Wyszukiwania wymagające zerowego kliknięcia stanowią sedno całej klęski. Definiuje się je jako wyszukiwania, które nie kończą się kliknięciem czegokolwiek w wynikach wyszukiwania.
Dyrektor generalny SparkToro i były założyciel Moz Rand Fishkin pierwotnie opublikował artykuł na Twitterze w tym temacie 22 marca które szybko stało się bardzo kontrowersyjne w ciągu kilku godzin.
Nagłówek artykułu? W 2020 r. dwie trzecie wyszukiwań w Google zakończyło się bez kliknięcia.
To bombowa wypowiedź. Pomyśl o tym przez chwilę: dwie trzecie wszystkich wyszukiwań w Google zakończyło się wyszukiwaniami bez kliknięć, jeśli wierzyć tym danym.
Jakie jest znaczenie danych?
Znaczenie tych danych jest takie, że prawie 65 procent wyszukiwań w Google zakończyło się zerową liczbą kliknięć do witryn znajdujących się w odpowiednich SERPach.
Oczywiście Google nie chce, aby ludzie postrzegali takie stwierdzenie jako prawdziwe.
Istnieją również obawy dotyczące tych danych, takie jak fakt, że nie uwzględniają one wszystkich możliwych rozwiązań i mogą być łatwe do błędnej interpretacji.
Zanim jednak wejdziemy za daleko w najdrobniejsze szczegóły, wyjaśnijmy kilka rzeczy dotyczących niektórych informacji o danych i wykorzystanych źródłach.
Jumpshot, dostawca danych, którego wiele firm SEO używało do śledzenia i raportowania określonych typów danych w dziedzinie SEO, zamknął sklep. Należały do Avast, firmy produkującej oprogramowanie antywirusowe.
Niestety, w wyniku zamknięcia Jumpshota wiele narzędzi SEO, które opierały się na tych danych, takich jak Ahrefs i Semrush, stało się w najlepszym przypadku niedokładne, a w najgorszym znacząco błędne.
Wraz z zamknięciem Jumpshot narzędzia te – a także specjaliści SEO, tacy jak Fishkin – musieli korzystać z usług innego dostawcy o nazwie LikeWeb.
W związku z tym Fishkin wyjaśnił fakt, że jego dane nie stanowią porównania jabłek z jabłkami i dlatego mogą nie być tak wiarygodne:
„Ostrzeżenie dotyczące porównania: te dane nie pokrywają się z tym, co opublikowałem w 2019 r. Dzieje się tak dlatego, że panel danych dotyczących strumienia kliknięć w serwisie LikeWeb różni się od panelu Jumpshot. Po pierwsze, dane tutaj dotyczą całego świata w porównaniu z moją wcześniejszą analizą przeprowadzoną wyłącznie na panelu Jumpshot w USA. Podobna sieć łączy urządzenia mobilne i stacjonarne, w tym urządzenia Apple/iOS (dla których Jumpshot nie był objęty zasięgiem). Niemniej jednak wydaje się prawdopodobne, że gdyby poprzedni panel był nadal dostępny, wykazywałby podobny trend w postaci rosnącej kanibalizacji kliknięć przez Google.”
Konkretne najważniejsze informacje z danych Rand obejmują:
- Podobna sieć przeanalizowała ~5,1 biliona wyszukiwań w Google w roku 2020
- Wyszukiwania te miały miejsce na ponad 100M panelu urządzeń mobilnych i stacjonarnych, z których SureWeb zbiera dane o kliknięciach
- Z tych 5,1 tys. wyszukiwań 33,59% zakończyło się kliknięciami w bezpłatnych wynikach wyszukiwania
- 1,59% spowodowało kliknięcia w płatne wyniki wyszukiwania
- Pozostałe 64,82% zakończyło wyszukiwanie bez bezpośredniego kliknięcia uzupełniającego do innej usługi internetowej
- Wyszukiwania zakończone kliknięciem są znacznie wyższe na urządzeniach stacjonarnych (50,75% organicznego CTR, 2,78% płatnego CTR)
- Wyszukiwania bez kliknięć są znacznie wyższe na urządzeniach mobilnych (77,22%)
Na Twitterze wybucha burza kontrowersji
Po opublikowaniu tych danych przez Fishkina na Twitterze odbyło się sporo dyskusji.
