Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: 21 wskazówek, jak pisać świetne nagłówki reklam
Świetne nagłówki reklamowe są jak jaskrawe wystawy, które widzisz w oknach sklepowych każdego dnia. Są po to, by zatrzymać cię w miejscu, sprawić, że wyobrazisz sobie, że posiadasz to, co sprzedają, i zmusić cię do przekroczenia psychologicznego progu i wejścia do sklepu, aby to kupić.
Oczywiście, dekorowanie witryny to jeden ze sposobów na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów, ale w Internecie to zadanie spada na Twoje reklamy PPC. Nawet jeśli masz najlepszy produkt lub usługę od czasu pokrojonego chleba (lub Ubera), nie będzie miało znaczenia, jeśli nie uda Ci się skusić potencjalnych klientów do kliknięcia w Twoje reklamy.
Pisaliśmy już o znaczeniu przekonujących tekstów reklamowych, ale w tym poście skupię się wyłącznie na tym, jak tworzyć świetne nagłówki reklam PPC. Oto 21 wskazówek, które pomogą Ci pisać nagłówki reklam, którym Twoi potencjalni klienci po prostu nie będą w stanie się oprzeć.
1. Dodaj słowa kluczowe
To może wydawać się oczywiste, ale jestem stale zdumiony, jak wiele reklam widzę z niejasnymi, niejednoznacznymi nagłówkami, które nie zawierają szukanego przeze mnie słowa kluczowego – jak to poniżej. Szukane przeze mnie słowo kluczowe to „sportcoats”.
Tak, Lands’ End produkuje marynarki sportowe, ale ta reklama nie oferuje tego, czego chcę, więc po co miałbym tracić czas na klikanie w nią?
Nie każ swoim potencjalnym klientom zgadywać, co sprzedajesz. Uczyń związek między ich zapytaniem wyszukiwania a Twoją reklamą krystalicznie jasnym, umieszczając słowo kluczowe w nagłówku.
2. Zadaj pytania
Wykorzystanie intencji użytkownika jest kluczowe dla zwiększenia współczynników konwersji. Jednym ze sposobów na to jest zadanie osobie wyszukującej pytania za pomocą nagłówka.
Przykładowa reklama powyżej jest całkiem sprytna. Nie tylko stawia pytanie w nagłówku reklamy, ale także używa bardzo konkretnego sformułowania („Ochrona rodziny”), które sugeruje solidarność i niezawodność – cechy, których możesz oczekiwać od prawnika rozwodowego.
To również wyjątek od wskazówki „uwzględnij słowo kluczowe” opisanej powyżej – chociaż ten nagłówek reklamy nie zawiera słowa kluczowego, którego szukałem, to i tak jest to o wiele bardziej przekonująca reklama niż inne, które widziałem. Gdybym szukał prawnika rozwodowego – a nie szukam, nawiasem mówiąc! – ta reklama otrzymałaby kliknięcie.
3. Rozwiąż problemy potencjalnych klientów
Perry Marshall, autor bestsellera na świecie o Google AdWords, zawsze mówi o znaczeniu rozwiązywania problemów potencjalnych klientów w tekście reklamy. Ta technika jest równie istotna w przypadku nagłówków reklamy, jak i w tekście reklamy.
Ludzie nie chcą kupować „rzeczy” – chcą rozwiązywać swoje problemy.
Nagłówki reklam PPC, które tworzą wrażenie, że Twój produkt lub usługa może im pomóc, są o wiele bardziej klikalne niż te, które tego nie robią. Aby dowiedzieć się więcej o aspekcie rozwiązywania problemów w tekście reklamy PPC, zapoznaj się z tym artykułem z PPC University na temat tekstu reklamy.
4. Dodaj odrobinę humoru
Reklamodawcy często zwracają szczególną uwagę na rodzaje reklam, które emitują ich konkurenci. Niestety, potencjalni klienci często tego nie robią – widzą tylko dziesiątki reklam, które wszystkie wyglądają i brzmią tak samo.
Odróżnienie swoich reklam od reklam konkurencji jest kluczowe, a humor może być doskonałym sposobem na osiągnięcie tego celu. Jednak to, co jest zabawne dla jednej osoby, może być głęboko obraźliwe dla innej, więc jeśli zdecydujesz się na takie podejście, koniecznie przeprowadź test A/B swoich reklam, aby sprawdzić, czy Twoi potencjalni klienci zrozumieją żart.
