomóc odwiedzającym stać się klientami, wówczas zarówno Twoja strategia dotycząca treści, jak i zyski z pewnością na tym skorzystają.
Kredyty obrazowe
Nivo Digital / czerwiec 2020