Sprawa dość szybko wymknęła się spod kontroli i wkrótce wkroczył Google ich odpowiedź do tej kwestii.
Ich wyjaśnienia dotyczące wyszukiwań bez kliknięć obejmowały następujące punkty (bezpośrednio z wpis Google’a):
Jak ludzie korzystają z wyszukiwarki
Użytkownicy korzystają z wyszukiwarki, aby znaleźć szeroki zakres informacji, a miliardy razy dziennie wyszukiwarka Google odsyła kogoś do witryny internetowej. Jednak nie każde zapytanie skutkuje kliknięciem prowadzącym do witryny internetowej, a istnieje wiele bardzo dobrych powodów:
Ludzie przeformułowują swoje zapytania
Rozpoczynając wyszukiwanie, ludzie nie zawsze wiedzą, jak sformułować zapytanie. Mogą zacząć od szerokiego wyszukiwania, np. „trampki”, a po przejrzeniu wyników zdać sobie sprawę, że tak naprawdę chcieli znaleźć „czarne tenisówki”. W takim przypadku wyszukiwania te zostaną uznane za „zerowe kliknięcie”, ponieważ wyszukiwanie nie skutkuje natychmiastowym kliknięciem prowadzącym do witryny internetowej. W przypadku zakupu butów sportowych dotarcie do tego miejsca może wymagać kilku wyszukiwań „zero kliknięć”, ale jeśli ktoś ostatecznie trafi na witrynę sprzedawcy i dokona zakupu, Google przyciągnie do tej witryny wykwalifikowanego użytkownika, co jest mniej prawdopodobne wrócić niezadowolony.
Ponieważ zdarza się to tak często, oferujemy wiele funkcji (takich jak linki do „pokrewnych wyszukiwań”), które pomagają użytkownikom w formułowaniu zapytań i dotarciu do najbardziej przydatnego wyniku, który często znajduje się w witrynie internetowej.
Ludzie szukają szybkich faktów
Użytkownicy szukają szybkich i opartych na faktach informacji, takich jak prognoza pogody, wyniki sportowe, przeliczenia walut, godzina w różnych lokalizacjach i nie tylko. Podobnie jak wiele wyszukiwarek, podajemy te informacje bezpośrednio na stronie wyników, czerpiąc z umów licencyjnych lub opracowanych przez nas narzędzi. Wyniki te są przydatne dla użytkowników i stanowią część naszej ciągłej pracy nad ulepszaniem wyszukiwarki Google z każdym dniem.
Na przykład w 2020 r. pokazaliśmy oparte na faktach informacje na ważne tematy, takie jak COVID i wybory w USA, co wzbudziło największe zainteresowanie, jakie kiedykolwiek widzieliśmy w wyszukiwarce. Naszą funkcję dotyczącą wyników wyborów wyświetlono miliardy razy, dostarczając wysokiej jakości informacje w czasie rzeczywistym, gdy ludzie oczekiwali na wynik. We współpracy z WHO i lokalnymi władzami ds. zdrowia udostępniliśmy także oparte na faktach informacje na temat objawów COVID, zapewniając łatwy dostęp do najważniejszych informacji i dotrzymując naszej odpowiedzialności za walkę z potencjalną dezinformacją w Internecie.
Ludzie łączą się bezpośrednio z firmą
Jeśli chodzi o firmy lokalne, zapewniamy klientom wiele sposobów bezpośredniego łączenia się z firmami za pośrednictwem wyszukiwarki Google, a wiele z nich nie wymaga tradycyjnego kliknięcia. Na przykład użytkownicy mogą wyszukiwać godziny otwarcia, a następnie udać się do sklepu po potwierdzeniu, że dana lokalizacja jest otwarta. Mogą też znaleźć restauracje w Google i zadzwonić, aby uzyskać informacje lub złożyć zamówienie, korzystając z podanych przez nas numerów telefonów. Lokalne wyniki w wyszukiwarce generują co miesiąc ponad 4 miliardy połączeń dla firm. Obejmuje to ponad 2 miliardy wizyt na stronach internetowych, a także połączenia, takie jak rozmowy telefoniczne, wskazówki dojazdu, zamawianie jedzenia i dokonywanie rezerwacji.