NOTATKA: Jeśli chcesz trochę pośmiać się z konkurenta w ramach żartu, to prawdopodobnie w porządku. Uważaj jednak, jak to robisz. Wysuwanie ewidentnie fałszywych oskarżeń lub twierdzeń może wpędzić cię w kłopoty lub doprowadzić do sankcji ze strony Google lub Bing, nawet jeśli robisz to w żartach.
5. Dodaj liczby lub statystyki
Wielu użytkowników dobrze reaguje na dowody empiryczne. Twarde dane mogą być sygnałem zaufania i mogą zasiać ziarno wiarygodności w umyśle potencjalnego klienta. Dlatego McDonald’s używa swojego sloganu „Miliardy i miliardy sprzedanych” na swoim szyldzie.
Ta reklama jest szczególnie skuteczna, ponieważ nagłówek reklamy mówi mi z góry, ile mogę się spodziewać zapłacić (w przybliżeniu) za stronę przetłumaczonego tekstu. Oczywiście może to zależeć od pewnych czynników, takich jak źródło i pożądane języki, ale była to jedyna reklama, którą mi pokazano, która używała twardych liczb, co stawiało ją o uczciwą przewagę nad resztą kraju.
Może nie jest tak przekonująca jak technika rozwiązywania problemów Perry’ego, ale przekazuje sedno sprawy zwięźle (koniecznie, gdy masz tak mało miejsca do pracy) i może stworzyć pozytywne skojarzenie między Twoją ofertą a pożądanym przez potencjalnego klienta wynikiem. A skoro już o wynikach mowa…
6. Zastanów się dokładnie nad intencją użytkownika
Jeśli nie piszesz nagłówków reklam PPC z myślą o intencjach użytkowników, możesz tracić niezliczone możliwości.
Wiele firm postrzega reklamy PPC jako sposób na rozwodzenie się nad cechami swoich produktów. To błąd. Pamiętaj, że nikogo nie obchodzisz Ty ani Twój produkt – tylko to, jak może rozwiązać ich problemy. Oczywiście, określenie, jakie to problemy, oznacza zastanowienie się nad wyszukiwaniem, które wyświetliło Twoją reklamę potencjalnemu klientowi.
7. Okaż empatię
Oprócz chęci rozwiązania swoich problemów ludzie chcą wiedzieć, że ktoś inny rozumie, przez co przechodzą. To właśnie sprawia, że empatia jest tak potężną techniką w najlepszych nagłówkach reklam. Współczując problemowi klienta, tworzysz więź między wami, co może zwiększyć zaufanie – lub przynajmniej przyciągnąć jego uwagę.
8. Używaj prostego języka
Branża marketingu cyfrowego ma więcej modnych słów i żargonu, niż wielu z nas by się przejmowało, i jestem pewien, że Ty również używasz niektórych specjalistycznych terminów w swojej branży. Nie oznacza to jednak, że powinieneś wypełniać nagłówki reklam PPC wystarczającą ilością żargonu, aby zdezorientować lub zniechęcić potencjalnych klientów.
Używaj prostego, zrozumiałego języka w swoich nagłówkach. Dzięki temu będą łatwiejsze do przeczytania, bardziej dostępne i bardziej klikalne. Nie zniechęcaj potencjalnych klientów, zanim jeszcze zaczniesz, przytłaczając ich zastraszającymi i często bezużytecznymi słowami kluczowymi lub akronimami.
Pamiętaj, że prosty język nie musi być nudny! Jest mnóstwo prostych słów mocy, które tworzą przekonujące, a jednocześnie łatwe do odczytania teksty reklamowe.
9. Czerp inspirację z trendów społecznych
Przyjrzyj się temu, o czym ludzie z Twojej branży mówią w mediach społecznościowych i wykorzystaj to jako inspirację do tworzenia nagłówków.
Twitter oferuje przydatną sekcję „Co jest na topie”, która pomoże Ci szybko zidentyfikować popularne tematy na podstawie Twoich preferencji, a wskoczenie na tymczasowy wóz może pomóc Ci wykorzystać trendy społecznościowe, aby zdobyć dodatkowe kliknięcia. Uważaj jednak na (bardzo) ulotną naturę niektórych trendów społecznościowych – zdecydowanie nie jest to podejście typu „ustaw i zapomnij”.
