Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Zanurz się głęboko w swojej bibliotece treści
Jak i dlaczego dokładnie analizować zasoby marketingu treści
Treść jest siłą napędową nowoczesnego marketingu cyfrowego. Jest paliwem dla strategii generowania popytu, marketingu przychodzącego i umożliwiania sprzedaży.
Jeśli realizujesz jakąkolwiek strategię zaangażowania lub generowania ruchu, najprawdopodobniej tworzysz również treści dla swojej firmy. Ale czy treści, które publikujesz, przybliżą Cię do osiągnięcia celów rozwojowych? Odpowiedź na to pytanie jest prawdopodobnie bardziej skomplikowana niż myślisz.
Aby dowiedzieć się, czy Twoja strategia dotycząca treści jest na dobrej drodze, musisz przeprowadzić rygorystyczny audyt treści.
Co to jest audyt treści?
Audyt treści to analiza i badanie biblioteki treści firmy w celu zidentyfikowania luk i możliwości. Zazwyczaj audyt treści jest przeprowadzany w celu ustalenia, czy firma musi utworzyć nowe zasoby do kampanii, czy też istniejące zasoby będą wystarczające. W niektórych przypadkach przeprowadza się bardziej intensywny audyt treści, aby dokładnie ocenić stan marketingu treści w firmie.
Audyt treści ma na celu sprawdzenie, czy firma ma zasoby, które odpowiadają każdemu etapowi podróży kupującego i każdej osobowości firmy. Czasami audyt treści ma również na celu ustalenie, czy firma opowiada swoim odbiorcom właściwe historie za pośrednictwem treści, aby poprowadzić ich potencjalnych klientów przez ich podróże zakupowe.
4 Powody przeprowadzenia audytu treści i analizy luk
Istnieje kilka powodów, dla których warto rozważyć audyt treści i analizę luk. Cztery z najważniejszych powodów to:
#1. Nowa kampania Lead Nurturing
Jeśli planujesz zaangażować istniejącą listę e-mailową, będziesz potrzebować zasobów, które zachęcą do kliknięć. W przypadku audytu treści skoncentrowanego na pojedynczej kampanii lead nurturing, określ, czy masz wystarczającą ilość zasobów skierowanych do Twojej docelowej osoby na różne etapy podróży kupującego, które planujesz objąć kampania. Sprawdź, czy masz wystarczającą ilość tych zasobów na każdy punkt styku w kampanii. Upewnij się, że treść, którą planujesz zaprezentować, jest zgodna z preferencjami osoby pod względem formatu, długości i tematyki.
#2. Nowe persony kupujących
Być może planujesz poszerzyć swoją grupę docelową o nową osobowość kupującego. Jeśli tak, prawdopodobnie uruchamiasz kampanię generowania popytu na pełną skalę skierowaną do tej osoby. Ponieważ ta persona jest dla Ciebie nowa, Twoje istniejące treści nie zostały stworzone z myślą o tej personie. Możesz jednak mieć zasoby, które mogą działać dla tej osoby. Audyt treści pomoże Ci określić, co już omówiłeś.
#3. Nieosiągnięte cele dotyczące przychodów
Treść nigdy nie powinna być jedyną rzeczą, nad którą pracujesz, aby zwiększyć przychody. Ale jeśli jest to istotna część Twojej strategii rozwoju i nie osiągasz swoich celów, nadszedł czas, aby przyjrzeć się Twoim treściom.
W takim przypadku wykonaj głębokie nurkowanie, które zbada zawartość wewnątrz i na zewnątrz. Sprawdź, do jakich osób i faz podróży kupującego pasuje każdy element treści. Spójrz na swoje tematy i motywy. Sprawdź, z którymi produktami i usługami powiązane są Twoje treści. Dokładnie przeanalizuj historię, którą opowiadają Twoje treści. Spójrz na wskaźniki wydajności.
