Zarządzanie rozwojem w niszy konopi indyjskich jako agencja marketingowa

Marketing przychodni Terrayn zajął niszę branżową, której wielu się boi. Mimo to w ciągu zaledwie kilku lat zbudowali się od podstaw z blisko 400 klientami, budując wiarygodność w tej przestrzeni.

Aby tego dokonać, musieli zająć się wyjątkową niszą, pełną niepewności i ograniczeń prawnych.

Weźmy za przykład Twojego typowego klienta. Co zrobiłaby Twoja agencja, aby lokalni klienci znaleźli się na szczycie SERP? Zgadujemy, że reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania będą częścią Twojej strategii. Ale co, jeśli nie ma takiej opcji, ponieważ Google po prostu na to nie pozwala?

To tylko jedno z wyzwań stojących przed sprzedawcami konopi indyjskich w dzisiejszych ograniczonych przestrzeniach cyfrowych.

Sprawy mogą się bardzo skomplikować, jeśli chodzi o marketing konopi indyjskich, ponieważ jest on ściśle regulowany i ograniczony w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Na przykład istnieją różne przepisy dotyczące:

• Reklama marihuany rekreacyjnej a leczniczej

• Zasady dotyczące produktów zawierających THC i tych, które go nie zawierają

• Promowanie produktów z konopi indyjskich wśród nieletnich

• Przekazywanie informacji o cenach lub dystrybucji

• Itp.

Istnieje wiele zasad dotyczących tego, co można, a czego nie można zrobić z reklamą konopi indyjskich, ale gdy już uporasz się ze wszystkimi kwestiami prawnymi, pojawi się cała branża wymagająca wyjątkowego podejścia.

Jak zatem sprostać tym wyjątkowym wyzwaniom?

Skoncentruj się mocno na strategiach organicznych, aby poprawić rankingi lokalnego klienta.

Właśnie to Terrayna (wymawiane „teren”) zrobił dla swoich klientów. Łączą lokalnych poszukiwaczy z najbliższymi aptekami z konopiami indyjskimi.

Podczas gdy inni mogą myśleć o branży konopi indyjskich jako o problematycznym obszarze, w którym można znaleźć niszę, dyrektor generalny i założyciel Terrayn, Trevor Shirk, dostrzegł jedynie możliwości.

Branża, w której specjalizuje się Terrayn, jest nie tylko ograniczona prawnie, ale także nadmiernie zatłoczona. Mając ponad 500 przychodni w samym Denver, wiedział, z czym się mierzy.

Stosując silne strategie organicznego marketingu cyfrowego i zatrudniając pracowników posiadających wiedzę branżową, aby zrozumieć specyficzne problemy idealnego klienta, Shirk i jego zespół pomogli lokalnym przychodniom zwiększyć ruch i ogólne przychody – według jednego z nich niektóre wzrosły nawet o 313%. studia przypadków klientów.

„Obecnie korzystam z Map Google, aby dotrzeć do miejsc, do których już wiem, jak dotrzeć” – śmieje się Shirk. “Dlaczego? Bo nie chcę przegapić swojej kolejki, jeśli przypadkiem nie będę uważał.

W rzeczywistości wyszukiwania typu „blisko mnie” lub „blisko” mają wzrosła o ponad 900% w ciągu ostatnich trzech lat.

„Jeśli powiesz „Zjedzmy lunch w restauracji meksykańskiej”, wpiszesz „Restauracja meksykańska blisko mnie”. Po prostu tak działa świat. I właśnie w tym pomagamy naszym klientom w przychodniach” – mówi Shirk.

Tworzenie podręcznika marketingowego dla nowej branży

Shirk twierdzi, że choć czuli się pewnie w swoich strategiach pomocy „trudnym” klientom, było to jak żeglowanie po niezbadanych wodach.

W 1996 roku Kalifornia stała się pierwszy stan, który zalegalizował marihuanę medyczną, wywołując trend, który rozprzestrzenił się na większość stanów w ciągu następnych dwóch dekad. Jednak w 2012 roku Waszyngton i Kolorado jako pierwsze stany zalegalizowały marihuanę do użytku rekreacyjnego.