10. Wykorzystaj limit znaków
Nie używaj zbędnych słów ani znaków dla samego faktu ich użycia, ale upewnij się, że w pełni wykorzystujesz limit 25 znaków w nagłówkach reklam PPC. Bądź tak opisowy, jak to możliwe, i upewnij się, że Twoje reklamy dokładnie określają, czego użytkownicy mogą się spodziewać, klikając je. Skoro mowa o oczekiwaniach…
11. Nie składaj fałszywych obietnic ani nie składaj fałszywych oświadczeń
Podanie ewidentnie fałszywych informacji to szybki sposób na odrzucenie reklamy przez Google i Bing. Jeśli w nagłówku reklamy zamieszczasz jakieś stwierdzenie, upewnij się, że tekst reklamy lub strona docelowa (najlepiej oba) popierają je prawdziwymi danymi, opiniami klientów lub innymi weryfikowalnymi dowodami.
Powyższy przykład jest dobrym przykładem składania oświadczeń, których nie można łatwo zweryfikować. Według kogo ta strona jest „nr 1” internetowym sklepem wędkarskim? Tego twierdzenia nie tylko nie da się udowodnić – marnuje ono również cenną przestrzeń, która mogłaby zostać wykorzystana do promowania czegoś wyjątkowego w firmie.
Niedotrzymanie obietnic to jeden z najszybszych sposobów na zaszkodzenie marce i utratę potencjalnych klientów, dlatego nie wystawiaj czeków, których Twoje reklamy nie mogą zrealizować.
12. Zwracaj obsesję na punkcie interpunkcji, pisowni i gramatyki
Tylko dlatego, że masz tylko 25 znaków do wykorzystania w nagłówkach reklam PPC, nie oznacza to, że nie powinieneś poświęcić czasu na upewnienie się, że reklama jest poprawna gramatycznie. Błędy ortograficzne sprawią, że Ty i Twoja firma będziecie wyglądać głupio, więc przepuść wszystko przez program sprawdzający pisownię przed przesłaniem reklamy do zatwierdzenia.
Niestety dla tej firmy, powyższa reklama jest po prostu okropna. Po pierwsze, nie jestem nawet pewien, czy jest ona istotna dla mojego terminu wyszukiwania („kremacje”). Po drugie, nie potrafię stwierdzić, czy oferują oni dosłownie 1310 prostych usług kremacyjnych, czy też oznacza to, że prosta usługa kremacyjna kosztuje 1310 USD.
Jeśli, jak wiele firm, działasz na rynkach zagranicznych (takich jak Kanada i Wielka Brytania), rozważ użycie odpowiednich pisowni dla tych krajów. Może się to wydawać niczym wielkim, ale może mieć duże znaczenie.
Interpunkcja jest również niezwykle ważna i może mieć głęboki wpływ na znaczenie frazy.
13. Skup się na korzyściach…
Podobnie jak w przypadku pisania nagłówków reklam PPC z myślą o intencji użytkownika, pamiętaj, że ludzie chcą wiedzieć, jak wybór Twojego produktu lub usługi przyniesie im korzyści. Specjaliści ds. sprzedaży często mają w pamięci mantrę – „Co z tego będę miał?” – podczas rozmów z potencjalnymi klientami, a Ty również powinieneś to robić, pisząc nagłówki reklam.
Oprzyj się pokusie używania nagłówków do mówienia o tym, jaki jesteś niesamowity. Zamiast tego skup się na tym, jak Twój produkt poprawi życie Twoich klientów, tak jak w przykładzie powyżej.
14. …Albo skup się na problemach potencjalnych klientów
Powiedzmy, że zgubiłeś klucze po nocnym wyjściu na miasto. Nawet jeśli zobaczysz trzy lub cztery reklamy ślusarzy, prawdopodobnie będziesz w panice.
W powyższych przykładach pierwsza reklama jest najgorsza. Nie obchodzi mnie, czy firma jest rodzinna i prowadzona przez rodzinę, czy jest jedną z tysięcy franczyz należących do Wal-Mart – chcę po prostu wrócić do domu.
Trzecia reklama nie jest o wiele lepsza, ponieważ prosi mnie o przejście na inną stronę i podanie moich danych w celu znalezienia lokalnego ślusarza – niepotrzebny drugi krok, którym raczej nie będę się przejmował.