#4. Nowi interesariusze lub partnerzy
Jeśli Twoja firma zatrudnia nowego szefa marketingu lub współpracujesz z nową agencją marketingu cyfrowego, przeprowadzenie audytu bieżącego stanu Twojej biblioteki treści może być bardzo cenne. Ten audyt da Twoim nowym interesariuszom i/lub partnerom jasny obraz tego, nad czym muszą pracować i nad czym mogą potrzebować pracy pod względem treści.
Podczas przeprowadzania audytu treści obiektywizm jest niezbędny
Jeśli nadszedł czas na dokładną analizę Twoich treści, możesz rozważyć zatrudnienie obiektywnego zewnętrznego konsultanta do wykonania tej pracy. Twoja analiza musi być przeprowadzona obiektywnie i przejrzyście.
Na przykład, jeśli masz wewnętrzny zespół ds. tworzenia treści i strategii, będzie im bardzo trudno przeprowadzić obiektywną analizę Twoich treści. W końcu to oni byli odpowiedzialni za jego stworzenie.
Podobnie, jeśli współpracujesz z agencją w celu realizacji strategii i tworzenia treści, agencja ta prawdopodobnie nie będzie w stanie obiektywnie przeanalizować własnej pracy. W rzeczywistości mogą być nawet mniej obiektywni niż Twój wewnętrzny zespół. Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, w której Twoja agencja jest nowa i nie miała wpływu na Twoje wcześniej utworzone treści.
Zaangażowanie zewnętrznego zespołu do przeprowadzenia audytu treści ma również sens, ponieważ zespół ten będzie mniej zaznajomiony z żargonem branżowym i „wewnętrznym baseballem” Twojej firmy. Umożliwi im to zidentyfikowanie aspektów Twoich treści, które mogą potencjalnie wprowadzić kupujących w błąd.
Jeśli zdecydujesz się zatrudnić zewnętrznego konsultanta lub zespół do przeprowadzenia audytu treści, upewnij się, że:
- Posiadać głęboką wiedzę na temat content marketingu i wszystkich jego zastosowań
- Poznaj różne wskaźniki treści
- Poczuj się komfortowo, oferując wymagające informacje zwrotne swojemu zespołowi
Rozpoczęcie audytu treści
Bez względu na to, kto przeprowadza audyt treści, bardzo ważne jest, aby osoba ta dobrze rozumiała Twoją firmę i kupujących. Aby wszyscy byli na tej samej stronie, warto zorganizować spotkanie inauguracyjne.
Podczas tego spotkania możesz przeprowadzić audytorów treści przez swoją firmę i odbiorców. Opisz każdą grupę odbiorców i jaki jest Twój cel w stosunku do nich oraz dlaczego mogą rozważyć zakup u Ciebie. Powinieneś także pomóc im zrozumieć wszystkie różne sposoby, w jakie kupujący może dokonać zakupu od Ciebie, oraz różne drogi, które kupujący mogą podjąć, aby się tam dostać.
Twoi audytorzy będą również musieli zrozumieć wszystkie różne technologie, których używasz do wykonywania i śledzenia działań związanych z marketingiem treści. Musisz zapewnić im dostęp do swojej platformy do automatyzacji marketingu, systemów zarządzania treścią i kont Google Analytics.
Unikaj zbytniego mówienia o tym, jakie są Twoje wyróżniki i propozycje wartości. Są to rzeczy, które Twoi kupujący będą musieli znaleźć w treści. Nie chcesz, aby Twoi audytorzy zrozumieli, co próbujesz przekazać. Po zakończeniu audytu powinni być w stanie ci powiedzieć.
Tworzenie arkusza kalkulacyjnego kontroli treści
Najlepszym i najczęstszym sposobem zestawienia wyników kontroli treści jest użycie arkusza kalkulacyjnego. Dane, które uwzględnisz w tym arkuszu kalkulacyjnym, zależą od Twoich celów. Główna analiza może mieć ponad 30 kolumn różnych danych, klasyfikacji i notatek. Prostszy audyt treści z bardziej ukierunkowanym celem (taki jak pojedyncza kampania pielęgnacyjna) może mieć zaledwie sześć kolumn.