Nie trzeba dodawać, czy Twoja firma zajmuje się marketingiem cyfrowym, czy nie, branża ta pozostaje stosunkowo nowa i nieznana. Shirk twierdzi, że nie było żadnego „podręcznika”, z którego mógłby skorzystać lub na którym mógłby wzorować strategie swojej agencji cyfrowej.

„Gdybym chciał zająć się marketingiem dentystycznym dla dentysty lub nawet kręgarza, jest mnóstwo osób, które rozwiązały już „X” i zorientowały się, jak odnieść sukces w tej branży, ponieważ istnieje ona już od wielu lat. Nazwij to, a ludzie powiedzą ci: „wyświetlaj przy tym płatne reklamy, a potem uruchom ścieżkę i rób to wszystko”. Ale my znajdowaliśmy się w przestrzeni, w której nie było takich podręczników”.

Rozumiał, że choć nowa branża niesie ze sobą nowe możliwości, to ma też swoje wyzwania i nie byłoby rozwiązań, które mógłby „pożyczyć”.

Śmieszny fakt: Pierwsza sprzedaż konopi w Internecie miała miejsce 50 lat temu! W 1972 roku studenci Uniwersytetu Stanforda wykorzystali konto ARPANET w Laboratorium Sztucznej Inteligencji do sprzedaży marihuany innym studentom MIT. To jest przez niektórych rozważane będzie to pierwsza w historii sprzedaż internetowa zrealizowana.

A branża stale się rozwija i wszystko wygląda inaczej niż zaledwie trzy lata temu. Na przykład toczy się ciągła walka o to, aby firmy produkujące marihuanę miały nawet konta w mediach społecznościowych na Facebooku i Instagramie. W 2016 roku obie platformy zamykali konta bez ostrzeżenia i pozornie losowo, zrywając połączenia, jakie firmy miały ze swoimi klientami.

Przejdźmy szybko do roku 2022, a doświadczone firmy produkujące konopie indyjskie i marketerzy cyfrowi znaleźli unikalne sposoby na promowanie swoich marek w mediach społecznościowych. Chociaż muszą przestrzegać delikatnych zasad, aby uniknąć dostania się Shadow-banowany (Instagram, Facebook lub TikTok ograniczający posty od obserwujących i ukrywający wyświetlanie postów w hashtagach), z dużym ryzykiem wiąże się wielka nagroda.

Nadal mogą próbować takich rzeczy, jak prezentowanie swojego produktu bez rzeczywistego zdjęcia rośliny konopi indyjskich (to najczęściej jest oznaczane przez technologię sztucznej inteligencji), używanie różnych hashtagów, takich jak #c*nnabis, a nawet przeglądanie trendów w mediach społecznościowych za pomocą popularne klipy audio w celu zwiększenia zasięgu.

„Ludzie tacy jak my mają mnóstwo studiów przypadków i wiedzą, co robimy. Ale wcześniej po prostu się uczyliśmy i stawiamy hipotezy, testujemy i sprawdzamy, co zadziałało, a co nie, a potem korygowaliśmy to, co robiliśmy” – opowiada Shirk.

Zdjęcie: Trevor Shirk wyjaśniający strategiczne podejście do klienta

Posiadanie klientów obejmujących wszystkie stany prawne (i Kanadę) wiąże się również z różnymi przepisami i regulacjami dotyczącymi reklamy. Zatem strategia, którą zespół Terrayn może wypróbować w jednym stanie, może nie zadziałać w innym.

„Na przykład w stanie takim jak Pensylwania obowiązują bardzo rygorystyczne przepisy dotyczące zawartości witryn internetowych poświęconych konopiom indyjskim, podczas gdy Kolorado nie ma takiego prawa” – mówi Shirk.

Jak ich agencja radzi sobie z ciągle zmieniającym się i niespójnym krajobrazem legislacyjnym? Stosują podejście oparte na współpracy, aby zawsze być na bieżąco. Ich zespół komunikuje się, gdy dowiaduje się, co się zmieniło, co się zmieniło itp. w poszczególnych stanach.

