Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Victoria’s Secret – Powstanie, upadek i zmartwychwstanie
Znany amerykański sprzedawca bielizny, odzieży i kosmetyków, który jest znany na całym świecie ze swojego marketingu o wysokiej widoczności i brandingu, sekret Wiktorii boryka się z problemami od 2016 roku. Pozostając u steru mody high fashion od ponad 20 lat, marka uległa podwójnej presji zmieniających się preferencji konsumentów i błędnych praktyk biznesowych ze strony liderów marki. Jednak do maja 2020 roku marka pozostała największym sprzedawcą bielizny w Stanach Zjednoczonych, z ponad 1070 sklepami w całym kraju.
Początek
1982 — Przejęcie L-Brands
Dekada lat 90
Nowy wiek
Katastrofa uderza
Powstanie z popiołów
Wniosek
Początek
Victoria’s Secret była pomysłem Roya Raymonda i jego żony Gaye Raymond. Wywodzi się z doświadczenia Roya, kiedy poszedł kupić bieliznę dla swojej żony w domu towarowym.
Jego doświadczenie skłoniło go do studiowania rynek bielizny przez następne osiem lat i wreszcie 12 czerwca 1977 roku narodziła się Victoria’s Secret. Pożyczając łącznie 80 000 dolarów – połowę od rodziny, a resztę z banku, Roy założył sklep, w którym mężczyźni czuliby się komfortowo kupując bieliznę. Marka otworzyła swój pierwszy sklep w Stanford Shopping Center w Palo Alto w Kalifornii. Nazwa była ukośnym odniesieniem do królowej Wiktorii i związanego z nią wyrafinowania „Era wiktoriańska‘.
W czasie, gdy powstała Victoria’s Secret, amerykański rynek bielizny był zdominowany przez pragmatyczną odzież, która była często sprzedawana w paczkach po trzy sztuki w domach towarowych wiodących marek tamtych czasów, takich jak Jockey, Hanes i Fruit of the Loom. Produkty niszowe, takie jak wysokiej klasy bielizna, można było znaleźć tylko w sklepach specjalistycznych.
W pierwszym roku działalności marka osiągnęła przychody brutto w wysokości 500 000 USD. Sfinansował ekspansję, gdy firma rozrosła się, dodając cztery nowe lokalizacje i sprzedaż wysyłkową. Uruchomił także słynny Słynny katalog Victoria’s Secret. Do kwietnia 1982 roku marka odnotowywała USD 7 mln w rocznej sprzedaży z 55% przychodów generowanych ze sprzedaży katalogów i był pomniejszym graczem na rynku bielizny. Handel opisał firmę jako „bardziej burleskową niż główna ulica”. Jednak firma była również na skraju bankructwa.
1982 — Przejęcie L-Brands
Założyciel L-Brands, dawniej Limited Brands, Lesliego Wexnera, był wschodzącą gwiazdą świata biznesu i zbudował imponujące imperium. Do czerwca 1982 roku firma L-Brands była notowana na nowojorskiej giełdzie papierów wartościowych, a miesiąc później firma nabyła sześć sklepów Victoria’s Secret i jej katalog za łączną kwotę USD 1 milion.
Pod przywództwem Wexnera marka rozkwitła, gdy skupił się na stworzeniu sklepu skoncentrowanego na kobietach. Z zamiarem wprowadzenia estetyki europejskiego rynku bielizny, Wexner zaczął tworzyć przystępną cenowo wersję bardzo ekskluzywnej europejskiej marki „La Perla‘. Jego wersja wyglądała na luksusowo drogą, ale w rzeczywistości była przystępna cenowo.
Strategia Wexnera sprawiła, że na początku lat 90. marka stała się największym sprzedawcą bielizny w Stanach Zjednoczonych. Marka rozszerzyła swoją obecność do 350 sklepów i odnotowała roczną sprzedaż na poziomie ponad USD 1 miliard.
Dekada lat 90
To była dekada, w której marka umacniała swoją reputację i wizerunek. Firma rozszerzyła również swój repertuar produktowy, wprowadzając w 1991 roku linię zapachów, aw 1998 roku kosmetyki. W 1995 roku Victoria’s Secret rozpoczęła słynny coroczny pokaz mody, któremu przewodniczył Ed Razek, dyrektor marketingu firmy. To właśnie w 1997 roku narodziła się koncepcja Victoria’s SecretAniołzostał sformułowany, który następnie stał się kultowym stylem prezentującym anielskie skrzydła na dorocznym pokazie mody firmy. Ten pokaz mody stał się ostoją wizerunku firmy na następne 23 lata, kiedy osiągnęła szczyt status kultowy.
Do 1998 roku udział marki w rynku odzieży intymnej wzrósł do 14%. W latach 1999 i 2000 ówczesna CEO Cynthia Fedus-Fields osiągała najwyższe zyski dla marki przed ustąpieniem ze stanowiska.
Nowy wiek
Na przełomie wieków nowy dyrektor generalny, Sharen Jester Turney z firmy Victoria’s Secret Direct for Catalog, zaczął zmieniać wizerunek katalogu, aby zwiększyć słabnącą sprzedaż. Pomysł polegał na przeskalowaniu obrazów, które byłyby atrakcyjne dla ekskluzywnego konsumenta. Podobna zmiana została zapoczątkowana we wszystkich markowych sklepach przez Grace Nichols, dyrektor generalną Victoria’s Secret Direct, która dostrzegła, że style odzieży odchodzą od wyróżniających się i sugestywnych stylizacji XIX-wiecznej Anglii.