Sześć kolumn, które zawiera prawie każdy arkusz kalkulacyjny audytu treści i analizy luk, to:
- Tytuł wątku
- Typ/format treści
- Osoba kupująca
- Etap podróży kupującego
- Link do zasobu
- Notatki (do obserwacji i analiz)
Bardziej złożone arkusze kalkulacyjne audytu mogą również zawierać takie kolumny, jak:
- Współczynnik konwersji strony docelowej
- Całkowita liczba odwiedzin
- kliknięcia wezwania do działania
- Wtórna persona kupującego
- Temat
- Linia biznesowa/produkt
- Ocena treści
- Zmiana przeznaczenia
- Możliwości optymalizacji
Po zebraniu wszystkich danych, notatek i obserwacji w arkuszu kalkulacyjnym możesz przystąpić do analizy swoich ustaleń pod kątem luk i możliwości. Zwróć uwagę na fazy podróży kupującego, które zawierają niewiele treści lub nie zawierają ich wcale. Zwróć uwagę na kluczowe osoby z ograniczoną zawartością skierowaną do nich. To są twoje krytyczne luki, które prawdopodobnie będą stanowić podstawę twoich przyszłych priorytetów w zakresie opracowywania treści.
Jak zawsze, szukaj nisko wiszących owoców. Jakie luki możesz wypełnić najmniejszym wysiłkiem i największą nagrodą? Nigdy nie będziesz mieć lepszego obrazu niż po zakończeniu audytu treści.
Faktoring dla wskaźników wydajności treści
Kompleksowa analiza potrzeb audytu treści. Jestem zagorzałą dziewczyną z żądaniem. Mój instynkt marketingowy jest tak zaprogramowany, że najpierw patrzę na liczby. W audycie musisz wziąć pod uwagę metryki treści.
Niektóre wskaźniki, na które należy zwrócić uwagę, obejmują:
- Współczynniki konwersji strony docelowej dla zasobów bramkowanych
- Wyświetlenia strony docelowej dla zasobów bramkowanych
- Łączna liczba pobrań zabezpieczonych zasobów
- Łączna liczba wyświetleń strony dla nieoznaczonych zasobów
- Kliknięcia wezwania do działania z bramkowanych zasobów
- Organiczne wyświetlenia stron dla postów na blogu i innych treści stron internetowych
- Łączna liczba kliknięć CTA z postów na blogu
- Czas na stronie dla postów na blogu i zawartości strony internetowej
Spójrz na te dane w różnych zakresach dat. Nie wszystkie treści są wieczne, ale część treści, która działała naprawdę dobrze dwa lata temu, może już nie działać tak dobrze. Jeśli spojrzysz tylko na dane wszechczasów, coś, co jest teraz słabe, może wyglądać na zwycięzcę. Podobnie, ostatnio opublikowany zasób może nie trafić na Twój radar, ponieważ nie miał wystarczająco dużo czasu, aby uzyskać łączną liczbę konwersji i wyświetleń.
Analiza jakościowa w audycie treści
Jako zagorzałej dziewczynie z liczbami nie jest mi łatwo to powiedzieć.
Aby audyt treści był naprawdę skuteczny, oprócz twardych danych wymaga analizy jakościowej.
Dlaczego?
Ponieważ liczby nie mogą w pełni zmierzyć skuteczności Twoich zasobów treści. Jeśli Twoim celem jest czyste generowanie leadów, to jasne, że liczy się tylko współczynnik konwersji i łączna liczba konwersji. Ale jeśli Twoim celem końcowym są przychody, Twoje treści nie mogą być tylko plikiem cookie używanym do nakłaniania ludzi do wypełnienia formularza; musi angażować i edukować kupujących, gdy przekażą Ci swoje informacje.
Współczynniki konwersji strony docelowej mierzą jedynie skuteczność strony docelowej. Nie mierzą efektywności aktywów.