Dopasowanie niszy Twojej agencji do wartości Twojej agencji

Jednak Terrayn nie zawsze był skupiony na niszy konopi indyjskich. Shirk założył agencję w 2016 roku pod nazwą Strattex Solutions. Jego zespół świadczył usługi marketingu cyfrowego dla około dwunastu różnych branż, a niektóre z nich nie pasowały do ​​obszaru, w którym Shirk chciał rozwijać swoją agencję.

Niektórzy klienci, z którymi współpracowali, pochodzili z branży medycznej i Shirk twierdzi, że nie sądził, że jego agencja ma osobowość lub „DNA”, które mogłyby pomóc klientom medycznym dotrzeć do rynku docelowego. Rzeczywiście, stwierdził, że ci klienci są czasami bardzo wymagający.

„Niektórzy z naszych klientów medycznych traktowali nas jak pielęgniarkę, która pracowała dla nich w szpitalu i mówili rzeczy w stylu: «Dlaczego po prostu nie zrobicie tego dla mnie?»” – wspomina Shirk. „A ja im mówiłem: «Nie mam zamiaru poprawiać waszej księgowości». Pokazuję tylko, że jest problem, a ty jesteś właścicielem firmy”.

Pod koniec dnia Shirk wiedział, że chce znaleźć niszę, która będzie lepiej dostosowana do kultury jego agencji, i zaczął zastanawiać się, kim naprawdę jest ich profil idealnego klienta (ICP).

„Zawsze pomagaliśmy słabszym. Firmy, które działają lokalnie w swoich społecznościach i mają marzenie i wizję swojej działalności. Chcemy pomóc im to osiągnąć” – uśmiecha się Shirk.

Członek rodziny miał kolejny ogromny wpływ, który pomógł Shirk zdecydować się skoncentrować na małych firmach.

„Moja mama, będąc właścicielką małej firmy na szczeblu lokalnym, nie byłaby w stanie wydać 1500 dolarów miesięcznie na wynagrodzenie za marketing” – mówi Shirk. Chciał zapewnić wsparcie firmom, które nie miały dużego budżetu, a to oznaczało działanie hiperlokalne.

„Nigdy tak naprawdę nie mieliśmy dużych klientów z dużymi budżetami, takich jak Ford, General Motors Audi czy Tesla” – mówi Shirk. „Chociaż czasami żałuję, że tak się nie stało, po prostu nie mieliśmy tego w DNA”.

Zamiast skupiać się na większych klientach, Shirk wiedział, że jego agencja będzie prosperować w mniejszych firmach.

Kiedy już poznał wielkość firm, z którymi chce współpracować, musiał po prostu zawęzić branżę. I jego zakład się opłacił. Od czasu zmiany modelu biznesowego firma Terrayn szybko się rozwinęła, a dzięki ponad 390 aktywnym klientom z pewnością wie, co robi.

Ich eksperci ds. marketingu ambulatoryjnego pomagają klientom dzięki hiperlokalnemu podejściu, które gwarantuje wzrost:

• Narażenie poprzez wyszukiwanie mobilne

• Ruch pieszy poprzez pozycjonowanie przychodni klientów jako przychodni najczęściej odwiedzanych w okolicy

• Zamówienia internetowe wykorzystując ekosystem mapy, zwiększając ruch w sieci

• Przychód dzięki połączeniu doświadczenia klienta i poprzednich 3 metod

Na przykład strategie te sprawdziły się wyjątkowo dobrze w przypadku klienta z Kanady, który uzyskiwał 100 kliknięć miesięcznie, a po zatrudnieniu Terrayna liczba ta wzrosła do 500.

„Nawet jeśli podwoimy lub potroimy liczbę osób, które wyciągają telefon i klikają wskazówki dojazdu w Mapach Google, oznacza to większy ruch pieszy. Niezależnie od tego, czy ludzie kupują mało, czy dużo, nadal będzie to miało wpływ na liczbę osób przechodzących przez drzwi” – ​​mówi Shik.

Przekształcenie iskry pomysłu w dobrze prosperujący biznes

Moment „aha” Shirka miał miejsce, gdy jeden z przedstawicieli handlowych w agencji podszedł do niego i powiedział: „Mamy fajny system i program marketingowy, który prowadzimy i który pomógł różnym firmom. A co, jeśli spróbujemy tego z przychodniami?”