Pod ich kierownictwem obecność marki wzrosła w Stanach Zjednoczonych do 1000 sklepów, które stanowiły prawie jedną trzecią całkowitej sprzedaży w branży odzieży intymnej. Turney objął stanowisko dyrektora generalnego firmy w 2006 roku, a marka rozwijała się z nią u steru przez dziewięć lat, a sprzedaż wzrosła o 70%, osiągając wartość USD 7.7 miliard.
Katastrofa uderza
W roku 2016 Turney ustąpiła ze stanowiska dyrektora generalnego, a Leslie Wexner zastąpił ją na stanowisku tymczasowego dyrektora generalnego. Wexner dokonał kilku szybkich zmian w działalności marki. On zaprzestał korzystania z katalogu drukowanego oraz niektóre kategorie odzieży, takie jak stroje kąpielowe, aby skupić się wyłącznie na bieliźnie, która była kiedyś podstawową działalnością. Podzielił również markę na trzy części – Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty i Pink i ustanowił każdą z nich jako funkcję biznesową ze swoim dyrektorem generalnym. To posunięcie okazało się katastrofalne, ponieważ sprzedaż spadła 7.4%, który trwał do 2017 r.
Trend spadkowy utrzymywał się w 2018 roku, który pogorszył się wraz z kontrowersyjnymi i uwłaczającymi komentarzami Eda Razka na temat osób transpłciowych i modeli plus size. Doprowadziło to do 40% spadku zapasów w tym jednym roku, co spowodowało, że marka zamknęła 53 sklepy w USA w 2019 roku. Dyrektor ds. Marketingu, Ed Razek, również złożył rezygnację i do końca tego roku marka ogłosiła trwałe zamknięcie swojego corocznego pokazu mody .
Ale kłopoty firmy były dalekie od zakończenia. Do lutego 2020 r. pojawiły się raporty wskazujące na kulturę zastraszania i nękania w firmie. Ekspozycja opublikowana przez The New York Times zaprezentowała „kultura mizoginii’ i rzucali oszczerstwa na temat niewłaściwego zachowania seksualnego Edowi Razkowi, długoletniemu wpływowemu dyrektorowi marki.
W ciągu następnego roku, do lutego 2020 roku, firma ogłosiła sprzedaż 55% kapitału na rzecz Partnerzy Sycamore za 525 mln USD, które nie zostały zrealizowane do kwietnia 2020 r., ponieważ Sycamore Partners jako przyczynę podał pandemię. W styczniu 2021 roku akcjonariusze spółki macierzystej L-Brands złożyli skargę w Court of Chancery of Delaware, obwiniając Lesliego Wexnera za stworzenie atmosfery mizoginia, zastraszanie i nękanie które zdewaluowały markę.
Powstanie z popiołów
Firma L-Brands wydzieliła Victoria’s Secret jako niezależną firmę do sierpnia 2021 r. Nowy zarząd i właściciel firmy wprowadził zmiany w polityce, które okazały się korzystne dla marki. Marka odnotowała wzrost sprzedaży w 2021 roku. Do listopada 2022 roku Victoria’s Secret nabyła Uwielbiaj mniemarkę bielizny z siedzibą w Nowym Jorku, za 400 mln USD.
Wniosek
Marka rozpoczęła swoją działalność od wizji ułatwienia mężczyznom zakupów bielizny. Stamtąd ewoluował i przeszedł wiele zmian. Przez kilka lat znajdował się u szczytu sukcesu. Nie udało się jednak zidentyfikować zmieniających się trendów i preferencji konsumentów, a zatem nie dokonano koniecznej zmiany we właściwym czasie. Ideologie i postępowanie kierownictwa również utrudniały dostosowanie się marki do zmieniających się czasów. Nowe kierownictwo ma przed sobą trudną drogę do przywrócenia marce dawnej świetności. Czas pokaże, jak firma dostosowuje się do ciągle zmieniających się trendów rynkowych.
Często zadawane pytania
Co doprowadziło do spadku sprzedaży Victoria’s Secret w ostatnich latach?
Czynniki takie jak zmieniające się preferencje konsumentów, zwiększona konkurencja, kontrowersyjny marketing, brak integracji i COVID-19 doprowadziły do spadku sprzedaży Victoria’s Secret.
Jakie kroki podjęła Victoria’s Secret, aby odnieść się do wcześniejszych kontrowersji?
Victoria’s Secret zmieniła przywództwo, zmieniła markę na bardziej inkluzywną, zaprzestała działalności Angels i nawiązała współpracę z firmami kierowanymi przez kobiety, aby rozwiązać kontrowersje z przeszłości.
Jaka przyszłość czeka Victoria’s Secret?
Victoria’s Secret koncentruje się na inkluzywności, pozytywnym podejściu do ciała, handlu elektronicznym i nowych strategiach marketingowych, aby przyciągnąć młodszych konsumentów w swoich wysiłkach na rzecz przywrócenia pozycji lidera w branży bieliźnianej.