I tak, istnieją również sposoby oszacowania, jak efektywny jest Twój rzeczywisty zasób. Tu jest kilka:
- Udziały społecznościowe
- Kliknięcia wezwania do działania z poziomu zasobu
- Czas na stronie
Ale liczby nigdy tak naprawdę nie powiedzą, czy Twoje treści opowiadają historię, której potrzebujesz.
Twoja biblioteka marketingu treści to w zasadzie jedna ogromna historia. Powinien opowiadać historię twoich potencjalnych klientów i ich zmagań. Powinna opowiadać o rozwiązaniach tych zmagań. Ostatecznie Twoje produkty i usługi muszą wejść w tę historię (w środku podróży kupującego) i zostać zaprezentowane jako rozwiązania – najlepsze rozwiązania.
Twoje treści muszą pomóc potencjalnym klientom zrozumieć, dlaczego właśnie Twoja oferta jest tą, którą powinni wybrać. I musi to zrobić w sposób, który Twoi potencjalni klienci uznają za wciągający, łatwy do skonsumowania, łatwy do zrozumienia i bez poczucia, że został tłuczony przez ofertę sprzedaży.
Twoi audytorzy powinni przyjrzeć się każdej zawartości w Twojej bibliotece i przeanalizować:
- Czy treść jest dobrze wykonana (kopia, projekt, jakość audio/wideo itp.)
- Czy treść jest zgodna z Twoją marką
- Czy treść jest łatwa do zrozumienia i wykorzystania
- Jakie są kluczowe wnioski z każdego elementu treści
Po przeanalizowaniu wszystkich Twoich treści, zarówno pod względem jakościowym, jak i ilościowym, Twoi audytorzy powinni udokumentować przegląd tematów i wnioski, jakie uzyskali z Twoich treści. Zobacz, jaka jest ich zdaniem ta historia. Jeśli to nie pasuje do historii, którą musisz opowiedzieć, masz trochę pracy do wykonania.
Studium przypadku audytu treści: dogłębna analiza biblioteki treści przedsiębiorstwa
„Hej, czy Square 2 przeprowadzać audyty treści?”
To, co zaczęło się jako prosta prośba od klienta korporacyjnego, przekształciło się w ogromne przedsięwzięcie, które ujawniło krytyczne luki i niewykorzystane możliwości. Po zakończeniu audytu klient byłby w idealnej sytuacji, aby naprawdę przyspieszyć swoje działania związane z marketingiem treści.
Klient, ramię B2B znanej w całym kraju marki urządzeń wellness, zatrudnił firmę Square 2 od ponad roku, aby uruchomić swoją instancję Marketo w ramach naszych usług działań marketingowych. W związku z tym niektórzy członkowie naszego zespołu byli dobrze zaznajomieni z tą branżą oraz jej różnymi produktami i usługami.
Ale nasz zespół ds. treści nie był. To postawiło nas w idealnej pozycji do przeprowadzenia świadomej, ale obiektywnej analizy biblioteki treści klienta. Zespół zaczął gromadzić wyniki w arkuszach kalkulacyjnych i obserwować, jak zmieniają się numery tabel przestawnych. Zespół ds. strategii treści na koncie przeczytał każde słowo każdego zapisanego zasobu i obejrzał każdy film i seminarium internetowe, które klient miał w swojej bibliotece.
Zrobili to wszystko bez pełnego zrozumienia tego, czego kilka postaci chciałoby od klienta i bez z góry przyjętego wyobrażenia o historii, którą klient próbował opowiedzieć.
Wiedzieliśmy, że głównym celem klienta w zakresie treści było generowanie leadów. Jednak podczas spotkania z kilkoma członkami zespołu marketingowego klienta dowiedzieliśmy się, że kluczowym celem drugorzędnym była świadomość marki dla branży. Marka macierzysta klienta cieszyła się niewiarygodnie wysoką rozpoznawalnością, ale część B2B miała ograniczoną rozpoznawalność, a większość znających ją osób zakładała, że jej działalność ogranicza się do sprzedaży firmom urządzeń marki macierzystej.