Shirkowi spodobał się ten pomysł i postanowił spróbować. Eksperyment zakończył się sukcesem i od tego momentu wiedzieli, że to będzie ich nowa nisza.

„Po prostu dostrzegliśmy naprawdę silną potrzebę i wiedzieliśmy, że możemy pomóc. Pomyślałem więc, że zamiast pomagać wszystkim innym branżom, co by było, gdybyśmy stali się naprawdę dobrzy w tej?” mówi Shirk.

Aby odnieść sukces w tej skomplikowanej branży, Shirk nie pozwolił, aby wiedza i doświadczenie zdobyte w pracy z dotychczasowymi klientami poszło na marne. Wiedział jednak, że musi zawęzić zakres oferowanych usług.

„W przypadku innych branż możesz zrobić wszystko, aby pomóc w promowaniu czyjejś firmy. Możesz wyświetlać reklamy na Facebooku, Google Ads itp. Ale jeśli chodzi o konopie indyjskie, tak naprawdę możesz skupić się tylko na reklamach organicznych” – mówi Shirk.

Obecnie reklama sklepów z konopiami indyjskimi w Internecie jest nielegalna, ponieważ sama marihuana nie jest legalna na szczeblu federalnym w całych Stanach Zjednoczonych. Jednak dzięki sukcesowi, jaki odniósł w poprzednich działaniach w zakresie marketingu organicznego, Shirk wiedział, że może się przystosować i odnieść sukces.

„Najlepszą częścią naszej strategii było to, że byliśmy już dobrzy w reklamach organicznych. Udało nam się zastosować naprawdę ukierunkowane strategie organiczne, szczególnie dotyczące lokalnych wyszukiwań na urządzeniach mobilnych” – mówi Shirk.

Skoncentrowanie się na strategii organicznej pomogło w jeszcze większym skupieniu się na agencji, ponieważ nie musiała się ona martwić o zupełnie inny obszar reklamy cyfrowej.

Rozwój marki zorientowanej na misję

I co ostatecznie przyszło po wejściu do nowej branży? Wybór nowej nazwy dla agencji.

„Myśleliśmy o wartościach naszej marki jako firmy i wybraliśmy Terrayn z kilku powodów” – mówi Shirk.

Po odbyciu służby wojskowej przyszła mu do głowy koncepcja zwana „terenem kluczowym”.

„Planując misję, zawsze chcesz sprawdzić, jaki jest jej kluczowy teren. Jeśli zabezpieczysz kluczowy teren, oznacza to, że masz przewagę i wygrasz bitwę. Może to być wzgórze, element technologii, doskonała broń, a nawet serca i umysły ludzi” – wyjaśnia Shirk.

Kiedy wybrali nową nazwę, był pewien, jaki jest kluczowy obszar, który te przychodnie muszą pokonać.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że dla wielu firm, którym pomagamy, kluczem do osiągnięcia dużych zysków było połączenie ich ze zmotywowanymi lokalnymi nabywcami i lokalnym rynkiem” – mówi Shirk.

Odcienie ziemi i paleta kolorów ich marki pochodzą z naturalnych inspiracji, które odbiją się na ich odbiorcach.

„Element „terra” reprezentuje ziemię, kolor zielony itp. Konopie indyjskie są zielone, ziemiste, naturalne i organiczne” – mówi Shirk.

Dzięki nowej nazwie i marce oraz wypróbowanym i prawdziwym strategiom organicznym byli gotowi przyjąć nowych klientów w przychodniach z konopiami indyjskimi w 2019 roku.

Pomaganie klientom niskobudżetowym wyróżnić się dzięki strategiom hiperlokalnym

Jakby wyzwań nieznanej branży było mało, agencja Shirk stawia czoła także wyzwaniom nasyconych rynków.

Jeśli mieszkasz w stanie lub prowincji, w której marihuana jest legalna, niemal gdziekolwiek spojrzysz, zobaczysz przychodnie. Shirk twierdzi, że kiedy rynek jest tak zatłoczony, aptekom trudno jest osiągnąć ogólny zysk, co skutkuje niższym budżetem reklamowym.