Pozostałe trzy reklamy są jednak dokładnie tym, czego szukam – sformułowania sugerujące niezawodność, wyraźnie określona całodobowa obsługa i pewne informacje o cenach. jestem choć trochę ciekawe, co sprawia, że czwarty biznes jest „ekstremalny”…
AKTUALIZACJA 12/02: Tutaj sprawy zaczynają się komplikować. Brett McMeninmon z The Flying Locksmiths zostawił komentarz (patrz poniżej), w którym stwierdził, że chociaż podobał mu się post, ich reklama w powyższym przykładzie została celowo napisana tak, aby zawierała sygnały zaufania ze względu na powszechność oszustw w branży ślusarskiej. Najwyraźniej, według Bretta, wszystkie trzy reklamy, które uznałem za dobre przykłady, dotyczą firm nie do końca uczciwych. Przeczytaj cały komentarz Bretta, aby poznać kontekst.
Teraz stanowisko Bretta jest interesujące – jak wyróżnić się na już zatłoczonym rynku, zwłaszcza takim, na którym roi się od oszustw, zwłaszcza w przypadku usług, którymi możesz nawet nie być aktywnie zainteresowany? Jak doradziłem Brettowi w sekcji komentarzy, problem tutaj polega głównie na ocenie intencji użytkownika. Chociaż jestem pewien, że The Flying Locksmiths jest w stanie pomóc ci wrócić do domu po nocy spędzonej w mieście, to nie jest to, co Brett mówi, że jego firma aktywnie reklamuje. Mając to na uwadze, jednym ze sposobów, w jaki Brett może uniknąć wrzucenia do jednego worka ze oszustami, jest skupienie się na usługach The Flying Locksmith Jest interesuje się, mianowicie, komercyjnymi urządzeniami zabezpieczającymi, takimi jak systemy kontroli dostępu z klawiaturą, czytniki kart i tym podobne.
Gdybym był zarządcą nieruchomości, który chciałby ulepszyć fizyczne środki bezpieczeństwa w moim budynku, prawdopodobnie nie szukałbym „ślusarzy”, mimo że firmy takie jak The Flying Locksmith specjalizują się w tego typu pracach. Podobnie, wielu użytkowników aktywnie poszukujących ślusarzy raczej nie będzie zainteresowanych systemami wejściowymi z klawiaturą lub czytnikami kart – prawdopodobnie chcą po prostu wrócić do domu. Sytuacja Bretta doskonale ilustruje znaczenie prawdziwego zrozumienia intencji użytkownika.
15. Wykorzystaj strach na swoją korzyść
To kolejna wskazówka, której trzyma się Perry Marshall. Wykorzystanie silnych reakcji emocjonalnych, takich jak strach, podejrzenie i wątpliwość, to doskonały sposób na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów i kliknięcie reklamy.
Spójrz na ten przykład emocjonalnej reklamy z książki Perry’ego „The Ultimate Guide to Google AdWords, 4th Edition”, która pokazuje, jak ta technika sprawdza się w praktyce:
Być może nie jest to najbardziej etyczna reklama (ani usługa, cokolwiek by ona oznaczała), ale nie da się zaprzeczyć, że przyciąga uwagę i doskonale wykorzystuje manipulację emocjonalną, aby skusić użytkownika do kliknięcia.
16. Podkreśl swoją USP
Twoja unikalna propozycja sprzedaży to to, co wyróżnia Twoją firmę na tle konkurencji. Jeśli to możliwe, uwzględnij tę unikalną cechę w nagłówkach reklam PPC. Może to nie być tak skuteczne, jeśli Twoja USP nie jest naprawdę niezwykła, ale nadal warto się nad tym zastanowić, zwłaszcza jeśli niektóre inne metody nie działają tak dobrze w Twoim przypadku.
17. Pomyśl o czymś więcej niż tylko o dynamicznym wstawianiu słów kluczowych
Dynamiczne wstawianie słów kluczowych, czyli DKI, to proces, w którym słowo kluczowe używane w wyszukiwaniu jest dynamicznie wstawiane do reklamy. DKI to kusząca propozycja, zwłaszcza jeśli kierujesz reklamy na wiele słów kluczowych na kilku dużych kontach, ale nie polegaj wyłącznie na nim.