Bardziej holistyczne usługi i technologie klienta były pomijane przez grupę docelową. Nasz audyt treści ujawnił, dlaczego.
Klient wykonał dobrą robotę, publikując treści na etapie świadomości dotyczące ogólnych korzyści płynących z dobrego samopoczucia. Robiła nawet dobrą robotę, ustalając, w jaki sposób urządzenia, z których znana jest jej marka macierzysta, pomagają w utrzymaniu dobrego samopoczucia. Jednak związek klienta z szerszą kategorią dobrego samopoczucia po prostu nie wynikał z zasobów treści.
Klient miał duże ilości treści na etapie świadomości. Zawierała również kilka studiów przypadków, które sklasyfikowaliśmy jako odpowiadające połowie podróży kupującego. Jednak te studia przypadków konsekwentnie przemilczały rolę klienta w sukcesie ich klientów.
Innymi słowy, content marketing klienta był edukacyjny aż do przesady. Jak ujął to nasz kierownik ds. strategii treści w projekcie podczas naszej prezentacji końcowej: „To prawda, że marketing treści powinien zawsze skupiać się na edukacji, a nie na promocji. Ale posuwacie się za daleko”. Po prostu nie było wystarczających informacji, aby poprowadzić kupujących głębiej w ich podróże.
Analiza wykazała również, że pominięto kilka drugorzędnych postaci klienta. Nasz zespół ds. treści przyznał klientowi podczas końcowej prezentacji, że nie miał pojęcia, jakiego rodzaju relacji biznesowych szuka z tymi osobami – po przeczytaniu każdej zawartości w bibliotece.
Wreszcie, nasza analiza ujawniła dużą straconą szansę. Klient siedział na niewykorzystanej kopalni potencjalnego ruchu organicznego.
Ponieważ klient miał tę samą domenę główną, co jego nazwa firmy macierzystej, miał bardzo wysoki wynik Domain Authority (obliczenie Moz, które szacuje, jak wiarygodna jest strona internetowa dla wyszukiwarek). Witryny z wysokimi wynikami Domain Authority mają znacznie łatwiejszy ranking w organicznych wynikach wyszukiwania.
Jednak klient nie nadał priorytetu swoim wysiłkom związanym z blogowaniem ani nie przestrzegał ściśle najlepszych praktyk SEO podczas publikowania blogów. Oszacowaliśmy, że przy odrobinie większego wysiłku i ustaleniu priorytetów blog klienta może stać się głównym źródłem ruchu i świadomości marki.
W sumie nasz zespół przeanalizował ponad 80 zasobów i ponad 60 blogów. Arkusz kalkulacyjny audytu i talia rekomendacji, które stworzyliśmy, pokazały klientowi pewne istotne luki w treści skierowanej do określonych osób i etapów podróży kupującego. Nie tylko zobaczyli, gdzie muszą skoncentrować swoje treści, ale otrzymali także jasną mapę drogową, którą ich wewnętrzny zespół ds. Treści mógł zastosować, aby zwiększyć zaangażowanie i ruch organiczny.
Zespół ds. treści klienta wykonał świetną robotę, tworząc zasoby treści. Dzięki arkuszowi kalkulacyjnemu audytu i talii rekomendacji mają oni teraz jasną strategię, która pomoże im ukierunkować ich wysiłki i uzyskiwać lepsze wyniki.
Czy musisz dokładnie przyjrzeć się swoim treściom?
Tworzenie, publikowanie i promowanie treści jest niezbędne dla Twojej strategii rozwoju. Ale jeśli stosujesz tę samą strategię dotyczącą treści, co od początku, bez dokładnego zbadania własnych treści, być może wkładasz energię w niewłaściwe miejsca i tracisz możliwości.
W takim przypadku nadszedł czas, abyś przeprowadził kompleksowy audyt swoich treści.