„Dlatego stosujemy hiperlokalne podejście marketingowe. Chodzi przede wszystkim o widoczność w lokalnych wyszukiwarkach mobilnych” – mówi Shirk.

Strategia Terrayn łączy lokalne osoby korzystające z wyszukiwarki mobilnej z najbliższą przychodnią detaliczną, aby przyciągnąć ruch pieszy do sklepu.

„Jeśli uda nam się sprawić, że nasi klienci będą pokazywać się swoim najlepszym nabywcom w ich okolicy, istnieje silna korelacja z większym ruchem pieszych, większą liczbą transakcji sprzedaży i większą całkowitą sprzedażą brutto” – wyjaśnia Shirk.

Odwołuje się do A badanie z Google z którego wynika, że ​​78% lokalnych wyszukiwań na urządzeniach mobilnych zakończyło się konwersjami offline. Oznacza to, że użytkownik szuka konkretnej firmy, produktu lub usługi.

„Bez względu na to, czy jestem w mieście, w którym nigdy nie byłem, czy też szukam kawiarni lub pizzerii, zamiar zakupu jest naprawdę wysoki” – wyjaśnia Shirk. „W naszej branży są to wyrażenia takie jak „najbliższa przychodnia”. Odkryliśmy więc, że jeśli uda nam się nakłonić naszych klientów do wzięcia udziału w tym wyszukiwaniu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że przyciągnie to więcej osób.

Shirk przypomniała sobie doświadczenia z poprzednim klientem zajmującym się usuwaniem tatuaży z Detroit, które ostatecznie doprowadziły ich agencję do opracowania „własnej” strategii.

„Ten klient miał niewielki budżet, ale potrzebował dużej przyczepności, w przeciwnym razie zamierzał zamknąć firmę” – mówi Shirk.

Shirk i jego zespół chcieli przetestować statystyki Google i skupić się wyłącznie na lokalnych wyszukiwaniach mobilnych dla tego klienta.

„To było jak Zasada 80-20 na sterydach” – śmieje się Shirk. „Jest 100 rzeczy, które moglibyśmy zrobić, ale skupmy się na 20 rzeczach, które mogą zapewnić 80% wartości. I to założenie, które przyjęliśmy, okazało się słuszne.”

Firma klienta zajmującego się usuwaniem tatuaży nigdy nie została zamknięta dzięki wzrostowi ruchu pieszego wynikającego z lokalnych wyszukiwarek mobilnych firmy Shirk.

Podejście „mniej znaczy więcej” było krytycznym momentem dla Shirka i jego zespołu, ponieważ próbowali pomóc firmom, które nie miały tysięcy do wydania na marketing cyfrowy.

„Wiele innych agencji podąża ścieżką: „Jak mogę uzyskać najwięcej?” Ale patrzymy na to z punktu widzenia właściciela małej firmy. Chcemy, aby było to opłacalne dla wszystkich” – mówi Shirk.

Wykorzystywanie wiedzy branżowej w relacjach z klientami

Chociaż na początku oferta dla marketerów cyfrowych w branży konopi indyjskich była niewielka, Shirk chciała wyróżnić się na tle nieuniknionej konkurencji.

„Budowaliśmy bazę klientów w branży, o której musieliśmy się dowiedzieć. Dlatego podjęliśmy świadomą decyzję o zatrudnieniu specjalistów z branży o wysokim poziomie wiedzy specjalistycznej” – mówi Shirk.

Mówi, że zdecydowaną zaletą dla jego zespołu było posiadanie menedżera klienta, który był również właścicielem i operatorem przychodni.

„Wiedzą, jakie wyzwania stoją przed klientem, nawet jeśli miało to miejsce rok lub dwa lata temu” – wyjaśnia Shirk. „Mogą powiedzieć takie rzeczy, jak: «Kiedy zmagałem się z tym trzy lata temu, gdy prowadziłem przychodnię, rozwiązaliśmy to w ten sposób.»”