Pomagamy także wielu lokalnym firmom, które nie mają własnej strony internetowej. Dzięki Google Moja Firma firmy mogą tworzyć własne strony w Google i zarządzać nimi, a także dać się znaleźć w Internecie. Co miesiąc wyszukiwarka Google łączy ludzi z ponad 120 milionami firm, które nie mają strony internetowej.
Użytkownicy przechodzą bezpośrednio do aplikacji
Niektóre wyszukiwania kierują użytkowników bezpośrednio do aplikacji, a nie do witryn internetowych. Na przykład, jeśli szukasz programu telewizyjnego, zobaczysz linki do różnych dostawców transmisji strumieniowej, takich jak Netflix lub Hulu. Jeśli masz tę aplikację do przesyłania strumieniowego na swoim telefonie, te linki przeniosą Cię bezpośrednio do aplikacji. To samo dotyczy wielu innych aplikacji, takich jak Instagram, Amazon, Spotify i innych.
Rybikin miał następującą odpowiedź do posta łącznika wyszukiwarki Google:
Zarówno Rand Fishkin, jak i łącznik ds. wyszukiwarki Google, Danny Sullivan wymieniłem dźgnięcie lub dwa odnośnie wniosków z danych:
Barry’ego Schwartza powiedział, że ma aktualizację nadchodzi za pośrednictwem biuletynu Search Engine Land, który raz na zawsze wyjaśni sprawę:
Tyrada Barry’ego na temat klęski wyszukiwań typu zero-click
Tutaj znajdziesz naszą najnowszą aktualizację tej sagi, z Barry’ego Schwartza omawia w swoim filmie swój punkt widzenia na wyszukiwania wymagające zerowego kliknięcia.
„OK, usiądźmy trochę i zrelaksujmy się w tej kwestii. Zatem Rand Fishkin z Spark Toro, dawniej założyciel Moz, poszedł dalej i opublikował kolejne badanie na podstawie swojego poprzedniego badania, z którego mniej więcej rok temu z poprzedniego badania wynikało, że około 50, czyli jakiś procent wyszukiwań, nie doprowadziło do kliknięcia z wyniki wyszukiwania Google na mapę internetową, mapę do webmastera, do witryny internetowej itp. Badanie to przeprowadzono przy użyciu danych Jumpshot. Następnie przeprowadził nowe badanie – Jumpshot nie działa – przeprowadził nowe badanie i opublikował je w tym tygodniu, stwierdzając w zasadzie, że 65% wszystkich wyszukiwań w Google nie prowadzi do kliknięcia prowadzącego do witryny internetowej. Może to być prawda, ale nie musi. Nie jesteśmy pewni, czy wydaje mi się to dość wysokie. Zacząłem to kwestionować i wielu ludzi, nie tylko mnie. Mnóstwo osób ze społeczności wyszukiwarek stwierdziło, że to po prostu nie brzmi dobrze. A co z kliknięciami reklam? A co z wynikami lokalnymi, w przypadku których być może nie następuje kliknięcie prowadzące do witryny internetowej, kliknięcia Twojego numeru telefonu, dzwonią z pakietu lokalnego, a może ukryte wskazówki dojazdu dotyczące odbioru przy krawężniku, może oni ponowne złożenie zamówienia, a następnie odbiór na krawężniku, być może są to ludzie doprecyzowujący słowa kluczowe.
Być może to wina klikerów, a może nie. Może to wyszukiwanie było czymś, czego dokonali przez przypadek, jak nie wiem, szukali błędu ortograficznego i musieli ponownie zawęzić wyszukiwanie, może ludzie, którzy zadali pytanie, również coś wywołali. Jest wiele powodów, dla których ktoś może nie kliknąć wyników wyszukiwania.
Może szukali, jak coś przeliterować, definicję lub jaka jest pogoda? Albo która jest godzina w tej lokalizacji? Jakie są wyniki sportowe z tego miejsca, dane dotyczące licencji i tym podobne? Ile lat ma Barack Obama?
To jest informacja oparta na faktach. Oczywiście Google odsyłał ludzi do witryn z pogodą, Google odsyłał ludzi do witryn sportowych i wyników sportowych, Google odsyłał ludzi do witryn z definicjami. To jest pewien wzorzec, który ma miejsce, ale Google chce znaleźć odpowiedź. W tej sytuacji nie ma dobra ani zła. To znaczy, może 65% wszystkich wyszukiwań nie prowadzi do kliknięcia. Dokładnie.
