Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Dlaczego tak łatwo jest popełnić błąd na urządzeniach mobilnych [Data]
Chyba że żyłeś pod kamieniem przez ostatnie kilka lat, to już wiesz, że rynek mobilny staje się coraz ważniejszy. Wiedzą to również wielcy gracze – zeszłego lata Google popchnęło reklamodawców w stronę urządzeń mobilnych, przechodząc na Enhanced Campaigns, a Bing niedawno ogłosił, że pójdzie w jego ślady we wrześniu. Eksperci widzą, że wolumeny wyszukiwań mobilnych rosną znacznie szybciej niż na komputerach stacjonarnych, a niektórzy prognozują, że przewyższą nawet wolumeny wyszukiwań na komputerach stacjonarnych już w przyszłym roku.
Wolumeny wyszukiwania lokalnego na urządzeniach mobilnych i komputerach stacjonarnych (prognoza BIA/Kelsey)
Wraz ze wzrostem popularności wyszukiwań w urządzeniach mobilnych, pojawiły się również pogłoski o wpływie tego zjawiska na reklamodawców mobilnych. Zamiast spekulować, określmy, co jest dziś ważne dla marketerów mobilnych, opierając się na prawdziwych danych. Jaki jest dobry CTR dla reklam w wyszukiwarce mobilnej? Czy Quality Score jest obliczany inaczej dla wyszukiwań mobilnych? Przyjrzyjmy się niektórym danym mobilnym AdWords, aby w pełni zrozumieć, jak strona wyników wyszukiwania różni się w zależności od urządzenia.
Różne urządzenia, różne SERP, różne reklamy
Być może nie trzeba tego wspominać, ale strona wyszukiwania Google wyświetla się inaczej, niezależnie od tego, czy szukasz informacji na komputerze stacjonarnym, tablecie czy urządzeniu mobilnym:
To samo wyszukiwanie „iPad mini” na różnych urządzeniach.
Wniosek jest jasny: po prostu jest mniej dostępnych miejsc reklamowych na urządzeniach mobilnychPrzyzwyczailiśmy się do widoku 3 najwyższych pozycji i mnóstwa reklam po prawej stronie podczas wyszukiwania na komputerach stacjonarnych i tabletach, ale na urządzeniach mobilnych tak nie jest.
Użytkownicy urządzeń mobilnych mogą zobaczyć do 2 reklam na najwyższych pozycjach, a następnie organiczne wyniki i ewentualnie dwie reklamy na dole pierwszej strony. Jeśli weźmiesz pod uwagę, jak działa aukcja AdWords, możesz szybko zauważyć, że mniejszy zasób reklam na urządzeniach mobilnych oznacza, że reklamodawcy muszą licytować inaczej w przypadku urządzeń mobilnych i oczekiwać innych metryk odniesienia dla reklam w wyszukiwarce mobilnej.
Współczynnik klikalności (CTR) w AdWords Mobile
Larry opublikował wcześniej badania na temat oczekiwanego CTR, jaki reklamodawcy widzą w różnych pozycjach reklamowych. Jak można się spodziewać, reklamodawcy na najwyższych pozycjach zazwyczaj uzyskują najlepsze CTR:
Ale gdy segmentujemy te same dane według urządzenia, zauważamy, znacznie bardziej drastyczna jest różnica między pozycją a współczynnikiem CTR w przypadku urządzeń mobilnych:
Chociaż wskaźniki CTR są dość spójne na wszystkich urządzeniach w najwyższej pozycji, współczynnik klikalności w przypadku urządzeń mobilnych spada aż o 45% tuż między pozycjami 1 i 2Poza najwyższą pozycją, reklamy mobilne mają znacznie niższe współczynniki CTR niż ich odpowiedniki na komputerach stacjonarnych i mają podobne współczynniki CTR do znacznie niższych pozycji na komputerach stacjonarnych:
Wpływ urządzeń mobilnych na wynik jakości
Jeśli reklamy mobilne mają niższy współczynnik klikalności, a współczynnik CTR jest czynnikiem decydującym o wyliczeniu wyniku jakości, to czy reklamy mobilne nie powinny mieć niższego wyniku jakości?