Zdaniem Shirk jacykolwiek pobliscy konkurenci, z którymi mierzy się Terrayn, nie mają takiej samej wiedzy branżowej. Zbudują swoim klientom stronę internetową i na tym zakończy się transakcja.

„Nie prowadzą z nimi rozmów na wysokim szczeblu w stylu: «Jak się mają twoje pąki? Czy oni to robią? Czy uważasz, że Twoja sprzedaż jest taka, jaka mogłaby być?” – mówi Shirk.

W przeciwieństwie do poprzednich klientów medycznych, którzy zakładali, że agencja Shirk pomoże im w zadaniach niezwiązanych z marketingiem, Terrayn teraz cieszy się możliwością zbudowania głębszych relacji ze swoimi klientami.

Zdobycie wiedzy branżowej i prowadzenie rozmów operacyjnych z klientami przyczyniło się do sukcesu ich agencji. Ich zespół ekspertów ambulatoryjnych jest w stanie wydawać rekomendacje i udzielać porad, które ostatecznie budują długotrwałe, oparte na zaufaniu relacje z klientami.

„To dla nas ogromny wyróżnik. Nawet niektórzy członkowie naszego zespołu, którzy być może nie mają takiego doświadczenia operacyjnego, uczą się od ludzi, którzy je mają. Powiedzą: „Czy możesz pomóc mojemu klientowi, ponieważ zmaga się z tym wyzwaniem operacyjnym”. Zawsze szukaliśmy osób ze znajomością branży” – mówi Shirk.

Zdjęcie: Członkowie zespołu Terrayn na koncercie w amfiteatrze Red Rocks w Kolorado

Mówi, że zespół Terrayn posunął się nawet do zaoferowania wolontariatu w przychodni, aby zdobyć poufną wiedzę. Shirk wie, że pracuje w branży, w której jest wielu przedsiębiorców i że warto uczyć się od siebie nawzajem, aby podejmować ryzyko.

„Z technicznego punktu widzenia nasi klienci popełniają przestępstwo według standardów rządu federalnego Stanów Zjednoczonych, otwierając tę ​​firmę. Nie zrozumiałem tego, dopóki nie spotkałem się z właścicielem ich firmy i on nie powiedział: „Wiesz, w każdej chwili DEA może tu wpaść i zakuć mnie w kajdanki?”. Nie żyję w tym świecie. Nie boję się, że zostanę aresztowany za moją działalność gospodarczą, ale oni się boją” – mówi Shirk.

Mówi, że ta rozmowa otworzyła mu oczy na to, jak chciał budować relacje ze swoimi klientami.

Kroki do sukcesu agencji w niszy konopi indyjskich

Jeśli Twoja agencja rozważa wejście do niszy związanej z konopiami indyjskimi lub nawet dodanie klienta przychodni z konopiami indyjskimi do aktualnego składu, oto kilka kluczowych wniosków, które zespół Shirk wdrożył, aby odnieść sukces:

• Zrób to, co wiesz: jeśli Twój zespół jest naprawdę dobry w określonej usłudze, znajdź niszę, która na tym skorzysta.

• Stwórz branding, który będzie rezonował z Twoimi idealnymi klientami: jeśli wkraczasz w nową branżę, chcesz, aby Twoja marka była rozpoznawalna i oczywista dla klientów, których próbujesz przyciągnąć.

• Zatrudnij ekspertów branżowych: zrozumienie bolesnych punktów idealnego klienta pomaga oferować dostosowane strategie, poprawiać relacje z klientami itp.

• Wspieraj komunikację wewnętrzną: upewnij się, że Twój zespół jest na bieżąco ze zmianami w branży, zachęca do współpracy itp.

• Znajdź bolesne punkty klienta: bądź gotowy zostać ekspertem, spędzając czas w przychodniach, ucząc się, jak wszystko działa i rozumiejąc, jakie ryzyko jest zagrożone dla właścicieli firm.

Shirk i reszta zespołu Terrayn planują kontynuować wysiłki w zakresie wyszukiwania lokalnego, aby zapewnić wyniki swoim klientom w lokalnych przychodniach. Ponieważ w ostatecznym rozrachunku, gdy biznesy ich klientów odniosą sukces, oni także odniosą sukces.