Jak zauważył Larry w swoim popularnym poście na temat tego, jak potroić współczynnik klikalności, DKI może zwiększyć współczynnik klikalności, co widać na poniższym rysunku:
Zauważysz jednak, że w przypadku 5% najlepszych reklam PPC — „jednorożców” — DKI nie robi dużej różnicy, a reklamy wykorzystujące DKI są w rzeczywistości mniej skuteczne w porównaniu do reklam bez DKI na dalszych odcinkach wykresu.
DKI może być przydatnym narzędziem, ale powinieneś poświęcić czas również na stworzenie oryginalnych, unikalnych nagłówków reklam PPC, które rzeczywiście przemówią do potencjalnych klientów.
18. Dołącz cytaty lub referencje
Jeśli masz lojalną bazę fanów lub zagorzałych klientów, pozwól im pracować dla siebie i uwzględnij niektóre z ich cytatów i pochlebnych opinii w nagłówkach reklam PPC. Zachowaj jednak ostrożność, używając cytatów, ponieważ czasami może to przynieść odwrotny skutek.
Powyższy przykład próbuje użyć tej techniki, ale wyniki nie są do końca jasne. W tej treści nie jest od razu oczywiste, czy cytowany nagłówek jest rzeczywistym cytatem, czy też świadectwem. Można go nawet zinterpretować jako wyśmiewanie idei, że tabletki odchudzające działają. Zapomnij o podejrzanie wyglądającym adresie URL – cudzysłowy w tym przykładzie wyraźnie wymagają trochę pracy.
Użyj cudzysłowów, aby było oczywiste, że cytujesz kogoś, i spraw, aby jego cytat lub opinia były istotne dla reklamy. Jeśli cytat zawiera bezpośrednią korzyść z korzystania z Twojego produktu lub usługi (np. „Zaoszczędziłem tyle czasu!”), tym lepiej.
19. Składaj obietnice i gwarancje
Złożenie stanowczego zobowiązania wobec potencjalnego klienta za pomocą reklam PPC może oznaczać zaufanie do produktu lub usługi, co może być silnym motywatorem dla konsumenta. Jest to szczególnie skuteczne, jeśli Twoja firma działa na konkurencyjnym lub zatłoczonym rynku. Jeśli nie możesz zmieścić obietnic, takich jak bezpłatna wysyłka lub gwarancja zwrotu pieniędzy, w nagłówku, zdecydowanie rozważ dodanie ich do tekstu.
Jeśli jednak zdecydujesz się złożyć obietnicę w nagłówkach reklam PPC, MUSISZ być w stanie ją dotrzymać. Jeśli tego nie zrobisz, możesz wyrządzić nieodwracalną szkodę swojej marce i wiarygodności.
20. Bądź jasny co do tego, co oferujesz
Wielu reklamodawców polega na sztuczkach, aby przekonać Cię do kliknięcia, ale w wielu przypadkach jest to złe podejście. Jeśli potencjalny klient jest zainteresowany tym, co sprzedajesz, nie musisz go oszukiwać, aby kupił od Ciebie – musisz mu po prostu dać to, czego chce.
Nagłówek powyższej reklamy jest tak prosty i bezpośredni, jak tylko może być. Wykorzystuje również pierwszy wiersz tekstu, aby podkreślić zalety produktu.
Bądź jasny i zwięzły w nagłówku swojej reklamy PPC. Jeśli inne wskazówki nie działają, uprość swoje podejście i spraw, aby nagłówki były tak proste i jasne, jak to możliwe. W ten sposób wyeliminujesz wszelkie możliwe nieporozumienia dotyczące tego, co oferujesz.
21. Szpieguj konkurencję i kradnij jej pomysły
Szpiegostwo korporacyjne jest świetne dla biznesu! Na szczęście nie musisz włamywać się do siedziby głównej swojego największego rywala ani włamywać się do jego systemów komputerowych, aby zobaczyć, jakie reklamy działają na ich korzyść.
Narzędzia takie jak SpyFu i SEMrush pozwalają sprawdzić, które słowa kluczowe konkurencji działają dobrze w przypadku innych firm w Twojej branży, a także uzyskać cenne informacje na temat innych obszarów ich kampanii, takich jak strony docelowe. Nie opowiadam się za kradzieżą pomysłów wprost, ale odrobina wywiadu konkurencyjnego może dać Ci przewagę, której szukasz.
Aby uzyskać jeszcze więcej wskazówek i pomysłów, zapoznaj się z naszą imponującą kolekcją 88 przykładów nagłówków (to prawdziwe magnesy na kliknięcia).