Nie bójcie się, reklamodawcy w płatnych wynikach wyszukiwania! Chociaż nie możecie segmentować swoich wyników jakości według urządzenia w interfejsie AdWords, Google niedawno wydało dokument techniczny, w którym podkreślono ostatnie zmiany w obliczaniu wyniku jakości. W nim Google rozwiało obawy reklamodawców i zapewniło nas, że urządzenie użytkownika jest brane pod uwagę przy obliczaniu wyniku jakości. Podobnie jak niższe współczynniki CTR są oczekiwane przy niższych pozycjach reklam, tak samo niższe współczynniki CTR są oczekiwane w przypadku reklam mobilnych. Potwierdza to również nasze własne wewnętrzne ustalenia, że konta z większym ruchem mobilnym nie widzą kary w swoich wynikach jakościpomimo niższych współczynników CTR na urządzeniach mobilnych:
Koszt kliknięcia (CPC) w wersji mobilnej
W miarę jak wyszukiwania mobilne stają się coraz bardziej popularne, ich ceny również. Reklamodawcy, którzy konsekwentnie reklamują się na urządzeniach mobilnych od początku 2012 r., odnotowali wzrost CPC o 150% – trzykrotnie większy wzrost niż w przypadku CPC na komputerach stacjonarnych w tym samym okresie.
Przymusowa migracja do Enhanced Campaigns tymczasowo obniżyła CPC dla wielu reklamodawców mobilnych, ale w ciągu ostatnich 12 miesięcy nastąpił wzrost CPC dla urządzeń mobilnych. Chociaż nadal są one wygodnie poniżej kosztów komputerów stacjonarnych i tabletów, spodziewałbym się, że ta różnica będzie się na razie zmniejszać.
Udział w wyświetleniach mobilnych
Tak więc w przypadku urządzeń mobilnych wskaźnik CTR dla niższych pozycji jest znacznie wyższy niż w przypadku komputerów stacjonarnych, ale co bardziej przykre, reklamy z niższych pozycji rzadko pojawiają się w SERP:
Reklamy mobilne mają znacznie mniejsze szanse na wyświetlenie, nawet na pozycji 1, niż reklamy na komputerach stacjonarnych. Poniżej pozycji mobilnej 2, prawdopodobnie nie zostaniesz w ogóle wyświetlony, a jeszcze mniej prawdopodobne jest, że zostaniesz kliknięty. Wśród setek kont analizowanych w tym badaniu nie było ani jednego konta z pozycją mobilną poniżej 4,3, gdzie udział w wyświetleniach jest praktycznie nieistniejący.
Dane mobilne Google AdWords: podsumowanie
Podsumowując nasze odkrycia:
- W ciągu ostatnich kilku lat liczba wyszukiwań w urządzeniach mobilnych wzrosła wykładniczo.
- CTR w urządzeniach mobilnych spada o 45% szybciej na niższych pozycjach niż w przypadku komputerów stacjonarnych i tabletów.
- W ciągu ostatnich 12 miesięcy koszty kliknięcia w wyszukiwarkę na urządzeniach mobilnych wzrosły drastycznie.
- Spadek udziału w wyświetleniach na urządzeniach mobilnych jest bardziej drastyczny niż w przypadku komputerów stacjonarnych.
Na rynku mobilnych reklam PPC reklamodawcy mają znacznie większe trudności z odniesieniem sukcesu niż na komputerach stacjonarnych. Jeśli nie masz strategii mobilnej, prosisz się o kłopoty. Co mogą zrobić reklamodawcy, aby przełamać tę mobilną klątwę? W przyszłym tygodniu przedstawimy listę najlepszych praktyk, których używamy na naszych kontach. Jeśli masz jakieś pytania lub strategie mobilne, z których jesteś szczególnie dumny i chciałbyś je zobaczyć w naszym kolejnym wpisie na blogu mobilnym, skontaktuj się z nami na Twitterze lub LinkedIn lub wypowiedz się w komentarzach!
Źródła danych
Raport ten opiera się na próbie 240 kont reprezentujących małe i średnie przedsiębiorstwa z siedzibą w USA we wszystkich pionach. Raport zawiera dane z sieci wyszukiwania Google od stycznia 2012 r. do lipca 2014 r.