Dane pochodziły z witryny Podobna sieć; Nie wiem, na ile dokładne są te dane. Ale jak wie każdy matematyk-statystyk, można wziąć zbiór danych, podzielić go na różne obszary i po prostu sprawić, że będzie mówił, co chcesz. Na tym polega piękno danych. I to właśnie robią politycy od lat.
Ponownie skłania nas to do zastanowienia się nad intencjami poszukiwacza. To skłania nas do myślenia o tym, jako marketerzy, o tym, co powinniśmy budować dla naszych klientów, pomagać naszym klientom w tworzeniu, które są naprawdę przydatne dla osoby wyszukującej, aby faktycznie kliknęło Twoją witrynę. Musisz myśleć w ten sposób. To inna przestrzeń. Możemy płakać, możemy z tego powodu narzekać, szczerze, nie zrobi to żadnej różnicy na krótką metę, prawdopodobnie nie zrobi też żadnej na dłuższą metę.
Skupmy się więc na tym, co możemy zrobić dla naszych klientów. I naprawdę nie narzekaj na to. Co ciekawe, Google zakwestionował te twierdzenia. Dostałem fajny link i na szczęście, ale byłem totalnie zszokowany, bo nie miałem pojęcia. Ale w zasadzie podsumowują dokładnie to, o czym przed chwilą mówiłem, czyli ten spór.
Ogólnie rzecz biorąc, naprawdę chciałbym, aby Google udostępniało więcej danych. Nie muszą publikować danych w poście na blogu. Mamy dane w Google Moja Firma, znamy kliknięcia w numery telefonów, znamy kliknięcia w wskazówki. Znamy tego typu kliknięcia. Znamy niektóre wyniki z elementami rozszerzonymi, rodzaje kliknięć, nie mamy kliknięć fragmentów funkcji, nie mamy danych głosowych. Nie mamy zbyt wielu danych.
Chciałbym, żeby Google dostarczał więcej danych, zamiast mówić: „Tak, zapewniamy większy ruch w witrynie”. To działa w obie strony. Myślę, że Rand ma bardzo, bardzo ważną uwagę. Ale jednocześnie my, marketerzy, musimy myśleć o tym tak, jak o tym, co mamy teraz. A jaka jest tendencja, to znaczy, że będzie tylko gorzej.
Musimy więc zastanowić się, w jaki sposób możemy zbudować witryny internetowe, które będą klikalne w wynikach wyszukiwania Google i które zawsze będą klikalne w wynikach wyszukiwania Google. I to było wyzwanie. To jest to, co potrafimy najlepiej, ale dostosujemy się i będziemy w tym lepsi.
Historia trwa
Najwyraźniej niektóre dane Randa wytrąciły Google z równowagi, co spowodowało nawet reakcję ich bardzo publicznego łącznika ds. wyszukiwania.
Uważamy, że w tej historii jest coś więcej, czego nie ujawniają dane, ale jako profesjonaliści SEO nasz sceptycyzm skupia się bardziej na odpowiedzi Google niż Randa. Ale analizę Randa należy również traktować z przymrużeniem oka, ponieważ nie uwzględnia ona danych z nieistniejącego już Jumpshota, a zatem nie jest porównaniem jabłek do jabłek.
Jesteśmy przede wszystkim sceptyczni w stosunku do Google’a, ponieważ zaobserwowaliśmy, jak mówili jedno, a potem drugie, nawet jeśli w tej kwestii sprawdza się zupełnie co innego. Regularnie pojawiają się mieszane wiadomości od więcej niż jednej osoby w Google, szczególnie w przypadku informacji związanych z SEO.
Choć uwielbiamy zarówno Randa Fishkina, Danny’ego Sullivana, jak i ich wpływ na społeczność wyszukiwarek, wciąż istnieją pytania, na które należy odpowiedzieć. Uważamy jednak, że obie strony nadal mają w tej kwestii słuszne uwagi, które zasługują na dalszą dyskusję, ocenę i badania.
Jak zawsze, będziemy nadal relacjonować tę historię w miarę jej rozwoju.
